Quot;• I ' - .\i.:-.-;l.. . ■ •. ' i'. re>K4;'S;,'»,,' ;..;. 2 страница

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа -

-§ 6. Создание имиджа...

/ \

/ /^~---- х \

(Образ себя\ .

I \для других/

\ /

Рис. 4. Деятельность по созданию имиджа как «серия проб и ошибок»

Поскольку формирование имиджа протекает при ориентации на воспринимающий субъект (реципиента или аудиторию), то для описания феномена имиджа и моделирования процессов его создания, преобразования и функционирования также целесообразно использовать категориальный и аналитический аппарат, аналогичный тому, который выработан в теориях когнитивного соответствия Л. Фестингера, Т. Ньюкома и др. В частности, отношение между клиентом имиджа, имиджем и реципиентом (аудиторией) имиджа мы можем представить как отношение между когнитивными элементами, и тогда модель формирования имиджа предстанет в виде следующей когнитивной структуры.

Пусть А — это один воспринимающий субъект (в нашем случае — клиент имиджа), В — другой воспринимающий субъект (реципиент или аудитория), X — объект, воспринимаемый обоими субъектами (рис. 5). Природу этого объекта мы пока не уточняем, поскольку данная схема является абстрактной. Для того чтобы ее интерпретировать, необходимо задать и описать отношения между А, В и X, что будет сделано ниже, пока же наш рисунок является незавершенным.

Пусть на данной структуре заданы отношения L и nL, причем, в отличие от одноименных отношений в модели Т. Ньюкома [8, 108-109], отношение L является транзитивным, а отношение nL — антитранзитивным. Данное отношение представляет собой теоретическую абстракцию. В реальности ему соответствует целый комплекс различных отношений. Так, если L обозначает отношения между субъектами А и В, то ALB может означать, что А любит В либо В нравится А, либо А дорожит мнением В, либо В является авторитетом для А. Причем обратное неверно: если А симпатизиру-

с. 5. «Когнитивный треугольник» (абстрактная схема, без учета характера отношения и природы воспринимаемого объекта): и В — воспринимающие субъекты; X — объект восприятия

В или считает его мнение авторитетным, то В вовсе не обяза-льно симпатизирует А или ориентируется на его мнение.

Общее между всеми указанными отношениями то, что субъект ориентируется на мнение субъекта В и в этом смысле зависим от fero, субъект же В независим от субъекта А, в чем и состоит не-Ьмметричность отношения L.

Если же отношение L устанавливается между двумя элемента-Ш\ когнитивной структуры, один из которых является субъектом,

■ другой объектом, то оно приобретает новые свойства. Во-пер-
•ii.ix, если А — субъект, а X — объект, то возможно лишь ALX, но
■ XLA. Содержательно запись ALXозначает, что объект Xнравит-

■ субъекту А или что субъект А доволен объектом X. Отсюда ясно,
•но отношение L приобретает совершенно различное наполнение,
■Зависимости от того, устанавливается ли оно между двумя субъек-
Вми или между субъектом и объектом.

Теперь посмотрим, как нам читать записи, содержащие символ К, обозначающий отношение, противоположное отношению L. L Если отношение nL установлено между двумя субъектами А и В, Щ запись AnLB будет означать, что субъекту А не нравится субъект

■ он не дорожит его мнением, не считает его авторитетным. Однако
Н не значит, что субъект А равнодушен к мнению субъекта В. На-
Нггив, определяя свою позицию по отношению к объектам, он

■дет учитывать мнение субъекта В, но только «со знаком минус»,

К что если по какому-либо поводу субъект В скажет «стрижено», то

Ньект А скажет «брито». Например, если субъекту В нравится ка-

Ьй-нибудь объект X, то субъекту А этот объект не должен нравиться,

| чем и выражается свойство антитранзитивности отношения nL.

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа—

Таким образом, оба описываемых отношения (L и nL) принимают различное значение в зависимости от того, устанавливаются ли они между двумя субъектами, или между субъектом и объектом. Если одно из этих отношений имеет место между субъектом и объектом, то оно означает по сути дела установку этого субъекта по отношению к этому объекту. Если же одноименное отношение имеет место между двумя субъектами, то оно по существу означа ет зависимость установки одного из этих субъектов по отношению к некоторому объекту от установки другого субъекта по отношению к этому же объекту.

