Доведение продукта до потребителя. Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации направленный на то

 

Доведение продукта до потребителя – элемент комплекса маркетинга, характеризующий деятельность организации направленный на то, чтобы сделать продукт доступным целевым потребителям.

Главным содержанием элемента комплекса маркетинга «доведение продукта до потребителя» является выбор оптимальной схемы доставки продукта к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения.

Под каналом распределения понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или производственными организациями; этот путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования покупателей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала.

Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) – структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система. Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженого, разливочные линии различных напитков, пекарни; вся эта продукция поставляется в магазины данной компании.

Договорная вертикальная маркетинговая система состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях достижения большей экономии или больших коммерческих результатов, чем это возможно, действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптовиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство товаров через кооператив, планируют совместную рекламную кампанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооператив могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Франшизная организация – договорная вертикальная маркетинговая система, в которой участник канала, именуемый держателем привилегий, объединяет несколько этапов производственно-распределительного процесса. В основе деятельности договорной вертикальной маркетинговой системы данного типа лежит метод организации производственно-сбытовой деятельности, именуемый франшизой.

Франшиза – контрактная ассоциация производителя, оптовой или сервисной организации и независимых бизнесменов; последние покупают право осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Главное отличие франшизы от других контрактных систем, например кооперативов, состоит в том, что она обычно основана или на некоторых уникальных товарах и услугах, или на методах ведения бизнеса, или на торговом имени, или на патенте, или на авторском праве.

Административная ВМС координирует последовательные этапы производственно-распределительной деятельности не через принадлежность одному владельцу или посредством договорных связей, а через масштаб деятельности и властное влияние одного из членов системы. Например, производитель доминирующего на рынке продукта в силу своего влияния и авторитета обеспечивает выгодное для него сотрудничество с розничными торговцами.

Завершающим уровнем канала распределения потребительских товаров является звено розничной торговли.

Розничная торговля осуществляется через розничные магазины и путем внемагазинной розничной торговли, включающей прямой маркетинг, прямую продажу и продажу с помощью торговых автоматов.

Прямой маркетинг – маркетинг непосредственно через рекламу, адресован непосредственно потребителям с целью получения от них прямого ответа на обращение рекламы. Существуют следующие формы прямого маркетинга: прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг и электронная торговля.

Прямой маркетинг по почте, «директ мейл» – прямой маркетинг, осуществляемый путем рассылки почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки формируются на основе списков наиболее вероятных покупателей определенных групп товаров.

Маркетинг по каталогам –прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в магазинах.

Телемаркетинг – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям. Представители фирм используют бесплатные для клиентов телефонные номера с целью получения от них заказов на основе телевизионной и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам.

Телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или путем использования специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам.

Электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.

Прямая продажа осуществляется сбытовиками непосредственно на дому, в конторах клиентов или на специально организованных встречах на дому с группой потенциальных покупателей (например, соседей, родственников). Достоинством прямой продажи является доверие покупателей, недостатком – более высокая цена из-за затрат на дополнительные услуги.

Эффективным подходом к увеличению продаж является интегрированный прямой маркетинг, под которым понимается проведение компанией прямого маркетинга путем использования различных маркетинговых средств, применяемых в несколько этапов с целью достижения положительной реакции потребителей на предложения и увеличения прибыли. Например, последовательное применение рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных визитов сбытовиков.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя примерно 21% дохода от реализации. Следовательно, в этой области большой резерв экономии затрат.

 

Продвижение продукта

 

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Реклама

 

Реклама – любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Выделяют следующие виды рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы «Кока-колы» является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

 

Стимулирование сбыта

 

Стимулирование сбыта (продаж) – это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются следующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть – деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Персональная продажа

 

Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой метод продвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.

Связь с общественностью

 

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена – эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на потребительские «карманы» самых разных размеров.

Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. Можно привести еще много примеров таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга.

 


Список литературы

 

1. Абрамова Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы. – М.: «Агропромиздат», 1991

2. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе, Самара: 1992.

3. Академия рынка: маркетинг: Пер. с фр./ А. Дайан и др.; Науч. ред. Худокормов А.Г./ – М.: «Экономика», 1993.

4. Ансофф И. Стратегическое управление: Пер. с англ. – М.: Экономика, 1989

5. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. – Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 1990.

6. Баззел Р.Д. и др. Информация и риск в маркетинге. – М.: «Финстатин­форм», 1993.

7.Баркан Д.И. Маркетинг для всех: Беседы для начинающих. – Л.: Редакционно-издательский центр «Культ-информ-пресс» совместно с социально-коммерческой фирмой «Человек», 1991.

8. Балабанова Л.В. «Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. – М.: «Экономика», 1990.

9. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое?, – М.: Новости АСЭС, 1990.

10. Болт, Гордон Дж. Практическое руководство по управлению сбытом: Пер. с англ. – М.: «Экономика», 1991.

11. Брыскин В.В. Математические модели маркетинга. – Новосибирск: Наука. Сиб. изд. фирма, 1992.

12. Введение в бизнес / Под общей редакцией Доменко Б.И., Камаева В.Д. – Ижевск: Странник, 1991.

13. Все о маркетинге, – М.: Изд. Азимут-Центр, 1992.

14. Войе Х., Якобсен У. Общее введение в современный маркетинг, – М., 1991.

15. Ворст Й., Ревентлоу П. Экономика фирмы: Учеб. пособие. Пер. с датского Чеканского А.Н., Рождественского О.В. – М.: «Высшая школа», 1994.

16. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг. Выбор лучшего решения. – М.: «Экономика», 1993.

17. Герчикова И.Н. Маркетинг: Организация. Технология. – М.: Шк. менедж. бизнеса МГИМО, 1990.

18. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело. – М.: «Внешторгиздат», 1990.

19. Дейян А. Реклама (Деловая Франция), – М., 1993.

20. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи (Деловая Франция), – М., 1994.

21. Деловой мир. – 1992. – 4 августа; 7 августа; 29 августа.

22. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, – М., 1994.

23. Дойл Д. Как создать предприятие. – Таллинн, 1991.

24. Драккер П.Ф. Управление, нацеленное на результаты, – М., 1992.

25. Друкер П.Ф. Рынок: как выйти в лидеры, – М., 1992.

26. Жизнин С.З. Азбука маркетинга. – М.: Новости, 1990.

27. Жих Е.М. и др. Маркетинг: как завоевать рынок? – Л.: «Лениздат», 1991.

28. Завгородняя А.В., Кодзевич М.С. Маркетинг: методы и процедуры/ Учеб. пособие. – Л.: Изд-во Ленингр. фин.-экон. ин-та, 1990.

29. Завьялов П.С. и др. Маркетинг во внешне-экономической деятельности предприятия. – М.: «Внешторгиздат», 1990.

30. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке) – М.: «Международные отношения», 1988.

31. Зубарев И.В., Кобчников И.К. Механизм экономического роста транснациональных корпораций. – М.: «Высшая школа», 1990.

32. Как стать предприимчивым и богатым. Из американских рецептов: Пер. с англ. – М.: Молодая гвардия, 1991.

33. Коноплицкий В.А., Филина А.И. Маркетинг, рынок, финансы. Терминологический словарь – справ. – Киев: ИМЭКС, 1992.

34. Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 1992.

35. Котлер Ф. Управление маркетингом. Сокр. пер. с англ. Гольдберга Б.А. и др. – М.: «Экономика», 1980.

36. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практ. пособие – М.: «Финстатинформ», 1994.

37. Крие А., Жаллэ Ж. Внутренняя торговля (Деловаая Франция), – М., 1993.

38. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практиков. Пер. с нем. Гукасяна Г.А. – М.: «Машиностроение», 1992.

39. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура, цены и маркетинг. – М.: «Междунар. отношения», 1993.

40. Маркарьян Э.А., Герасименко Г.П. Финансовый анализ: Учеб. пособие. – Ростов-на Дону: Изд-во Ростовского университета, 1994.

41. Маркетинг (под ред. А.Н. Романова), – М.: Банки и биржи, изд. Юнити, 1995.

42. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия, – М.: Внешторгиздат, 1990.

43. Маркетинг// Информационно-статистический журнал. – 1992 – 1993.

44. Маркетинг: Пособие для практиков: Пер. с нем. –М.: Машиностроение, 1992.

45. Мате Э. Послепродажное обслуживание (Деловая Франция), – М., 1993.

46. Мейтланд Я. Руководство по управлению персоналом в малом бизнесе (Руководство Барклайз банка), – М., 1996.

47. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

48. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджментоа: Пер. с англ. – М.: Дело, 1992.

49. Мир в цифрах (статистический сборник), – М.: Финансовый инжиниринг, 1992.

50. Население и кризисы (МГУ, экономический факультет), – М.: Ассоциация Гуманитарное знание, 1995.

51. Население России (ежегодный демографический доклад), журнал Евразия, – М., 1993, 1994.

52. Новая технология и организационные структуры. Под ред. Пеннигса И. Пер. с англ. – М.: «Экономика», 1990.

53. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: «Финансы и статистика», 1991.

54. О положении семей в РФ, – М.: Юридическая литература, 1994.

55. Перева П.Г. Управление сбытом промышленной продукции в системе маркетинга. Практический маркетинг. – М.: НПО «Рим», 1992. – Вып. 6.

56. Пилдич Дж. Путь к покупателю: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1991.

57. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: Пер. с англ. – М. Экономика, Дело, 1992.

58. Привлечение капитала (Пособия Эрнест энд Янг), – М.: Джон Уайли энд Санз, 1995.

59. Показатель эффективности инвестиций в условиях рынка. – М.: ВНИИОЭНГ, 1993.

60. Принципы инвестирования. – М.: СП «Крокус», ПИК ВИНИТИ, 1992.

61. Пунин Е.И. Маркетинг, менеджмент и ценообразование на предприятиях (в условиях рыночной экономики). Под ред. Облинского Э.И. – М.: «Международные отношения», 1993.

62. Роджерс Л. Маркетинг в малом бизнесе (Руководство Барклайз банка), – М., 1996.

63. Родин В.П. Основы маркетинга. – М., 1992.

64. Российский статистический ежегодник, – М.: Госкомстат России, 1994.

65. Рыночная экономика: Учебник. – М.: Соминтек, 1992.

66. Современный маркетинг / Под ред. Хруцкого В.Е. – М.: Финансы и статистика, 1991.

67. Соловьев Б.А., Основы теории и практики маркетинга. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

68. Составление бизнес-плана (Пособия Эрнест энд Янг), – М.: Джон Уайли энд Санз, 1995.

69. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке, – М., 1993.

70. Сусанян К.Г. Самые выгодные операции: Лизинг, бартер, товарообмен с зарубежными партнерами. – М.: Мировой океан и ЭРБАР, 1992.

71. Тихомиров Н.Г. Модели и методы прогнозирования рынка. – М.: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991.

72. Толковый терминологический словарь-справочник по маркетингу, – М: Изд. Инфоконт, 1991.

73. Шандезон Ж., Лансестр А. Методы продажи (Деловая Франция), – М., 1993.

74. Швальбе Х. Практика маркетинга, – М., 1993.

75. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. – М.: «Экономика», 1993.

76. Экономика промышленности. – 1992 – № 11–12.