Каналы распределения товара
Канал распределения товара - совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на товар на пути от производителя к потребителю. Участники канала распределения являются посредниками. С одной стороны, чем больше посредников, тем выше окончательная цена товара и ниже контроль производителя за конъюнктурой рынка, а с другой стороны, посредники обеспечивают широкую доступность товара. Кроме того, у производителей часто не хватает ресурсов (денежных, материальных, трудовых) для проведения прямого маркетинга, то есть работы без посредников, но даже при их наличии экономически целесообразнее вложить активы в развитие производства.
Члены канала распределения выполняют следующие функции:
· сбор и анализ информации, необходимой для планирования;
· стимулирование сбыта;
· установление контактов с потребителями;
· адаптация товара под требования потребителей;
· проведение коммерческих переговоров;
· организация товародвижения (транспортировка и складирование товара);
· покрытие издержек по функционированию канала распределения товара;
· принятие на себя ответственности за функционирование канала.
Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех – завершению уже заключенных сделок.
Уровень канала распределения – это любой посредник, выполняющий работу по приближению товара от производителя к потребителю. Существует несколько разновидностей уровней каналов распределения товара. Канал нулевого уровня (прямой маркетинг) состоит из производителя и потребителя. Примерами прямого маркетинга служат реализация товара через фирменные магазины производителя, посылочная торговля и торговля вразнос. Одноуровневый канал включает одного посредника. На потребительском рынке это розничный торговец, а на рынках товаров производственно-технического назначения - агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал распределения включает двух посредников. На потребительском рынке такими посредниками являются оптовый и розничный торговцы, а на рынках товаров производственно-технического назначения – дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников, например, в мясоперерабатывающей промышленности: оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец.
В последнее время получили развитие вертикальные маркетинговые системы (ВМС), которые состоят из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. ВМС экономичны, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование функций.
В рамках корпоративной ВМС последовательные этапы производства и распределения товара находятся в единичном владении. Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов. Договорные ВМС подразделяются на три вида:
· добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков;
· кооперативы розничных торговцев;
· организации держателей привилегий (франчайзинговые фирмы). Франчайзинг представляет собой контрактное соглашение между производителем, оптовым торговцем или организацией по предоставлению услуг, с одной стороны, и независимым коммерсантом, который приобретает право владения и управления одной или несколькими фирмами, с другой стороны. В основе организации системы лежит принцип индивидуального приобретения каждым независимым торговцем (франчайзи) некоторого права самостоятельного представительства фирмы-владельца (франчайзера). Участник канала, именуемый владельцем привилегии, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения товара. Существуют следующие формы привилегий: система розничных держателей привилегий под эгидой производителя; система оптовиков-держателей привилегий под эгидой производителя; система розничных держателей привилегий под эгидой фирмы услуг.
Управляемая ВМС координирует ряд последовательных этапов производства и распределения товаров благодаря размерам и мощи одного из участников.
Маркетинговая логистика
Маркетинговая логистика (логистика) – наука об управлении и оптимизации материальных потоков, связанных с ними потоков информации и финансовых средств в маркетинговой системе. Традиционное товародвижение начинается с заводских складов, а маркетинговая логистика предполагает движение от торговых точек и действует в обратном направлении. Актуальность маркетинговой логистики определяется следующим:
· быстрая доставка и лучшее обслуживание способствуют увеличению числа потребителей;
· расходы на товародвижение достигают 15% от цены товара, а при плохой работе логистической системы, предполагающей координацию уровней товарных запасов, оптимальное расположение складов, магазинов, организацию транспортных перевозок, еще выше;
· быстрый рост ассортимента товаров значительно усложнил работы по управлению товародвижением;
· развитие информационных технологий (IT-технологий) создало благоприятные условия для повышения эффективности товародвижения.
К основным принципам логистики относятся:
- системностьозначает, что все участники товародвижения
рассматриваются как части единого целого, связи между всеми
участниками соответствующим образом организованы и сопряжены
с технологией процесса товародвижения;
- комплексность предполагает координацию всех действий,
контроль выполнения поставленных задач, сотрудничество с
внешними партнерами и наличие прочных связей между
подразделениями внутри фирмы;
- конкретность, то есть четкое определение конечного результата и
соответствие его установленным требованиям, оптимизация
деятельности согласно выявленным критериям;
- конструктивностьпредполагает четкое слежение за изменениями в
состоянии объекта управления, оперативную корректировку
операций материально-технического обеспечения и продвижения
товаров;
- надежностьозначает обеспечение безотказности и безопасности
перемещения товаров, создание резервных коммуникаций, наличие
быстрого и качественного поступления информации;
- альтернативность предполагает разработку нескольких вариантов
течения процесса или деятельности и выбор среди возможных
наилучшего оптимального.
