Під визначенням проблеми в запропонованому алгоритмі розуміють визначення об’єкта, предмета і методу дослідження.
Об’єктом досліджень можуть бути конкретна система, група споживачів, середа підприємства і тощо, предметом – суб’єкт маркетингового дії (товари, послуги, потенціал, імідж підприємства і тощо.), Тобто. те, по відношенню до чого планується процес прийняття рішень.
Кабінетні дослідження передбачають аналіз потенціалу підприємства, конкурентів, мікро-і макросередовища організації. Польові дослідження ринку проводяться допомогою опитування споживачів, спостереження за їх реакцією, експериментів, що визначають вплив на ринок різних факторів. Аналіз кон’юнктури ринку передбачає з’ясування поточного стану справ та найближчої перспективи розвитку окремого ринку, ситуації в сфері обміну.
Дослідження зовнішніх ринків передбачає:
вивчення факторів, що сприяють поглибленню процесів інтернаціоналізації виробництва;
встановлення і аналіз стійких зв’язків між промисловими підприємствами різних країн (щодо засобів, предметів праці та робочої сили);
вивчення середовища міжнародного маркетингу з подальшою розробкою пропозицій для прийняття рішень про доцільність виходу на зовнішній ринок.
Імітаційне моделювання має на меті отримання кількісних показників різних варіантів рішення з урахуванням отриманої маркетингової інформації.
Формування маркетингової інформаційної системи включає:
внутрішню звітність (збут, витрати, матеріальні запаси, рух готівки, заборгованості);
зовнішню інформацію (поточна маркетингова інформація в системі маркетингового контролінгу);
маркетингові дослідження (інформація, необхідна для вирішення маркетингових проблем);
аналіз і розробку пропозицій для прийняття маркетингових та управлінських рішень.
Рис. 3. Алгоритм маркетингових досліджень на підприємстві
Управлінське рішення приймається на основі всієї маркетингової інформації, отриманої в результаті досліджень можливостей підприємства і конкретного ринку.
Маркетингова стратегія
Маркетинговий компонент діяльності організації обов’язково входить до процедур розробки загальної (корпоративної) стратегії організації та стратегії її бізнес-одиниць. Маркетингова стратегія сама по собі належить до функціональних стратегій, але одночасно вона „особлива”, тому що по суті формує фундамент корпоративної стратегії та стратегій бізнес-одиниць.
Маркетингова стратегія сама по собі належить до функціональних стратегій, але одночасно вона «особлива», тому що по суті формує фундамент корпоративної стратегії та стратегій бізнес-одиниць (рис.4).
Рис.4. Система стратегій компанії
До стратегічних маркетингових питань бізнес-діяльності належать:
1) вибір ринків, на яких працюватиме компанія. Це дуже важливе, відповідальне питання, тому що перехід з одного ринку на інший потребує, як правило, багато часу, великих інвестицій, освоєння нових технологій, загальної адаптації тощо;
2) сегментування ринку та вибір цільових сегментів. Сегментаційна стратегія компанії може передбачати:
- диференційований маркетинг: виділення сегментів і створення окремих продуктів (послуг) для кожного з них. Можна вважати, що це найбільш поширена сегментаційна стратегія компаній у сучасних ринково-конкурентних умовах діяльності;
- недиференційований (несегментований) маркетинг: компанія пропонує свою продукцію для декількох або навіть усіх сегментів, але при цьому не диференціює свою продукцію, тобто вона по суті пропонує один продукт для всіх можливих сегментів;
3) позиціонування компанії, її торговельних марок і продуктів. В умовах ринкової конкуренції потрібно посилати споживачам певні "сигнали", іншими словами, показувати ринкові відмінності, особливості своєї товарної пропозиції. Ці відмінності можуть бути реальними (функціональними й іншими) або уявними (емоційними). Створювати реальні відмінності (особливості) за властивостями доволі складно, тому досить часто управлінські та інші зусилля спрямовуються на формування у споживачів відповідного емоційного сприйняття продукції (торговельної марки).
Структура стратегічних та операційних (тактичних) компонентів маркетингової діяльності (рис.5)
Рис. 5. Стратегічний та операційний маркетинг
Для повноти картини управлінських рішень, котрі необхідно прийняти у сфері маркетингової діяльності, покажемо ще основні питання (управлінські проблеми) операційного (тактичного) маркетингу.
1) Рішення щодо товару. Це питання розробки товарної політики, а саме:
- властивості товару;
- дизайн;
- упаковка;
- торговельна марка (бренд);
- „додаткове підкріплення” (гарантії, сервісне обслуговування, можливості продажу в кредит, інше).
2) Рішення щодо цінової політики. Ці управлінські рішення мають не менше значення, ніж рішення щодо товарної політики. Споживач, як правило, достатньо чутливо реагує на фактор ціни, тому компанії слід уважно ставитися до проблем ціноутворення, приймати виважені й ефективні рішення в цій сфері. Основну сукупність цінових рішень формують такі питання:
- цінова стратегія;
- механізм (метод) ціноутворення на продукцію;
- встановлення конкретних цін.
3) Рішення щодо системи дистрибуції (збуту) продукції. У багатьох випадках продати продукцію складніше, ніж її виробити. Технологічно виробництво багатьох товарів доступне для суб’єктів бізнесу. Це створює ситуацію, коли ринковий успіх або ринкові поразки компанії залежать не тільки (не стільки) від ефективності менеджменту виробничої сфери, але й від ефективності менеджменту сфери збуту.
До основних управлінських рішень у сфері дистрибуції треба зарахувати:
- визначення каналів збуту продукції. Найчастіше компанії використовують багатоканальну систему збуту продукції, що вже само по собі створює досить складний об’єкт (проблему) управління;
- мотивацію учасників каналу збуту. Управлінська проблема мотивації в цьому випадку поширюється насамперед на торговельних посередників, а також на власний персонал, який безпосередньо збуває продукцію;
- відбір учасників для каналів збуту продукції. Йдеться про відбір торговельних посередників, які утворюють важливі ланки в непрямих каналах збуту продукції. Враховуючи те, що в більшості випадків прямий збут поступається за значущістю і можливостями збуту через посередників, управлінські питання відбору посередників, взаємодії з посередниками, розв’язання конфліктів з ними набувають вагомого значення.
4) Рішення щодо системи просування продукції компанії. Цю систему формують різні комунікаційні та спонукальні інструменти: реклама, зв’язки з громадськістю, стимулювання збуту, персональні продажі, прямі звернення до споживачів та ін. Напевно, для всіх очевидне значення комунікаційних факторів для результатів ринкової діяльності компанії, для її сприйняття споживачами й іншими важливими суб’єктами зовнішнього середовища компанії. Формується цілий комплекс управлінських проблем, пов’язаних із забезпеченням просування продукції.
Таким чином, управлінські рішення в маркетинговій діяльності організації можна поділити на дві групи:
- рішення у сфері стратегічного маркетингу (вибір ринку, сегментування і вибір сегментів, позиціонування);