Анализ сезонных колебаний объема продаж
ОАО «Русский лён»
В данном разделе объем реализации продукции анализируется в динамике с разбивкой каждого рассматриваемого года по кварталам с целью изучения сезонных колебаний объема продаж, выявления периодов времени, в которых продукция фирмы пользуется наибольшим спросом.
Под сезонными колебаниями понимают такие изменения уровня динамического ряда, которые вызываются влияниями времени года.
В табл. 6 представлен анализ объёма продаж продукции ОАО «Русский лён» с разбивкой по кварталам за 2009-2011 г.г.
Таблица 6
Анализ объёма продаж продукции ОАО «Русский лён» с разбивкой по кварталам за 2009-2011 г.г.
| № п/п | Кварталы | Объем реализации, тыс. руб. | Темпы роста 2010г. к 2009г., в % | Темпы роста 2011г. к 2010г., в % | Отклонение 2011 г. к 2010 г. (+;-) | |||
| 2009 г. | 2010 г. | 2011 г. | Абсолютн. в тыс. руб. | Относит. в % | ||||
| 1. | I | +2009 | +45 | |||||
| 2. | II | +5604 | +43 | |||||
| 3. | III | +6888 | +42 | |||||
| 4. | IV | +611 | +12 | |||||
| 5. | Объем реализации за год | +15112 | +39 |
В течение анализируемого периода наблюдается общий рост объема реализации продукции ОАО «Русский лён», также можно рассмотреть наличие роста данного показателя по кварталам каждого года. Так в I квартале 2010 года объем реализации по сравнению с объемом реализации I квартала 2009 года увеличился на 27%, а в 2011 году этот показатель по сравнению с I кварталом 2010 года возрос на 45% или на 2009 тыс. руб.
Объём реализации за II квартал в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличился на 22%, а в 2011 по сравнению с 2010 на 43% или на 5604 тыс. руб.
Объём реализации за III квартал в 2010 году по сравнению с 2009 годом увеличился на 47%, а в 2011 по сравнению с 2010 данный показатель возрос на 42% или на 6888,3 тыс. руб. В IV квартале 2010 года объем реализации по сравнению с объемом реализации IV квартала 2009 года увеличился на 28%, а в 2011 году этот показатель по сравнению с IV кварталом 2010 года возрос на 12% или на 611 тыс. рублей.
На рис. 1.7. представлено распределение объёма реализации продукции ОАО «Русский лён» за 2009-2011 г.г. по кварталам.
Рис.1.7. Распределение объема реализации ОАО «Русский лён» за 2009-2011 г.г. по кварталам, тыс. руб.
На рис. 1.7. видно, что наибольший объём продаж наблюдается в третьем квартале 2011 года. Более того, данный квартал характеризуется наибольшим объёмом продаж за весь анализируемый период с 2009 по 2011 годы.
В табл. 7 проведём анализ структуры объёма реализации продукции ОАО «Русский лён» с разбивкой по кварталам за 2009-2011 г.г. в %.
Таблица7
Анализ структуры объема реализации продукции ОАО «Русский лён» по кварталам за 2009-2011 г.г.
| № п/п | Кварталы | Объем реализации, тыс. руб. | Доля в общем объеме реализации, % | Темпы роста 2011г. к 2010г., в % | ||||
| 2009 г. | 2010 г. | 2011г. | 2009 г. | 2010 г. | 2011 г. | |||
| 1. | I | |||||||
| 2. | II | |||||||
| 3. | III | |||||||
| 4. | IV | |||||||
| 5. | Объем реализации за год | - |
Из таблицы видно, что из рассматриваемых трех лет периода, наибольший удельный вес годового объема реализации приходится на III квартал. В 2009 году он составил 38%, в 2010 – 42% и в 2011 году соответственно 43%. На втором месте по удельному весу находится II квартал. В 2009 году удельный вес в общем объеме реализации составил 36,5%, в 2010 году – 33,5% и в 2011 году – 34,5%.
Самые низкие значения этого показателя наблюдаются в I и IV кварталах каждого рассматриваемого года. Данные выводы подтверждают сезонный характер реализации изделий, выпускаемых ОАО «Русский лён». Действительно, спрос на продукцию наиболее активен в конце весны, летом, это говорит о том, что женщины хотят хорошо выглядеть к пляжному сезону и начале осени. А вот в холодное время года – зимой, поздней осенью и ранней весной объем реализации резко снижается.
Рис.1.8. Структура объема реализации продукции ОАО «Русский лён» по кварталам за 2009-2011 г.г.