Основными функциями маркетинговой логистики являются обработка заказов, складирование, управление запасами и транспортировка. Заказы могут быть сделаны различными способами: по почте, телефону, через торговых агентов или через Интернет. Эффективное выполнение всех этапов обработки заказа (оформление счета-фактуры, выставление счета к оплате, упаковка товара) выгодно как фирме, так и потребителю. Чтобы обеспечить быстрое выполнение заказов, фирма должна иметь в наличии достаточные запасы товаров. Одинаково нецелесообразно иметь избыток товаров или их недостаток. Это влечет либо к омертвлению оборотных средств, либо к снижению сбыта из-за оттока покупателей. Поэтому главной проблемой является поддержание оптимальной величины товарного запаса.
Управление запасами представляет собой сложную экономическую задачу с противоречивыми критериями эффективности. С одной стороны, складские запасы призваны обеспечить экономическую безопасность бизнеса, связанную с неравномерностью спроса, с другой стороны, сверхнормативные запасы увеличивают себестоимость продукции за счет непроизводственных затрат на поставку, складирование и хранение запасов. Считается, что каждый процент сокращения уровня запасов может быть приравнен к 10% роста оборота.
Особенность системы управления запасами заключается в том, что все звенья (снабжение, производство, сбыт) товародвижения взаимосвязаны. При этом решение задачи определения оптимального уровня запасов зависит от следующих факторов:
- колебаний в сроках поставки сырья;
- колебаний заказов на готовую продукцию;
- выбранной стратегии обслуживания потребителей.
Выделяют системы управления запасами с фиксированным размером заказа (ФРЗ) и с фиксированным интервалом времени между заказами на пополнение склада. При этом ФРЗ и интервал времени между заказами рассчитываются по формулам Уинсона, которые учитывают затраты на поставку одного заказа, ежегодный спрос на запас продукции и стоимость хранения единицы товара в запасе.
В случае реализации системы управления с ФРЗ, заказ на пополнение склада выдается тогда, когда текущий уровень запаса становится ниже порогового, который, в свою очередь, определяется величинами гарантийного запаса, среднедневным потреблением и средним временем поставки заказа. Данная система управления запасами позволяет оперативно отслеживать уровень запаса, более динамично реагируя на изменение спроса, но непостоянство интервалов между заказами усложняет взаимодействия с поставщиками.
При использовании системы управления запасами с фиксированным интервалом времени между заказами постоянно изменяется размер заказа, зависящий от его текущего состояния, что также осложняет работу с поставщиками.
В настоящее время разработаны и используются экспертные системы динамического управления запасами, в частности, система SIC (Statistical Inventory Control), которая поддерживает стратегии управления запасами с ФРЗ и фиксированным интервалом времени между заказами.
Решения относительно транспортировки товаров оказывают решающее влияние на издержки товародвижения. Рассмотрим основные виды транспорта.
Автомобильный транспорт обладает большой гибкостью в отношении маршрутов и графиков движения, эффективен для перевозки дорогостоящих грузов на небольшие расстояния. В странах Европейского союза на долю автомобильного транспорта приходится около 75% от общего объема перевозок товаров.
Железнодорожный транспорт наиболее рентабелен для перевозки на значительные расстояния больших количеств сыпучих грузов. В настоящее время наблюдается тенденция развития в России железнодорожных перевозок в связи с организацией транзита Европа – Сахалин - Япония.
Водный транспорт (речной, морской) эффективен для перевозки больших объемов непортящихся товаров (нефть, металлопрокат, строительные материалы).
Воздушный транспорт эффективен для перевозки малых партий товаров на большие расстояния (ювелирные изделия, деликатесные морепродукты, цветы).
В настоящее время развивается концепция интегрированного управления логистикой, в соответствии с которой обеспечения лучшего обслуживания клиентов, упорядочения расходов на распределение товаров можно достичь только при условии командной работы как внутри фирмы, так и между всеми участниками (посредниками) канала распределения товара [1,2,17].