Бөліп таратудың тік жолдары. Тіке сатылымның түрлері
Бөліп таратудың тік жолдары туралы өндіруші өз алдына істеп шығарылған тауарларын тікелей тұтынушыға (сатып алушыға) сатқан кезде айтады. Бұндай сатылымдар мүмкіндік береді:
- тұтынушылардың сұранысын толығырақ зерттеуге;
- тауарларды өндіру және жасау үрдісінде жіберілген кемшіліктерді өз уақытында анықтау және жоюға;
- кәсіпкерлік іс-әрекеттің тиімділігінің жоғарырақ деңгейін қамтамасыз етуге.
Іс жүзінде өндірушінің барлығы жоғарыда көрсетілген бөліп таратудың тік каналдарын пайдалану артықшылықтарын қамтамасыз ете алмайды. Кейбір фирмалар үшін олардың пайдалануы тіпті қолайсыз да болуы мүмкін.
Әр өндіруші, бөліп таратудың тік каналдарын пайдалану туралы шешімді қабылдағанда, нақ осындай сатулардың тиімділігін анықтайтын алдын-ала шарттарынын барлығынан шығады. Осындай алдын-ала шарттарынын арасында негізгі болатындар:
- тіке сатулардың көлемі оны жүзеге асырудағы шығындарды ақтайды;
- тұтынушылар бір аумақта жинақталған және олар үшін шығарылып жатқан тауарлардың негізгі бөлігі арналады;
- тауарға деген баға үнемі өзгеріп тұрады және осы өзгерулерді уақытында есепке алып тұру қажет;
- тар мамандандырылған бұйымдар істелініп шығарылады, сондықтан тұтынушылармен тіке байланыстар қажет;
- күрделі құрал-жабдықтар істелініп шығарылады және оның құрастыруын тұтынушыда өндірушінің өзі жүргізуге тиіс;
- өнім тұтынушылардың тапсырысының негізінде өндіріледі.
Жоғарыда көрсетілген факторларды талдау кезінде өндіруші, ең алдымен, бөліп таратудың тік каналдарын пайдалануы тауардың керекті ұсынысын, оған кететін қонымды шығындар кезінде, қамтамасыз ету керек.
Тіке сатылымдарды нәтижелі жүзеге асыру үшін, өндіруші белгілі құрылымдарды жасайды, олардың қызметі қалай қажетті ұсынысты, солай да істеп шығарылған тауарларды қамтамасыз етуге міндеттелінген.
Соңғылардың іске асырылуы үшін өндіруші әдетте пайдаланатыны:
- өзіне меншікті өткізетін филиалдары;
- тұтынушыда дайын өнімінің қоймалары;
- өзіне меншікті өткізетін кеңселері;
- тікелей өндірушілер алдында жасалған көтерме базалары;
- өзінің бөлшек жүйесін;
- дүкеннен тыс сауданы.
Тіке сатылымдарды ұйымдастыру.Тіке сатылымдарды жүзеге асыра, фирма өзіне меншікті басқармалық қызметшілерді құрады, олардың барлығы қажетті көлемде берілген уақытында және сай жерде керекті тауарлардың ұсынысын қамтамасыз етуге қабілетті. Тауарлардың ұсынысы қонымды шығындардың кезінде жүзеге асырылуы керек және тиімді кәсіпкерлік іс-әрекетті қамтамасыз ету керек. Бұл сондай болу керек үшін, тауар өндіруші сатылымдарды басқару қызметін құру керек. Бұл қызметте ерекше рол коммерциялық іс-әрекетпен айналысатын қызметкерлерге беріледі. Бұндай мамандарға жататындар:
- саудалық агенттер;
- контакторлар;
- саудалық кеңесшілер;
- өткізу бойынша агенттер;
- орындардағы өкілдер;
- қызметтер бойынша агенттер;
- маркетингтік агенттер.