1.2.3. Анализ динамики ассортимента и структуры объема продаж ОАО «Русский лён»
Большое влияние на результаты сбытовой деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура реализованной продукции.
Ассортимент – перечень, состав и соотношение различных видов и сортов продукции и товаров в производственном или торговом предприятии.
При формировании ассортимента и структуры реализации продукции предприятие должно обязательно учитывать спрос на данные виды продукции.
Система формирования ассортимента включает в себя следующие основные моменты:
ü определение текущих и перспективных потребностей покупателей;
ü оценку уровня конкурентоспособности выпускаемой продукции;
ü оценку экономической эффективности и степени риска изменений в ассортименте продукции.
Анализ динамики ассортимента и структуры объёма продаж продукции ОАО «Русский лён» представлен в таблице 8.
Таблица 8
Анализ динамики ассортимента и структуры объема продаж
ОАО «Русский лён» за 2009-2011 гг., в тыс. руб.
| Виды продукции | 2009г. | % в общем ассортименте товара | 2010г | % в общем ассортименте товара | Темпы роста 2010г. к 2009г. | 2011г. | % в общем ассортименте товара | Темпы роста 2011г. к 2010г | Отклонение 2011г. к 2010г, (+;-) | |
| Абсолютное в ед. изм. | Относительное в % | |||||||||
| Одежда | ||||||||||
| Домашняя одежда | ||||||||||
| Постельное бельё | ||||||||||
| Столовый текстиль | ||||||||||
| Продолжение таблицы 8 | ||||||||||
| Ткани | ||||||||||
| Аксессуары | -88 | -8 | ||||||||
| Товары для спальни | -351 | -8 | ||||||||
| Русские сувениры | -239 | -31 | ||||||||
| Итого объем продаж, тыс. руб.: |
Из данных аналитической таблицы 8 видно, что в течение исследуемого периода структура объёма продаж существенно не изменилась. Наибольший удельный вес в общем ассортименте товара за все годы приходился на мужскую, женскую и детскую одежду: в 2009 году 34%, в 2010 году 36%, в 2011 году 38%.
Наименьший удельный вес в общем объеме продаж имели русские сувениры – 4%, 2% и 1% соответственно за годы, и аксессуары – 5%, 3% и 2%.
На втором месте по объёму продаж ткани. На их долу приходится в 2009 году 14%, в 2010 году 16%, в 2011 году 18%. Третье место принадлежит постельному белью – 11%, 14% и 16% за 2009, 2010 и 2011 годы соответственно.
Из проведенного анализа видно, что предприятие специализируется на реализации нескольких видов продукции, и структура их сбыта за 2009-2011 годы существенно не меняется, что говорит о востребованности всего ассортимента продукции ОАО «Русский лён».
На рис. 1.9 графически отражена структура объёма продаж ОАО «Русский лён» по видам выпускаемой продукции за 2009-2011 г.г.
Рис.1.8. Структура объема продаж ОАО «Русский лён» по видам выпускаемой продукции за 2009-2011 г.г., в %
1.2.4. Анализ ценовой политики ОАО «Русский лён»
Одним из наиболее существенных направлений анализа деятельности предприятия является ценовая политика. В рыночной экономике цена – денежные средства, получаемые за единицу продукции (работ, услуг). Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия.
Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей, таких как:
§ овладение определенной долей рынка;
§ завоевание лидерства на рынке;
§ получение запланированной сумма прибыли;
§ максимизация прибыли;
§ выживание фирмы и др.
Основными задачами анализа ценовой политики являются следующие:
-изучение содержания процедур установки цены, уровня цен для определения обоснованности конкретной цены на продукцию;
- выявление недостатков относительно эффективности ценовой политики.
С помощью составленной анкеты, содержащей перечень вопросов по политики ценообразования, применяемой на фирме, проведён анализ ценовой политики ОАО «Русский лён» за 2011 год, таблице 9.
