Тауардың тарқалу әдістерін және стратегиясын таңдау
Нарықтарға тауарды жылжыту әдістерінің белгілі үйлесімін таңдау тек қана интегралданған маркетингтік қатынас жолдары бағдарламасы үшін ғана емес, бұтіндей фирманың қатынастық саясаты үшін де маңызды. Әртүрлі әдістерді пайдаланудың мақсатқа сәйкестігі мынадай факторларға байланысты, тауар түрі сияқты (тұтынушылық немесе өндірістік мәңі бар), фирма және оның ұсынысы туралы тұтынушының мәліметтілігінің дәрежесі, жылжытып отырған тауардың тіршілік циклінің фазалары, сонымен қатар жылжыту стратегиясы.
Мәселең, қатынас жолының құралдарының тұтынушылық тауарлары үшін олардың маңыздылығына қарай есепке алып мынадай жүйелілікте орналастыруға болады:
§ жарнама;
§ өтімді ынталандыру;
§ жеке сатылым;
§ жұртшылықпен байланыс.
Өндірістік мәңі бар тауарлар үшін жүйелілік басқа сипат алады:
§ жеке сатылым;
§ өтімді ынталандыру;
§ жарнама;
§ жұртшылықпен байланыс.
Потенциалды сатып алушының затты сатып алуды істеу дайындығын қамтамасыз ету үшін басты ролді жарнаманың паблик рилейшнзмен үйлесімі ойнайды. Осыған байланысты жаңа нарықтардың жағдайында немесе жаңа тауарды жылжытуында, сонымен бірге «жана тауар – жаңа нарық» стратегиясының жағдайында жарнама және паблик рилейшнз бірінші орынға шығарылады.
Егерде қозғалту әдісін таңдауды тауардың тіршілік циклінің фазаларымен қатар қолданса, сонда еңгізу фазасында жарнамамен және жұртшылықпен байланысты ең тиімді деп атауға болады. Өтімнің ынталандыруы сатылымдардың бастамасын тездету үшін қажет, ал өсу фазасында оның ролі әжептеуір төмендейді. Сол уақытта жарнама өзінің маңыздылығын жоғалтпайды, бірақ соның өзінде оның сипаты өзгереді: тұтынушыны жалпы хабарландыру жеткіліксіз болады, өйткені әр жаңалықты жарнамалауды талап ететін тауар ассортименті өсіріледі.
Жетілу фазасында жылжыту бағдарламасына өтімнің ынталандыруы және еске түсіретін жарнама кіргізу мақсатқа сай болады. Ал бәсендеу фазасына келгенде, онда қатынастық жолдар саясаты бұл жерде өзінің мағызын жоғалтады, және де бұған керек емес шығындарды болдырмауға өте байыппен жақындау керек.
Ақырында, атап өтейік, фирмамен таңдалған жылжыту стратегиясына байланысты қатынастық жол саясатының құрамаларының екпіндері де өзгереді. Екі қатынастық стратегиялары белгілі: итеріп кіргізу (push) және тарту (pull). Итеріп кіргізу (алға қоғау) стратегиясының мәңі істеп шығарушының қатынасжолдық әсер етуі саудалық келістірушілерге бағытталады, олар арқылы олардың ынталандыруының арқасында тауар тұтынушыға «итеріліп өткізіледі», немесе, басқа сөзбен айтқанда, базарға «итеріліп кіргізіледі».
Тарту стратегиясы соңгы тұтынушыға қатынастық әсер етуін көрсетуді қарастырады, оны жарнамамен, жеңілдіктермен, купондармен, сыйлықтармен және басқа ынталандыру амалдарымен қызықтырады, оны затты сатып алу үрдісіне тартады.
Бақылау сұрақтары:
1. Тауардың жылжыту саясаты деген не?
2. Қатынастық саясаттың қандай негізгі амалдары әдетте қарастырылады?
3. Жарнама деген не?
4. Жеке сатылым қалай жүзеге асырылады?
5. Сатуды ынталандырудың мазмұны қалай анықталады?
6. Қоғамдық байланыстардың астында әдетте нені түсінеді?
7. Қатынастар жүйесінің бөлек құрамаларының маңыздылығы неден тәуелді?
8. Тауардың тіршілік циклінің бөлек сатыларында қатынастар жүйесінің құрамаларының маңыздылығы қандай?
9. Жарнаманың әртүрлі түрлерің қалай топтастыруға болады?
10. Жарнаманың әдетте қандай түрлері қарастырылады?
11. Қандай жарнама хабарламалық болып табылады?
12. Қандай жарнама үгіттемелік болып табылады?
13. Қандай жарнама толық емес болып табылады?
14. Дәрігерлік қызмет көрсету, сақтандыру құралдары және әдістері, диагностикасы, дәрігерлік реабилитацияны емдеуі, дәрі-дәрмектік құралдар, ИМН (дәрігерлік мәңі бар бұйымдар) және дәрігерлік техника, БАД-тың (тамаққа қосатын биологиялық белсенді қосымша) жарнамаларына қойылатын талаптары?
15. Жарнамалық іс-әрекеттің қандай негізгі сатылары әдетте қарастырылады?
16. Жарнамалық үндеу амалдарын таңдау кезінде қандай факторлар есепке алынады?
17. Жарнаманы таратуда қандай негізгі амалдар әдетте пайдалынады?
18. Жеке сатылым үрдісі қандай негізгі сатыларға кіреді?
19. Паблик рилейшнз деген не?
20. Тауар жылжуының стратегиясын және әдісін таңдау қағидасы?