Жоғарыда бүкіл атап шыққан мамандардың негізгі міндеттері өндіруші-сатушылардың және сатып алушылардың тікелей байланысын орнатуға және дамытуда және де үнемі сатып алуды істеуді қамтамасыз етуде тұрады. Мұнда ерекше рол саудалық агенттерге беріледі. Тіке тиімді сатылымдарды қамтамасыз етуде, аталып өткен мамандардан басқа, өндірушінің басқа да жұмыскерлері де белсенді қатысуы керек. Сонымен қатар кеңсе қызметкерлерін де тарту керек, яғни сатылымдардың мәселелері бойынша талдаушы-мамандарды, сервис қызметінің өкілдерін және басқа да мамандарды тарту керек.
Бөліп таратудың жанама жолдары. Көтерме сауда.
Жекелеп сауда
Тауарлардың өндірісі және тұтынуы бірыңғай, үздіксіз қайталана беретін қайта өндіру үрдісінің құрама бөлігі болып табылады. Бұл үрдістің басқа екі құрама бөлігі болып бөліп тарату және ауыстыру болады.
Маркетингтің негізгі мәселелерінің бірі өндірушіден ақырғы сатып алушыларға (тұтынушыларға) тауарлардың тиімді тауаржылжуын қамтамасыз етуі болады. Көптеген жағдайларда бұндай тауаржылжуы көтермелік сауданың қатысуынсыз іске асырылуы мүмкін емес, ол қажетті тауарлардың және олардың кеңістікте және өз мезгілінде сай жинақталуын қамтамасыз етілуіне бейімделген.
Әдетте көтерме саудадеп тауарларды сату бойынша кез келген іс-әрекетті түсінеді немесе олардың әрі қарай қайта сатып жіберуі үшін қызметтері, немесе өндірістік пайдалану деп түсінеді. Соның өзінде көтерме саудагер болып құқықты мүшесі де, солай-ақ фирма да бола алады. Тек негізгі іс-әрекеті көтерме сауда болуы маңызды.
Көтерме саудамен орындалатын негізгі қызметтері болып:
- сұраныс, сатып алушылар және ұсыныстар туралы мәліметтерді жинақтау және өндеу;
- тауар ассортиментін сатып алу және қалыптастыру. Көтерме саудагер әр түрлі тауарөндірушілерден үлкен көлемде ең кең ассортиментті тауарларды сатып алуға мүмкіндігі бар;
- сатып алушылар үшін ең қолайлы жеткізіп тұрушылық партиясын іріктеп алу, сорттау және қалыптастыру. Көтерме саудагер жеткізіп тұрушылықтың ірі партиясының негізінде майдаларды қалыптастырады, қажет болған жағдайда олардың қайта сорттауын жүргізеді, өлшеп орауын іске асырады және т.б.;
- тауарларды қоймаға жайғастыру және сақтау;
- тауарларды тасымалдау. Кейбірде көтерме саудагерлер тауарды олардың сату орнына тікелей жеткізуін қамтамасыз етеді;
- нарыққа тауарды жылжытуға қатысу;
- қауіп-қатерді бөліп тарату. Көтерме саудагерлер ұрлануларға, зақымданғандарға және қорлардың ескіруіне жауап беріп, өзіне қауіпті алады;
- жеткізіп салу және сатылымдарды қаржыландыру. Бұл өндірушіге әкелінген тауарға алдын ала ақысы, сондай-ақ сатушыға немесе сатып алушыға несие болуы мүмкін;
- кеңес беру қызметін көрсету.
Атап өткен қызметтердің саны және олардың іске асыру деңгейі көтерме сауданың қандай түрі іске асырылатынына байланысты.
Көтерме сауданы тауарөндірушілер де, сондай-ақ әр түрлі коммерциялық көтерме фирмалар да жүзеге асыра алады. Агенттер және брокерлер көтерме саудаға тікелей қатыса алады.
Агенттер мен брокерлер көтерме сауданың жеке қызметтерінің орындалуын қамтамасыз етеді, соның өзінде оларда сату үшін ұсынатын тауарға меншікті құқығы жоқ.