Таблица 9
Анализ политики ценообразования ОАО «Русский лён» за 2011 год
| Вопрос | Вариант ответа |
| 1. Ценообразование фирмы строится: | |
| От издержек («должна находиться точка безубыточности, как нижний предел цены») | Ú |
| С ориентацией на спрос («чем выше спрос на продукцию, тем выше цена») | Ú |
| С ориентацией на уровень конкуренции («предлагается иметь цены примерно на 3-10% ниже, чем конкурентные») | |
| 2. Какую ценовую стратегию применяет фирма: | |
| Стратегию «снятия сливок»; | Ú |
| Стратегию проникновения на рынок | |
| Стратегию «следования за лидером»; | |
| Стратегию скользящей падающей цены. | Ú |
| Стратегию преимущественной цены | |
| Стратегию цены сегмента | Ú |
| 3. Для анализа цен по ценовым нормам ответьте на вопрос: | |
| Ясны ли ценовые нормы? | Да |
| Нет ли правовых проблем в отношении регулирования цен? | Нет |
| Учитывается ли характер потребителей? | Да |
| Обоснована ли дифференциация цен (разные цены разным потребителям)? | Да |
| Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой фирмы? | Да |
| Продолжение таблицы 9 | |
| Учтена ли тенденция изменения уровня цен на продукцию фирмы? | Да |
| Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами? | Хорошая |
| 4. Для анализа цен по ценообразованию ответьте на вопрос: | |
| Учтена ли гибкость спроса при установлении цены? | Да |
| Как осуществляется ценообразование на новые изделия? | Стратегия «снятия сливок» |
| Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценообразование применено? | Да |
| Учтена ли реакция конкурентов на новую продукцию? | Да |
| 5. Для анализа цен по управлению ими ответьте на вопрос: | |
| Приводит ли скидка к сокращению прибыли? | Нет |
| Практикуется ли дифференциация цен (по регионам, потребителям, времени года) | Да |
| 6. Цели ценообразования, применяемого на фирме? | |
| Прибыль | Ú |
| Выручка | Ú |
| Противодействие конкуренции | Ú |
| 7. Какие виды скидок применяются на фирме? | |
| Скидки постоянным клиентам (клубная карта) | Ú |
| Скидки детям, школьникам, студентам | |
| Скидки пенсионерам | Ú |
| Сезонные скидки | |
| Скидки от объёма заказа | Ú |
| Скидки на праздничные дни | |
| Прочие виды скидок |
По результатам таблицы можно сделать вывод, что ценообразование ОАО «Русский лён» строится от издержек фирмы, т.е. находится точка безубыточности, которая соответствует нижнему пределу цены, и с ориентацией на спрос, т.е. чем выше спрос на изделия, тем выше цена.
Фирма применяет следующие виды ценовой стратегии: стратегию «снятия сливок» на новые изделия, стратегию скользящей падающей цены, которая является продолжением стратегии «снятия сливок», и стратегию цены сегмента, предполагающая учёт определённых различий в спросе. Данная стратегия применяется в основном для постоянных клиентов и пожилых людей.
Другие виды ценовых стратегий фирма не применяет.
Менеджменту фирмы в целом ясны ценовые нормы, учитывается характер потребителей, нет правовых проблем в отношении регулирования цен, дифференциация цен обоснована типом рынка, в котором находится фирма (монополистическая конкуренция). Фирма, осуществляющая деятельность на рынке монополистической конкуренции всегда применяет дифференциацию цен.
Фирма чувствует себя на рынке достаточно уверенно и хорошо готова к борьбе с вновь выступающими конкурентами.
В области установления цен менеджмент применяет грамотную политику, учитывается гибкость спроса при установлении цены (эластичность спроса), на новую продукцию применяется стратегия ценообразования «снятие сливок», понимаются отрицательные стороны ценообразования «средние издержки плюс прибыль». Цели ценообразования, применяемого на фирме, вполне соответствуют современному этапу развития экономики, это увеличение выручки и прибыли.
Фирма применяет определённые виды скидок для стимулирования сбыта продукции, это – скидки постоянным клиентам, пенсионерам и скидки от объёма заказа изделий. Следует отметить, что в острой конкурентной борьбе, фирме нужно разрабатывать целую систему скидок, а не несколько разрозненных скидок, так как предоставление скидок приведёт к увеличению оборачиваемости денежных средств.
Одним из наиболее существенных направлений анализа политики ценообразования является изучение уровня цен на изделия фирмы. Сравнительный анализ уровня цен на изделия ОАО «Русский лён» и его главных конкурентов приведён в таблице 10.