Описанная система отношений воспроизводит некоторые реальные соотношения установок разных субъектов в условиях одностороннего социального влияния. Уже на этом этапе мы могли бы рассмотреть различные варианты когнитивных структур, выяснип. условия их диссонантности и возможности преодоления когнитивного диссонанса.

Однако еще более интересно посмотреть, какой вид примут эти отношения, если в качестве объекта X будет выступать имидж одного из субъектов, а именно имидж субъекта А.

Мы имеем все основания рассматривать имидж в качестис объекта. Ведь в соответствии с нашим определением имидж представляет собой символическую структуру, т.е. некоторое внутренне упорядоченное множество знаков, материальных, чувственно воспринимаемых объектов. Кроме того, имидж является продуктом деятельности людей, т.е. в определенном смысле представляет собой вещь. Поэтому у нас есть все основания подставить вместо объекта Xобъект А_л, который представляет собой не что иное, как

имидж субъекта А.

Заметим, что такая подстановка вносит определенное усложнение в трактовку отношений L и nL. Дело в том, что субъект В, который при данной интерпретации является реципиентом имиджа субъекта А, не проводит различий между самим субъектом А и его имиджем, иными словами, А_{ для него тождествен А. Если б| это было не так, если бы имидж воспринимался реципиентами как нечто отличное от его прообраза, то он перестал бы быть имиджем, образом субъекта. Статус имиджа как образа как раз и определяется тем, что если и существует какая-то неадекватность меж ду образом и обозначаемым, то реципиенты об этом не знают. Ка* только эта неадекватность обнаруживается, в имидж автоматичен ки вносятся соответствующие коррективы, или, иначе говоря старый имидж распадается и вместо него возникает новый.

=§ 6. Создание имиджа...

Из этого вытекает, что субъект В воспринимает имидж субъекта I как самого субъекта А или по крайней мере как его адекватный браз. Поэтому сказать, что субъекту В не нравится имидж субъекта А — то все равно что сказать, что субъекту В не нравится сам субъект А.

Итак, в качестве объекта X на место переменной Хмы подста-1им константу А_{, обозначающую имидж субъекта А для субъекта ) (рис. 6). Исходный постулат теории коммуникативных актов со-раняет свою силу в следующем виде: когда один человек пози-ивно воспринимает другого человека и оба строят какое-то отно-цение к третьему, то у первого возникает тенденция оценивать Кодным образом третий объект. Но в нашем случае этим третьим Съектом является имидж первого человека.

с. 6. Имидж субъекта А как объект восприятия субъекта В:

прообраз имиджа; В та А для субъекта В

реципиент (аудитория) имиджа; А, — имидж субъек-

Кроме того, к постулатам теории мы добавим два новых посту-. Первым постулатом является аксиома следующего вида: ALA_y значит, что данная схема признается консонантной. В самом деле, кольку /4, — это имидж субъекта А, то ситуация, при которой он нравится субъекту А, является для субъекта нежелательной, дис-тфортной и может быть охарактеризована как когнитивный дис-анс. Действительно, человек, недовольный тем, как он выглядит 'лазах окружающих и в собственных глазах, скорее всего предпри-какие-то действия к тому, чтобы изменить свой образ, иными кэвами, постарается устранить возникший когнитивный диссонанс. I Итак, добавление аксиомы ALA_l к числу постулатов означает, Го наличие в любой схеме отношения AnLA_x превращает ее в дистантную.

\ В качестве еще одного нового постулата мы добавим мета-ак-рому, в соответствии с которой субъект А может изменять объект

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа»

§ 6. Создание имиджа...

А_п, заменяя его объектом А_п+1. В известных теориях когнитивного диссонанса такая возможность не предусмотрена, объекты остаются неизменными, меняются лишь отношения между субъектами и отношения субъектов к объектам. В нашей теории наоборот, позитивное отношение субъекта к своему имиджу является более устойчивым, чем сам имидж, который с легкостью заменяется другим сохранением позитивного отношения. В этом смысле он является объектом особого рода. Таким образом, мы в своей теории хотим специально подчеркнуть динамическую природу имиджа, его изменяемость, превращаемость, подверженность модификациям и метаморфозам.

