Маркетинг гостиничного хозяйства и туристический маркетинг
Маркетинг гостиничного сервиса включает комплекс различных мероприятий:
- выявление желаний и потребностей клиентов;
- создание комплекса товаров, удовлетворяющих потребности
(экономический класс, люкс, апартаменты);
- продвижение товаров на рынке.
Маркетинг гостиничного хозяйства имеет особенности:
- обслуживание - продукт неосязаемый, его нельзя
продемонстрировать, взять с собой;
- потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает
требования);
- брак не может быть снят с производства;
- невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса
не имеет значения);
- весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.
Гостиничная индустрия в зависимости от конкретных нужд потребителей может быть сегментирована:
· на полный пансион для бизнес-туристов;
· обслуживание экономического класса;
· обслуживание в апартаментах;
· высший экономический класс;
· курортное обслуживание;
· обслуживание в центре города и на окраинах;
· обслуживание вдоль автомагистралей.
На Западе крупные гостиницы создали специальные программы для постоянных гостей (гостиничные цепи, постоянным клиентам скидки, подарки вплоть до бесплатного размещения, туристической поездки), аналогичные тем, что существуют в транспортных сетях.
С развитием рыночных отношений повышается риск неопределенности в деятельности гостиниц, который усиливается следующими факторами:
- не известно количество реальных и потенциальных потребителей,
динамика и конъюнктура рынка;
- не известны потребности и возможности клиентов;
- не ясна степень ускорения научно-технического прогресса, который
обусловливает сокращение жизненного цикла гостиничных услуг.
С помощью методов маркетинга возможно:
- повысить деловую активность, норму прибыли, снизить уровень
рисков;
- обеспечить оптимальные пропорции между спросом и предложением;
- гибко реагировать на динамику спроса;
- формировать системы договорных отношений между своими
контактными аудиториями;
- искать новые рынки сбыта.
Маркетинговое исследование в области гостиничного сервиса – это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с сервисными услугами. Частью маркетингового исследования является анализ рынка, в результате которого определяются:
· размер рынка, тенденции, сезонные факторы;
· потенциальные объемы продажи вводимых на рынок или уже имеющихся услуг;
· состав клиентов;
· мотивы и установки потенциальных клиентов.
Целевой рынок и позиция отеля на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга гостиничных услуг. Гостиница может оценить свое положение на рынке, либо сравнивая свои возможности с возможностями конкурентов, либо повернувшись в сторону конкретных нужд потребителей.
Маркетинг-микс гостиничного сервиса – это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги, комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (отель) воздействует на целевой рынок. Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микса, - воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг. Средства – ассортимент и качество услуг, цена, система реализации. Между основными элементами стратегии маркетинг-микса гостиничного сервиса устанавливается обратная связь. Они могут действовать как раздельно, так и в совокупности, но обязательно в зависимости от факторов макро- и микросреды.
Реклама в гостиничном бизнесе должна отвечать следующим требованиям:
- подчеркивать преимущества отеля, а не его особенности;
- предлагаться как решение всех проблем.
Туризму как продукту деятельности туристических фирм присущи следующие черты:
- высокая эластичность спроса, что объясняется уровнем доходов и
цен;
- способность насыщаться ввиду сезонных колебаний спроса;
- невозможность гибко приспосабливаться во времени и пространстве
к требованиям потребителей;
- наличие многочисленных звеньев пэкидж-тура (стандартного
набора услуг).
Выделяют три функции туристического маркетинга:
· формирование контактов с потребителями;
· развитие контактов за счет нововведений;
· контроль за результатами обслуживания.
Туристический маркетинг – понятие сложное и емкое, поэтому до сих пор не получило окончательной формулировки.
Туристический маркетинг – методы и приемы, направленные на выявление и удовлетворение потребностей людей, вызванных мотивами отдыха, и организацию туристических фирм, способных рационально удовлетворить эти потребности.
Слово «туризм» происходит от французского «la tur» - путешествие. Всего существует около 40 видов туризма (внутренний, международный, спортивный, познавательный, научный, шоп-туры и другие).
Туристический продукт – это, с одной стороны, набор услуг, а с другой, – элементы, производящие услуги (отели, транспортные средства, рестораны). 80% туристического продукта – услуги, характеризуемые неосязаемостью, неразрывностью производства и потребления, изменчивостью, неспособностью к хранению. По желанию клиента турфирмы могут сформировать эксклюзив–тур. Туристический бизнес привлекателен для предпринимателей, поскольку:
- стартовые инвестиции невелики;
- спрос растет;
- высок уровень рентабельности;
- минимален срок окупаемости.
