Методики классификации и ранжирования объектов и субъектов
Важным инструментом при проведении маркетинговых исследований являются различные методики классификации и ранжирования клиентов и ресурсов предприятия, к которым относятся: ABC-; XYZ-; FMR-; RFM- и VEN-анализы.
ABC-анализ позволяет классифицировать ресурсы фирмы по степени их важности. Данный вид анализа является одним из методов рационализации бизнес-процессов и может применяться на любом коммерческом предприятии. В его основе лежит принцип Парето, в соответствии с которым, небольшая доля всех товаров (клиентов, менеджеров) дает основную часть оборота предприятия. Субъекты и объекты (клиенты, менеджеры, товары) при проведении ABC-анализа разделяются по значению выбранного показателя (выручки, прибыли, объема продаж) на три класса- A,B и C. К классу А относят те субъекты (объекты), которые в совокупности приносят основную часть прибыли (65-70%). В класс В выделяют среднюю группу, приносящую 25% прибыли, а в класс С – всех остальных. АВС-анализ используется для определения наиболее важных и перспективных для компании клиентов, оптимизации ассортиментной политики, оценки работы менеджеров отдела сбыта.
XYZ-анализ предназначен для классификации клиентов или товаров предприятия от стабильности их закупок. Объекты (субъекты) – товары или клиенты разделяются на классы X, Y и Z, исходя из значений коэффициентов вариации (дисперсии) выбранного показателя (выручки, прибыли, объема закупок) за определенный период времени. Дисперсия показывает, насколько стабильными были значения выбранного показателя за данный период. К классу X относят объекты, коэффициент вариации которых не превышает 20%, к классу Y – с вариацией от 20 до 50%, а к классу Z – от 50% и выше. По объектам класса X можно прогнозировать сбыт с достаточно высокой степенью вероятности (до 90%), по объектам класса Y – выше 60%. В классе Z прогнозирование очень затруднено, поскольку сбыт крайне нерегулярен. При исследовании взаимоотношений с клиентами по критерию объема выручки, XYZ- анализ позволяет дать оценку поведенческой лояльности клиентов, а применение XYZ-анализа во временном разрезе позволяет разделить клиентов на потенциальных, разовых, постоянных и потерянных. ABC и XYZ-анализы реализованы в системе 1С: Предприятие 8.
FMR-анализ позволяет проанализировать товарный ассортимент по частоте обращений на склад. В управлении сбытом мера востребованности товара или частота обращений служит важным критерием позиционирования товарных групп (п.9.2) при реализации маркетинговой стратегии. В управлении запасами FMR-анализ применяют для определения места складирования запасов, так наиболее часто запрашиваемые (fast-позиции) располагают ближе к зонам комплектации. По частоте обращений ассортимент разбивается на группы :F –наиболее часто запрашиваемые товары; М – менее часто и R- редко, в пропорции 80%, 15% и 5%. FMR-анализ программно реализован компанией SAS в программе Stock TA (www. Stockta.com).
В RFM-анализе клиенты делятся на классы в соответствии с критериями: новизна – давность покупки. Чем меньше времени прошло с момента последней покупки, совершенной клиентом, тем больше вероятность того, что он сделает покупку повторно; количество покупок – чем больше покупок совершил клиент в прошлом, тем больше вероятность, что он будет их совершать в будущем; сумма сделок – чем больше денег было потрачено потребителем ранее, тем больше вероятность того, что он совершит покупку повторно. При проведении RFM-анализа используется следующая методика классификации. Классификация по критерию «новизна»: для каждого клиента определяется дата последней покупки, на основании этого рассчитывается ее давность по отношению к текущей дате, а полученные результаты делятся на пять классов. Каждый клиент при этом попадает в один из классов в зависимости от его активности R[1,5]. Классификация по критерию «количество закупок»: за определенный период для каждого клиента определяется количество покупок, полученные данные делятся на пять классов F[1,5]. Классификация по критерию «сумма сделок»: за определенный период для каждого клиента определяется количество потраченных денег, полученные данные делятся на пять классов M[1,5]. RFM-анализ программно-реализован в системе бизнес-аналитики Rosella.
VEN-анализ используется для сегментации ассортимента по степени важности для потребителя (жизненно важное, необходимое, второстепенное).VEN-анализ применяется в производственных системах и аптечных сетях совместно с АВС-анализом. Программно-реализован в системе ABC/VEN Software.