С учетом добавленных аксиом у нас возникают следующие консонантные схемы: ALB — BLA, — ALA, и AnLB — BnLA, — ALA, (рис. la и 76):

а)

б)

Рис. 7. Консонантные схемы восприятия имиджа: a) ALB— BLA, — ALA,\ б) AnLB- BnLA, —ALA,

Схема ALB — BLA, — ALA, описывает ситуацию, когда мнение субъекта В значимо для субъекта А и при этом имидж субъекта А нравится субъекту В. Такую ситуацию можно обозначить как идил лию. Примерами идиллии могут служить счастливая супружеская

hapa (жена дорожит мнением мужа, муж в свою очередь считает ее ■^асавицей, умницей и превосходной хозяйкой); успешный ме-И|джер (он дорожит хорошим отношением руководства, руководило ценит его способности и усилия); удачливый кандидат на Выборах (он заинтересован в избирателях и хочет им понравится, И |(шрателям в свою очередь нравится его имидж).

| Схема AnLB — BnLA, — ALA, соответствует ситуации, когда

■убъект В является для субъекта А антиавторитетом и при этом

имидж субъекта А не нравится субъекту В. Поскольку, как было

Вязано, имидж субъекта А в восприятии субъекта В тождествен

■амому субъекту А, то фактически данная схема описывает ситуа-

ню взаимности. Субъекта А вполне устраивает такое положение.

Примеры подобных ситуаций: зять терпеть не может тещу, теща

герпеть не может зятя. Писатель А презирает критика В, критику В

не нравится стиль писателя А.

Теперь рассмотрим диссонантные схемы. Схема ALB — BnLA, — t-HL/l, (рис. 8а) описывает ситуации, когда субъект В является авторитетом для субъекта А (А заинтересован в положительном мнении Субъекта В), но субъекту В не нравится имидж субъекта А (что равно-|начно самому субъекту А). Например, избирателям В не нравится ИндидатЛ; сотрудникам не нравится новый руководитель; молодой Ьеловек, влюбленный в девушку, не находит взаимности с ее стороны.

Схемы ALB — BLA, — AnLA, и ALB — BnLA, — AnLA, (рис. %б, Щв) являются диссонантными, поскольку содержат отношение Ып1,А,. Если субъект недоволен собственным имиджем, то, как бы и и относились к нему значимые для него люди, когнитивный дис-Внанс сохраняется и требует разрешения.

Теперь рассмотрим способы возвращения системы в состояние баланса в случаях его нарушения.

Начнем со случая, изображенного на рис. 8о. Напомним, что Содержательно схема ALB — BnLA, — ALA, означает, что субъекту В «а нравится имидж субъекта А. При этом субъект В есть не что рное, как реципиент или аудитория, в которой заинтересован ■бъект А. Например, А — кандидат, баллотирующийся на выбо-Ьх, а В — его электорат, в голосах которого он заинтересован, рли же В — работодатель, а А — претендент на вакантное место.

В классическом, ньюкомовском варианте возможны три случая ао'шращения системы в консонантное состояние:

1. А может изменить свое отношение к А,, чтобы сделать свое ■ношение сходным с отношением В.

§•№75

■§ 6. Создание имиджа...

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа-
а) В

б)

в)

BnLA, — AnLA,

Рис. 8. Диссонантные схемы восприятия имиджа: a) ALB— BnLA_l — ALA^

б) ALB-

BLA, — AnLA_l;e)ALB-

Однако в нашей версии такой вариант невозможен в силу до-1 бавленной аксиомы ALA_V в соответствии с которой AnLA_i превращает любую схему в диссонантную.

2. А может изменить свое отношение к В.

Полученная в результате такого преобразования схема не является диссонантной. Однако содержательно это означает, что клиент имиджа изменил свое отношение к реципиенту (аудитории), т.е. отказался от своей первоначальной цели (победить на выборах,

ис. 9. Схема преодоления когнитивного диссонанса (без учета природы
имиджа как объекта восприятия) ALB— BnLA_v— AnLA_{В В

10. Деструктивный вариант устранения когнитивного диссонанса: клиент (субъект—прообраз) имиджа изменяет свое отношение к реципиенту (аудитории) имиджа: AnLB— BnLA_l — ALA_l

роиться на работу и т.д.), что является деструктивным вариан-м устранения когнитивного диссонанса, т.е. возможным и допу-имым, но нежелательным с точяки зрения целей клиента.