В связи с сезонностью наибольшую актуальность имеет синхромаркетинг, который позволяет провести сглаживание колебаний сезонности потребления турпродукта. Во Франции удалось изменить сезонные колебания за счет рекламы международной ценности исторического и культурного наследия. Например, «Не Лазурное побережье, а Лувр, Версаль!». В межсезонье проводят конференции, выставки.
С целью реализации туртовара используются личный контакт, косвенный контакт (рассылка буклетов), контакт через агентов, Интернет. Метод электронных продаж имеет ряд преимуществ:
· неограниченный объем информации;
· широта охвата аудитории;
· круглосуточный доступ;
· возможность оперативного обновления;
· интерактивный режим;
· полная статистика обращений.
Стимулирование сбыта турпродукта проводится в направлениях стимулирования сотрудников, торговых посредников и клиентов. Для клиентов турфирмы практикуют скидки: в случае бронирования туров в установленные сроки; сезонные; по отдельным категориям клиентов (дети, молодожены); бонусные (постоянным клиентам); для групп клиентов [20].
Глава 15. Интернет–маркетинг
Электронный бизнес
В начале 90-ых годов ХХ-го века с активной коммерциализацией Интернета появились новые понятия:
Электронный бизнес –это преобразование основных бизнес-процессов при помощи Интернет-технологий. Электронный бизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг; производство; продажи и платежи, а степень использования информационных и коммуникационных технологий и систем служит мерой, по которой бизнес может считаться электронным.
Электронный рынок – это совокупность его участников и процессов их взаимодействия, характеризующаяся определенными закономерностями в условиях развитой структуры информационных и телекоммуникационных технологий и систем. Электронный рынок характеризуется более совершенной конкуренцией, чем традиционный (физический) рынок. На электронном рынке работает большое число продавцов и покупателей, нет барьеров для выхода на рынок новых участников, все участники имеют свободный доступ к информации.
Электронный маркетинг – это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. Понятия «электронный» и «Интернет» маркетинг являются синонимами. Наряду с реальными (физическими) товарами на электронном рынке представлены цифровые информационные товары, которые можно классифицировать на категории:
· информационные и развлекательные товары( СМИ, информация о товарах, графические, аудио- и видеоматериалы);
· билеты и сертификаты;
· процессы и услуги(бизнес-процессы, аукционы, электронные рынки, дистанционное обучение и др.).
Электронным товарам свойственны следующие характеристики: неразрушимость, изменяемость и воспроизводимость.
Особенности ценообразования на цифровые (электронные) товары определяются тем, что предельные издержки практически отсутствуют. Отнесение затрат на разработку первой копии электронного продукта к постоянным издержкам вынуждает строить ценообразование на выплатах гонорара за использование всех последующих копий. Наиболее подходящими стратегиями ценообразования для электронных товаров являются:
- ценообразование проникновения, предусматривающее назначение более низкой цены на новый товар с целью завоевания доли рынка;
- ценообразование по методу «снятия сливок»(п.6.2);
- установление самой низкой цены ценовым лидером;
- ценообразование продвижения, при котором осуществляется стимулирование первой покупки, повторных покупок или покупок во время распродаж;
- установление цены для данного сегмента;
- ценообразование на наборы, предусматривающее назначение единой цены на несколько различных товаров.
Особенности каналов распределения электронных товаров
определяются тем, что с одной стороны, возможности Интернета позволяют покупателям и продавцам вступать в прямой контакт, а с другой стороны, появились новые виды торговых посредников (информационные посредники, мета-посредники, поисковые агенты).
Продвижение (коммуникация) электронных товаров также характеризуется интерактивностью. При этом инициаторами коммуникаций выступают и продавец и покупатель. В результате возникают и развиваются новые виды продвижения: построение интерактивных сообществ, Интернет-вариант «из уст в уста».
Реклама в Интернете
Интернет является эффективным средством рекламы.
Баннером(banner – знамя) называют рекламное изображение фиксированного размера, содержащее анимацию, которое выполняет роль гиперссылки на тот или иной ресурс Интернета. Баннеры делятся на три категории: графические, текстовые и интерактивные. Графические баннеры представляют собой рисунки, содержащие рекламное изображение. Данное изображение является гиперссылкой, нажатие на которую приводит к переадресации клиентского браузера(специальная клиентская программа, предназначенная для просмотра web-узлов, web-сайт – наиболее дешевый способ рекламы) на сайт рекламодателя. Графические баннеры подразделяются на анимированные и статические. Текстовые баннеры в Интернете поддерживаются системами ТХ3 (в пределах одной страницы позволяет публиковать до трех текстовых баннеров), TBN Text, README. Значительно большее влияние на потребителя оказывают интерактивныебаннеры, предполагающие более сложные анимационные эффекты, звуковые эффекты, меню и так далее. Единицей измерения эффективности баннера является соотношение числа нажатий на баннер к числу его показов – CTR (Click/Through Ratio). Средний CTR в Интернет составляет 2%.