Таблица 10
Сравнительный анализ уровня цен на изделия ОАО «Русский лён» за 2011 год
Начало таблицы 10
| Наименование, направление тура | Уровень цен за единицу изделия, руб. | ||||
| ОАО «Русский лён» | ООО «Славянский стиль» | ООО «Льняной мастер» | ООО «Ришилье» | в среднем по отрасли | |
| Постельное бельё (2-ух спальные комплекты) | |||||
| 1. Постельное бельё из бязи | |||||
| 2. Постельное бельё из сатина | |||||
| 3. Постельное бельё из жаккарда | |||||
| 4. Постельное бельё из льна | |||||
| Столовое бельё | |||||
| 1 . Столовый комплект (скатерть 140*180) | |||||
| 2. Столовый комплект (скатерть 140*140) | |||||
| 3. Столовый комплект (скатерть 140*220) |
На рисунке 1.9 приведено сравнение уровня цен ОАО «Русский лён» со средними ценами в отрасли.
Рис. 1.9. Сравнение уровня цен ОАО «Русский лёнь» со средними ценами в отрасли
Сравнительный анализ уровня цен ОАО «Русский лён» за 2011 год показывает, что цены фирмы на представленный ассортимент изделий практически не отличаются от средних цен отрасли.
1.2.5. Анализ эффективности рекламы ОАО «Русский лён»
Рекламой называется любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения товаров, идей или услуг. Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному: в мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников службы сбыта, крупные фирмы имеют отделы рекламы. Но большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств.
Независимо от подхода к проведению рекламы обязательно необходимо проводить анализ эффективности рекламы – измерение степени воздействия рекламы на потребителя до и после проведения рекламной компании. Оценка эффективности рекламы также определяется отношением затрат на нее к выручке от продажи продукции после рекламы.
Анализ эффективности рекламы ООО «Русский лён» представлен в таблице 11.
Таблица 11
Анализ затрат на рекламу продукции ООО «Русский лён» за 2009-2011 г.г.
| № п/п | Наименование показателя | Затраты на рекламу, руб. | Темпы роста 2010г. к 2009г., % | Темпы роста 2011г. к 2010г., % | Отклонение 2011г. к 2010г., (+;-) | |||
| 2009 г. | 2010 г. | 2011 г. | Абсол., в тыс. руб. | Относ., в % | ||||
| 1. | Содержание и продвижение сайта фирмы | |||||||
| 2. | Телевизионная реклама | |||||||
| 3. | Реклама на радио | |||||||
| Продолжение таблицы 11 | ||||||||
| 4. | Реклама в прессе | |||||||
| 5. | Итого затрат: | |||||||
| 6. | Выручка от реализации товаров до рекламы (тыс. руб.) | |||||||
| 7. | Дополнительная выручка от реализации товаров после рекламы (тыс. руб.) | |||||||
| 8. | Коэффициент эффективности затрат на рекламу (п.7/п.5) | 0,22 | 0,25 | 0,27 | 0,03 | |||
| 9. | Коэффициент эффективности доходов от рекламы (п.7/п.6) | 4,5 | 4,9 | 4,5 | -0,3 | -7 |
По результатам таблицы видно, что затраты на рекламу предприятия с каждым годом увеличиваются, в 2010 году на 26%, в 2011 году на 17% или 134021 руб. Рассмотрим увеличение общих затрат фирмы на рекламу по ее видам.
Больше всего увеличились затраты на содержание и продвижение сайта организации, на 90000 руб. в 2011 году, это говорит о том, что предприятие уделяет значительное внимание работе сайта.
Менее всего увеличились затраты на рекламу в прессе, в 2011 году их рост составил 7024 руб. Очевидно, это связано с тем, что реклама в прессе не приносит существенной эффективности, так как потребители всё меньше и меньше читают прессу и больше используют интернет-рекламу, тем более, что она более наглядная. Заглянув на сайт фирмы, можно ознакомиться с товарным ассортиментом, ценами и прочей интересующей покупателя информацией.
Несмотря на то, что затраты ОАО «Русский лён» на рекламу увеличиваются значительными темпами, эффективность затрат снижается. Так темп роста коэффициента эффективности затрат на рекламу составил в 2010 году 14%, а в 2011 году 10%.
Также отрицательным моментом в рекламной деятельности организации является то, что динамика коэффициента эффективности доходов от рекламы снижается, так в 2009 году он составил 4,5%, в 2010 году 4,9%, в 2011 году 4,5%.
Годовые затраты предприятия на рекламу являются достаточно высокими, но не всегда оправдывают себя, некоторые виды используемой рекламы не являются эффективными. Следовательно, рекламная деятельность ОАО «Русский лён»нуждается в усовершенствовании.
На рис. 1.10 представлены коэффициенты эффективности рекламы ОАО «Русский лён» в динамике за 2009-2011 годы.
Рис. 1.10. Коэффициенты эффективности рекламы ОАО «Русский лён» в динамике за 2009-2011 г.г.