Между тем в силу введенного нами дополнительного постула-Ц-мета-аксиомы, согласно которой субъект А может по своему мотрению изменять объект A_v возможен другой вариант превра-|сния диссонантной схемы в консонантную (рис. 11).

Например, новый руководитель нуждается в доброжелатель-Ьм отношении со стороны персонала организации, но не полу-аст его. Тогда он изменяет свой имидж, стараясь выглядеть более ■гким, приветливым.

Однако при этом не гарантируется, что полученная новая схема LB — BLA₂ — ALA₂окажется консонантной. В результате замены A_t IA₂ изменения отношения В к А_п может не произойти и полученная Нема может также оказаться диссонантной, как и исходная (рис. 12).

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

■§ 6. Создание имиджа..

Рис. 11. Преодоление когнитивного диссонанса посредством преобразования объекта восприятия (имиджа): диссонантная схема перехо дит в консонантную ALB— BnLA_l — ALA_l (диссонантная схема) -» ALB— BLA₂ — ALA₂ (консонантная схема)

Рис. 12. Неуспешная попытка преодоления когнитивного диссонанса посредством преобразования объекта восприятия (имиджа): диссонантная схема переходит в диссонантную: ALB— BnLA_l — ALA_X (диссонантная схема) -> ALB— BnLA₂ — ALA₂ (диссонантная схема)

В нашем примере усилия нового руководителя по изменению своего имиджа не привели к успеху, персонал по-прежнему относится к нему настороженно.

В этом случае аналогичные действия повторяются столько раз, сколько это необходимо для того, чтобы заменить диссонантную схему на консонантную (рис. 13).

В отличие от варианта, отраженного на рис. 6, этот вариант разрешения диссонанса является конструктивным.

Вот пример действий, отраженных на рис. 13:

«Боб, руководитель среднего уровня, превосходно овладевший методом "управление путем хождения", был переведен в другой отдел

вс. 13. Преодоление когнитивного диссонанса посредством серии попы-\ ток, последняя из которых оказывается успешна: ALB— BnLA_l — ALA_t (диссонантная схема) -> ALB — BnLA₂ — AnLA₂ (диссонантная схема) —> ALB— BnLA_} — AnLA_} (диссонантная схема) -* ... ALB— BLA_m — ALA (консонантная схема)

своей фирмы. Он понимал, насколько важно быть "досягаемым" для подчиненных, которые обращались к нему с вопросами и проблемами, и как важно дать им понять, что он хочет быть им полезен. В первый же день работы на новом месте он обошел весь отдел. И одной из целей этого обхода было налаживание новых контактов. Боб не знал, что сотрудники не привыкли к таким обходам и его присутствие смущало их, несмотря на то, что он был настроен весьма дружески. Нетрудно догадаться, что источником смущения работников был предшественник Боба. Боб догадался об этом, поскольку он внимательно следил за реакцией людей, находящихся в его подчинении. На следующий день, во время обхода, он предлагал сотрудникам горячие пирожки, и благодаря этому он получил возможность поговорить с ними о том, что они делают, что их волнует. Спустя несколько дней такого хождения с пирожками Боб заметил, что люди начали реагировать на него по-иному. Так он добился того, что люди начали воспринимать его по-новому».

(Источник:Миссия НЛП: новейшие американские психотехнологии. М.: Институт Общегуманитарных Исследований, 2000. С. 156.)

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа

—4 6. Создание имиджа...

Во всех рассмотренных вариантах отношений между субъектом—прообразом имиджа, имиджем и субъектом—реципиентом (аудиторией) имиджа мы абстрагировались от существования имидж мейкера, который по сути дела является четвертым элементом ког«| нитивной структуры. При этом отношения между клиентом и имиджмейкером могут варьироваться в диапазоне, на одном конце которого клиент занимает абсолютно пассивную позицию и является всего лишь материалом в руках имиджмейкера, а на другом имиджмейкер — лишь технический исполнитель работ, идея, замысел программа и план которых задан клиентом. Во втором случае схем| не будет приципиально отличаться от случая, когда имиджмейкер отсутствует. В первом случае схему можно условно изобразить 4 виде разомкнутого контура (рис. 14).