Өндірушілердің агенттері, дағдыдағыдай, тауарлары бір-бірін өз ара толықтыратын және бәсекелес емес бірнеше өндірушілерді көрсетеді.брокерлердің негізгі міндеті – сатып алушыларды және тауар сатушыларды келісімді істеу үшін кездестіру. Өздері ие болған тауарлардан пайда алатын коммерциялық көтерме фирмалардан айырмасы агенттер мен брокерлер еселік сый ақыға немесе өзінің қызметіне төлем ақыға жұмыс істейді.
Агенттер мен брокерлерді пайдалану тауарөндірушіге шектеулі қорлары бар кезінде және ол өтімділікпен байланысты қандай шығындар болатынын алдын ала біле тұра, сатудың көлемін көбейтуге мүмкіндік береді. Оның үстіне, оның тауарлар өткізуге мамандық саудалық қызметкерлер қатысады.
Дистрибьютор деп тәуелсіз коммерциялық фирма саналады, ол өзінің кәсіпкерлік іс-әрекетін өндірушілерден көтерме сатылымдарды жасау арқылы және оны қайта сату мақсатында және көбінесе өндірістік үрдісте пайдалану үшін жүзеге асырады. Дистрибьюторлар, қағида бойынша, өндірушілермен және өнімді сатып алушылармен тіке ұзағырақ байланыстар орнатады. Сауда-саттық үрдісінде қатысатын барлық жақтардың ара қатынастары олардың арасындағы келісілетін келісім-шарттармен реттеледі. Бұндай келісімдерде, соның ішінде, сатылатын тауардың көтерме бағасына үстеме бағаның өлшемі (жеңілдіктер) ескеріліп айтылады. Үстеме бағаның (жеңілдіктердің) есесінен дистрибьюторлардың табысы қалыптасады, және барлық оның шығындарының орны толтырылады.
Бөлшектеп сату деп нақты сатып алушылар тұтыну мақсатында оларды алатын тауарларды және қызмет көрсетуді іске асыру бойынша іс-әрекет түсініледі. Бөлшектеп саудада сатып алынатын заттарды жеке адамдар да, солай-ақ әр түрлі кәсіпорындар, ұжымдар және мекемелер сатып ала алады.
Бөлшектеп сатудың негізгі қызметтері потенциалды сатып алушылар үшін кейбір жеке тауарларда олардың мұқтаждықтарын және қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін ең қолайлы жағдайлардың қажеттілігімен себептелген. Бөлшектеп сатуда ұсынылатын тауарлардың керекті сапалық көрсеткіштері болу керек және қажетті ассортиментте, белгілі орында және сатып алушы үшін қолайлы уақытта көрсетілу керек. қажетті болған жағдай»да сатудан кейіңгі қызмет көрсетуі қамтамасыз етілуі керек. бұның барлығын іске асыру үшін, бөлшектеп сату келесі негізгі қызметтердің орындалуын қамтамасыз етеді:
- нақты мұқтаждықтарды және тауарларда қажеттілікті анықтайды;
- нақты қажеттіліктерді есепке алып тауарлардың ассортиментін және көрсетілген қызметтерін, жабдықтаушылардың кең ортасынан жеткізіп салуды ұйымдастыра қамтамасыз етеді;
- түскен тауарлардың төлемін жасайды
- қабылдау, сақтау, тауарларды маркілеу бойынша, оларға бағаларды қоюды іске асырады;
- жабдықтаушы және сатып алушыларға көліктік-экспедициялық, кеңестік, ақпараттық және басқа да қызметтерді көрсетеді;
- нарыққа тауарларды жылжытуына қатысады, бұл жарнама, сатуларды ынталандыру арқылы, сонымен қатар сауда жұмыскерлерінің сатып алушылармен тікелей жұмысымен қамтамасыз етіледі.
Жоғарыда көрсетілген мәселердің шешімімен қатар, бөлшектеп сатуда тауарларды сату үшін ең қолайлы жағдайларды құрудың айтарлықтай маңызы бар. Бұл жерде есте болатыны:
- саудалық орынның жайлы орналасу орны;
- сатып алушыларға сатушылардың тілектестік қарым-қатынасы.
