Фармацевтикалық тауардың тіршілік циклінің талдауы
Тауар саясатында қабылданатын шешімдер, көбіне тауар тіршілік циклдің қандай фазасында болатынына тәуелді. Осыған байланысты тауардың тіршілік циклінің талдауыкомпанияның барлық іс-әрекеті бойы жүзеге асырылады. Ол маркектингтік зерттеулердің маңызды мәселесі, маркетинг жүйесінің барлық құрамалары бойынша шешім қабылдау үшін мәліметтер дерегі болып табылады, және бәрінен бұрын тауар саясаты бойынша. Бұл жерде біз тауардың тіршілік циклін басқаруы туралы айтуға хақымыз бар, яғни, оның созылуы (қысқаруы) туралы, тауарлық, тұрмыстық, бағалық, қатынастық стратегияларына өзгерістерді кіргізу, бұлар, өз кезегінде тауардың тіршілік циклінің ұзақтығына және сипатына әсер етеді.
Атап айту керек, «тіршілік циклі» ұғымы жеке тауарға да, тауарлар тобына да, тауар ассортиментіне де, салаға, саудалық маркаға, тауар категориясына да жатқызылуы мүмкін.
Тауардың тіршілік циклі жаңа тауардың нарыққа шығу сәтінен бастап нарықтан шығуына дейін сату мөлшерінің өрбуін және алынатын пайдасын сипаттайды.
Тіршілік циклінің кезеңдері тауар бойынша қабылданатын шешімдерге үйлестіре, дәрілік препарат қандай болу керектігін қарастырайық.
1. Компанияның жетекшілігі жаңа дәрілік құралды өндіру туралы шешімді қабылдағаннан соң және жаңалықтың негізгі пікірі өңделгеннен соң, маркетологтардың міндеті оны нарыққа шығаруды жоспарлау болып табылады, яғни, сатулардың болжамын құрастыру қажет, рентабельділігінің талдауын жүргізу (сатулар мөлшерін негізделген анықтауы үшін), нарыққа шығу стратегиясын ұсыну, маркетингке кететін керекті шығындарды (фармацевтикалық фирманың мүмкіндіктеріне сай) талдап шығу қажет. Нарыққа шығару, әдеттегідей, бөлшектенбеген тауармен ілесіп тұр.
2. Тауармен күшейтілген жұмыс істеу өсу кезеңінде басталады. Бәрінен бұрын бұл дәрілік препараттың жаңалық ретінде дифференциялануы (бөлшектенуі), бұл жаңа препарат сапасын басқаруымен ілеседі: айырмалық ерекшеліктерін қамтуы тек осы дәрілік препараттардың басқа да түрлеріне қатынастары бойынша ғана емес (мысалы, шам түрінде және т.с.), сондай-ақ тіршілік циклдің осы кезеңінде пайда болып жатқан бәсекелес фармацевтикалық фирмалардың ұқсас ұсыныстарын есепке алуымен болады.
Тауардың жаңа сортына қосымша қасиеттер беріледі, олардың жаңа модельдерін өндейді, тиесілі сапасын ғана емес, тұтынушылардың сұранысына үлкен дәрежеде бағытталған сапасын да, бәсекелестер жеткенінен аса, қамтамасыз етеді. Әрине, бұл жерде жаңа қажеттіліктерді қанағаттандыра алатын тауардың сондай нұсқалары да болуы мүмкін, және сол кезде тұтынушыларды хабардар ету бойынша белсенді нарықтық саясатты жүргізу, агрессивті жарнама қажет.
Өсу кезеңі ассортиментті қалыптастыру үшін ең белсенді уақыт, бұл кезде ассортиментті белсенді басқару, ассортименттік саясатты жүзеге асыру басталады. Тиімді басқару ең үлкен табысты әкелетін «жұлдыздардың» пайда болуын қамтамасыз етеді.
3. Өсу жылдамдығының тұрақты бәсеңдеуі және сату деңгейінің тұрақтануы кемеліне келу кезеңі болып саналады. Солай болғандықтан, әдетте, бұл мерзімі бойынша ең ұзақ тіршілік циклінің кезеңі, ал нарықтағы тауардың негізгі шамасы – кемеліне келгендер, олай болса фирманың міндеттері мен мақсаттарын қамтамасыз ететін (берілген жайда – тауардың тіршілік циклінің ұзақтығының ұлғаюы немесе қысқаруы), тауар стратегияларын өңдеу бойынша күш салудың негізгі шамасы кемеліне келу кезеңіне келеді. Тауар бойынша басқарушылар әсіресе тауардың тіршілігінің осы кезеңінде бақталастардан қорғаудың шабылдаушы әдіс жолдарын іздестіруде белсенді жұмыс істейді. Кемеліне келу кезеңі үшін НИОКР, жарнама, саудалық келістірушілерге жеңілдіктер беру кезінде шығындардың өсуі тән, бұл өзінің артынан өсу фазасында олардың шамасымен салыстырғанда табыстың төмендеуіне апарып соғады. Сол уақыттын өзінде табыс тұрақтанады, ал тауарлар (дәрілік препараттар), оны қамтамасыз ететін, «сауын сиырлар» деп аталады. Және тауар саясаты (маркетинг жүйесінің басқа да құрамаларымен қатар) ұзақ мерзімге созылатын тұрақты табыстарды алу үшін «сауын сиырларды» қолдауға арналып бейімделген.
Кемеліне келу кезеңінде тауарлардың сапасын басқаруды оның қызметтік сипаттамаларын (сенімділік, экономдығы және тағы басқалар) жақсартуға, сапасын жоғарлатуға(үзбей өзгерту жолымен, яғни, дәрілік препараттарға қолдану саласын үзбей кеңейтетін және қандай да бір келісімнің мерзімін ұзартатын) қосымша қасиеттерді береді, ұсыныстың тартымдылығын күшейту үшін ораманың өрлендіруін жетілдіруге бет алуы маңызды. Кемеліне келу кезеңін ассортиментті жақсы жиынтықтаудың негізгі кезеңі ретінде, тауар стратегияларын дамытуда тауардың бәсекелестікке бейімділігін және сапасын қамтамасыз ететін тәсілдерін жетілдіру ретінде қарастыруға болады. Кейбірде компаниялар тауар диверсификациясына (күшін тайдыруға) жүгінеді, соның салдарынан тауар саясатының барлық құрамалары активтенеді (жанданады).
4. Басылу кезеңіндегі тауар саясатына келсек, бұл жерде бірінші орынға ассортиментті басқару мәселесі шығады. Әдетте, ассортименттің кеңдігі, қанғандығы және тереңдігі мұқият талданады және номенклатурасы қысқартылады. Басылу кезеңде болатын тауарларды нарықта қалдыру көптеген себептер бойынша тиімсіз. Бұл жарнамалық және өндірістік іс-әрекеттің жұмсалған шығынды ақтамауы, тұтынушылармен фирма саясатын теріс түйсіну, инновациялық үрдістен қаржыларды және назарын бұру, бәсекелестік жайды жою. Бірқатар жағдайларда нарықта «жемістерін жеу» үшін маркетингке кететін барынша аз (немесе жоқ) шығындар кезінде сатылатын тауарлар ғана қалдырылады.