Рис. 14. Абстрактная схема восприятия имиджа (с участием имиджмейкер;! А— клиент имиджа, В— реципиент (аудитория), A_t— имидж, С— имиджмейкер

Поскольку при этом варианте активность по преобразован и имиджа становится прерогативой имиджмейкера, устраним аксч ому ALA_V Разомкнутость контура, а также то, что отношение мс> ду А и А_у не получает отражения в схеме, выражает тот факт, Ч клиент, передавая имиджмейкеру свою миссию по формирои нию и улучшению собственного имиджа, как бы отчуждает в а пользу отношение к своему имиджу. К числу постулатов добани мета-аксиому, состоящую в том, что наличие в когнитивной стру туре отношения CnLA превращает ее в диссонантную. Содерж тельно это означает, что если имиджмейкер недоволен имид>1 своего клиента, то его отношение, основанное на его собстне ном мнении, мнении профессионала, не может измениться к л шему под влиянием других людей. При таком подходе остается ли одна консонантная схема: ALB—BLA—CLA_V поскольку при Anl.

■еобходимости в имиджмейкере нет. Ведь AnLB означает, что субъект I не заинтересован в хорошем отношении со стороны субъекта В Юис. 15).

75. Консонантная схема восприятия имиджа (с участием имиджмейкера): ALB- BLA_X — CLA_l

Рассмотрим диссонантные схемы с участием имиджмейкера (рис. в, 166).

Схема ALB — BnLA_{ — CnLA_x является диссонантной в силу пичия в ней отношения CnLA_l (имиджмейкер видит недостатки 1мидже клиента), а схема ALB — BnLA_l — CLA_X — в силу нару-ния транзитивности отношения BnLA. Содержательно она озна-|Т, что имиджмейкер пока не видит недостатков в имидже кли-га А, однако объективно имидж «не работает», поскольку субъек-В, в котором заинтересован клиент, его имидж не нравится, пример, имиджмейкер, обслуживающий кандидата в ходе пред-борной компании, полагает, что имидж его клиента построен в (тветствии с научными требованиями и должен дать хороший ультат, однако этого, пока по неизвестным имиджмейкеру при-шм, не происходит. В этой ситуации задача имиджмейкера со-ит в том, чтобы сначала изменить свое отношение к имиджу, юйти к отношению CnLA_v т.е. понять, почему «не работает» лдж, а затем предпринять усилия к его изменению. В обоих случаях возможность перехода к консонантной схеме бует в конечном счете изменения объекта А_х (рис. Па, 176). Смысл всех приведенных схем состоит в том, чтобы наглядно демонстрировать особый статус имиджа как элемента когни-ной структуры.

Во-первых, в отличие от любого другого объекта имидж является «переменной величиной» и именно его активное из-

Раздел I. Социально-психологическая природа имиджа-

a) nL

а)

> L

>§ 6. Создание имиджа.

б)

Рис. 16. Диссонантные схемы восприятия имиджа (с участием mmv мейкера): a) ALB- BnLA_x - CnLA_{\ б) ALB- BnLA^ — CLA_{

менение, а не изменение отношений, служит главным способом устранения когнитивного диссонанса.

Во-вторых, в целом ряде случаев преобразование имиджа является не только главным, но единственным путем устранения диссонанса, поскольку отношение между субъектом—прообразом имиджа и субъектом-реципиентом (аудиторией), как и отношение между субъектом—прообразом имиджа и его имиджем, является по сути дела неизменным.

Действительно, случай AnLB является тривиальным (в это^ случае работа над имиджем утрачивает смысл для клиента, по. скольку субъект В ему «не нужен», его мнение не является значи! мым, более того, учитывается «со знаком минус»); переход к An! Л, невозможен в рамках построенной нами формальной теории, ш- и мы ввели в нее аксиому ALA_V которая означает диссонантност|