Іс жүзінде бөлшек сауданың әр түрлі кәсіпорындардың көптеген саны бар. Олардың бәрі сайма-сай түрде классификациялануы мүмкін. Негізгі факторлар ретінде бөлшек сауданың кәсіпорындарының классификациясы үшін пайдалану мүмкіндері:
- ұсынылатын тауар ассортименті;
- бағалар саясаты;
- саудалық жүйенің жинақталуының деңгейі;
- жеке меншіктің түрі;
- көрсетілетін қызметтің деңгейі;
- қызмет көрсетудің өзгешелігі.
Бөлшек сауда кәсіпорындарының классификациясының анықтаушы факторы ұсынылатын тауарлы ассортимент, сонымен бірге қызмет көрсетудің өзгешелігі болып табылады. Бірақ, ассортименттік саясат бөлшек сауда кәсіпорындарының классификациясында жоғары дәрежелі мәні бар. Бұндай классификацияны қарастырудан бұрын, байқағанымыз, бөлшек сауда кәсіпорындарының әр қайсысы, таңдалған факторларға сай бөлінген, не ана не мына топқа топтастырған, классификациялаудың басқа белгілері бойынша анықталған басқа да топтарға кіре алады.
Өндірушілермен бөліп тарату каналдарымен басқару жүйесі құрылады. Бұндай жүйенің қызметтенуі бөліп тарату каналдарының қатысушыларының үйлесімді құрамын қалыптастыруға мүмкіндік береді және оның іс-әрекетінің бағалауын жүргізеді. Осы негіздемеде бөліп тарату саясатын іске асыру бойынша каналдың қатысушыларының тиімді жұмысының дәлелденуі қамтамасыз етіледі.
Тік маркетинг жүйесінің қызмет қылу жағдайында бөліп тарату каналдарын басқаруының ең биік деңгейі қамсыздандырады.
Тік маркетинг жүйелерінде өндіруші және басқа да бөліп тарату каналдарының қатысушылары бір бүтін болып әрекеттене, бөліп таратудың тиімді саясатын жүзеге асыруға бүкіл өзінің күш-жігерін үйлестіреді. Соның өзінде бөліп тарату каналдарының қатысушыларының ара қатынастарының дәрежесіне байланысты тік маркетинг жүйесінің үш түрін қарастырады:
Бірлескен тік маркетинг жүйесінде бөліп таратудың бүкіл саясаты осы жүйенің қатысушыларының бірінің қадағалауында болады, ол оның иесі болып табылады.
Түйіндеменің және бөліп тарату саясатын бірлесіп жүзеге асыру келісім-шартын орындаудың негізінде келісімдік тік маркетингтік жүйелерінің қатысушылары өзінің іс-әрекетін құрады. Бұндай жүйелердің құрамына кіретін тәуелсіз фирмалар олардың біріккен жұмыстарын үйлестіру оларға ең тиімді кәсіпкерлік іс-әрекетті жүзеге асыруға мүмкіндік береді деп санайды. Егерде тік маркетингтік жүйелерінде бөліп таратудың келісілген саясаты осындай жүйенің бірыңғай иегері барлығы арқасында орны болады, бұл бөліп тарату каналдарының ішінде қарым-қатынастық жағдайын жасау үшін жеткілікті мүмкіндіктерге ие.
Тік маркетинг жүйелерімен қатар кейінгі жылдары көлденеңдік маркетингтік жүйелер де таралуы орын алды.
Көлденең маркетингтік жүйелерді екі немесе бірнеше тәуелсіз фирмалар құруы мүмкін, бұлар бөліп таратудың бірлескен саясатын жүзеге асыру үшін уақытша немесе тұрақты негізде ортақтасады. Осындай көрсетілген бірлестіктің түрі ретінде, мысалы, ассоциация немесе бірлескен кәсіпорын бола алады. Бұндай кәсіпорындардың барлығы оларға орталандырылған тәртіпте іске асырылатын бөліп тарату саясатының жеке қызметтерін беруге мүмкіндік береді.