Исходные идеи маркетинга и концепции управления им
Учебное пособие
По дисциплине
«Маркетинг»
Иркутск
Исходные идеи маркетинга и концепции управления им
Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.
В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.
Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.
Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.
Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.
Маркетинг занимает особое место в системе рыночных отношений.. В условиях, когда массовые товары перестали удовлетворять потребности потребителей, понадобилась изощренная деятельность по изучению потенциальных потребностей и поиску путей их удовлетворения. Это потребовало разработки целого комплекса маркетинговых инструментов, которые не только позволяли изучить потребности, но и активно воздействовать на их формирование.
По мере развития хозяйственного мира совершенствовались и представления о способах изучения рынка и продвижения товаров и услуг на различные рынки. В «пределе» технология проведения маркетингового исследования предполагает формулировку исходной идеи – концепции маркетинга. Она связана с выбором объекта исследования – продукт, рынки, потребности потенциальных потребителей, сама фирма и эффективность ее функционирования, удовлетворительный объем доходов на вложенный капитал, определенный вид деятельности и т.д.
Первоначально концепция маркетинга выгляделакак концепция совершенствования производстваи предполагала, что продукция , изготовленная при наиболее рациональных способах ее производства будет иметь необходимые функциональные характеристики при минимальной цене и предоставаленная покупателю по оптимизированной схеме ее поставки, по наиболее эффективным каналам распределения.
Концепция совершенствования товарапредполагает совершенствование товара в рамках его функционального предназначения за счет повышения его качества, повышения его эксплуатационных свойств и характеристик. Эта концепция может существовать до тех пор, пока на одну и туже потребность может оказаться достаточное большое предложение товаров-субститутов (заменителей) удовлетворяющих туже потребность, но другим способом (проблема передвижения на какое-либо расстояние может быть решена с помощью самого различного транспорта).
Концепция интенсификации коммерческих усилий потребовала своей реализации на этапе развития хозяйства, когда для продвижения на рынки товаров и услуг однонаправленного характера удовлетворения потребностей потребовалось не только их пассивное предложение в достаточных количествах, но приложение значительных усилий по их сбыту: создание специализированных технологий распространения товаров, стимулирование сбыта, предварительное выявление потенциальных покупателей и агрессивная форма - «жесткая» продажа товаров и услуг (особенно товаров пассивного спроса - страховок, могильных участков, прививок...)
Концепция маркетингав ее настоящем представлении стартовые процедуры начинает с анализа рынка, выделение на нем целевых рынков - особенных зон, сегментов, где нужды и потребности приобретают наиболее близкие характеристики и затем уже проектируются наиболее эффективные способы удовлетворения этих потребностей.
Различие двух последних концепций заключается в том, что при интенсификации коммерческих усилий внимание маркетологов сосредотачивается еще на нуждах продавца ( продавать то, что наиболее хорошо получается в производстве), маркетинг предполагает сосредоточение внимание на нуждах покупателя - на «угадывании» (выявлении) или провоцировании потребности в определенных товарах и услугах и изыскании способов их удовлетворения посредством товаров и других факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этих товаров.
Современная концепция маркетинга в развитых хозяйственных системах - это концепция социально-этического маркетинга,который предполагает, что потребители не удовлетворяет любой из способов удовлетворения их потребностей . Товары и услуги, которые им предлагаются должны безусловно не наносить ущерба ни их потребителям, ни окружающей среде, ни обществу. Концепция социально-этичного маркетинга сводит на нет (или минимизирует) вероятные конфликты общества, компании и потребителей.
Рассматривая маркетинг, как изощренный вид деятельности, направленный на поиск эффективных средств для удовлетворения нужд и потребностей в хозяйстве, следует в любом из выбранных вариантов формулирования исходной идеи маркетинга начать работу с анализа рынка – своего, где фирма присутствует и занимает там определенные позиции, чужого, на который хочет выйти или потенциального, анализируемого как ставшего привлекательным по тем или иным причинам.
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Определяя нуждукак чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, можно назвать достаточно ограниченный их перечень: нужда в еде, питье, тепле, безопасности ,защите, духовной и физической близости, в знаниях и самовыражении и определить их происхождение исходными составляющими природы человека.
Человеческие потребности -более поздний феномен нужды, приобрел уже определенные специфические черты, соответствующие определенным культурным образцам и особенностям конкретной человеческой личности. Здесь количество вариантов удовлетворения потребности, например в еде, уже может быть невероятно разнообразным, в зависимости от национальных особенностей, традиций, возраста, привычек и т.д.
Запросы же людей складываются в зависимости от покупательной способности индивидуума, они выбирают набор выгод за свои средства.
Товар в данном контексте рассмотренных категорий как раз и способен удовлетворить человеческую нужду, получившую конкретное выражение в виде сформулированной потребности и в соответствии с запросами людей. Огромное количество вариаций и комбинаций товаров и услуг может соответствовать возможности удовлетворения нужды. Все товары , способные оказать такую услугу составят товарный ассортимент выбора и только тот товар или услуга, которой в наибольшей степени близок по данным характеристикам к желанному и востребованному станет идеальным товаром.
Процедура маркетинга как деятельность требует ее планирования, организации и контроля за своевременным проведением необходимых мероприятий, т.е. требует управления маркетингом, целью которого является своевременное установление потребностей в стратегических зонах хозяйствования ( сегментах рынка, где сосредоточены интересы компании - она уже может удовлетворить выявленные потребности или готова к этому путем разработки и производства соответствующих товаров и услуг), ее позиции конкурентно предпочтительны и она способна управлять спросом на предлагаемые рынку товары.
Процесс управления маркетингом может быть представлен в виде комплекса процедур и мероприятий, в «свернутом» виде состоящие из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий.
Цели, задачи и основные понятия маркетинговых
Исследований
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.
Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.
Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.
Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.
Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования:
1. Постановка проблемы.
2. Определение целей исследования.
3. Выбор методов проведения исследования.
4. Определение типа требуемой информации и источников ее получения.
5. Процесс получения данных.
6. Обработка и анализ данных.
7. Разработка выводов и рекомендаций.
8. Оформление результатов исследования.