Хостингом(web-хостингом) называется размещение web-страниц на арендованном дисковом пространстве какого-либо сервера.
Наряду с CTR для оценки эффективности рекламных кампаний используются коэффициенты CTI (Click to Interest) и CTB (Click to Buy ratio) – отношение количества посетителей, заинтересовавшихся web-сайтом, к общему числу посетивших его и отношение количества посетителей, купивших товар, к общему числу посетивших сайт.
Интернет открывает перед владельцами web-сайтов широкие возможности по привлечению новых клиентов, деловых партнеров и торговых посредников. Одним из основных предметов интернет-маркетинга является управление спросом и регулирование взаимоотношений производитель-потребитель в условиях рынка электронной коммерции. Рынок электронной коммерции можно условно разделить по источнику получения прибыли на косвенный и прямой.
Создав web-сайт, фирма рекламирует товар, продвигает торговую марку. Осуществляя поиск деловых партнеров, проводя деловые переговоры, организуя маркетинговые исследования – экономит значительные средства. Сэкономленные деньги определяют косвенную прибыль.
Прямая прибыль может быть получена за счет:
· организации виртуального магазина, посетитель которого может приобрести заинтересовавший его товар непосредственно в режиме онлайн, оплатив покупку с использованием кредитных карт одной из международных платежных систем;
· создания электронных аукционов;
· продажи рекламной площади на популярном и хорошо посещаемом web-узле. Суточное число посетителей поисковых систем составляет от нескольких десятков до нескольких миллионов.
По ряду объективных причин подавляющую часть российского электронного бизнеса составляют фирмы, получающие косвенную прибыль. Оборот рынка Интернет-рекламы в России увеличился с 5 млн.долл. в 2000 году до 170 млн.долл. в 2005 году. Вместе с тем растет сеть виртуальных магазинов с 10 в 1998 году до 2500 в 2005 году. Основные сдерживающие факторы: сложность расчета и ненадежность каналов транспортировки.
Информация является основой электронной коммерции, однако отыскать в Интернете нужную информацию достаточно сложно. Вероятность обнаружения в Интернете необходимой информации обратно пропорциональна общему количеству данных на схожую тематику. Для получения информации используются поисковые системы (поисковые машины) и интерактивные каталоги. В отличии от поисковых машин, интерактивные каталоги не располагают собственным спайдером (специальная программа, робот), администратор сервера вносит информацию вручную.
Мощным маркетинговым инструментом является электронная почта, однако эффективность ее применения вне комплекса других маркетинговых приемов в большинстве случаев невысока. Перегруженное излишним количеством данных сообщение вызывает раздражение у получателя, в то время как ссылка на web-сайт позволяет электронному собеседнику самому выбрать объем информации и время ее изучения. Под спамомпонимается массовая или адресная рассылка не заказанных получателем сообщений, носящих, как правило, рекламный характер. Де-юре спам в Интернете находится под жестким запретом.
E-mail–маркетинг принято рассматривать как вспомогательное средство для повышения популярности и посещаемости web-сайта. При этом следует придерживаться следующих правил:
- в поле для указания получателя должен стоять только один адрес;
- тема письма должна быть нейтральной без слов «реклама» и
«коммерческое предложение»;
- в первых строках должно стоять прямое обращение, что исключит
подозрение в массовой рекламе;
- в тексте сообщения следует упомянуть, где вы выяснили
электронный адрес. Информация «из ниоткуда» вызывает подозрение;
- информация должна быть четкой, конкретной и исчерпывающей.
Почтовая рассылка – это еще один подход к использованию e-mail в рекламно-маркетинговых целях. Под почтовой рассылкой подразумевается распространение по электронной почте периодических информационных сообщений абонентам, подписавшимся на рассылку. Это наиболее быстрый и результативный способ информирования клиентов с часто меняющейся информацией (о новых товарах, ценах). Почтовая рассылка – это своего рода средство массовой информации и играет роль носителя имиджевой рекламы фирмы. Реклама должна идти фоном к интересной абоненту информации.