бөлімдерінің мазмұны
Маркетинг жоспарының құжаты әдетте келесі тарауларды қамтиды:
§ жетекшілер үшін резюме (түйін);
§ кіріспе;
§ негізгі бөлім;
§ SWOT-талдау;
§ маркетинг мақсаттары;
§ тауарлық, бағалық, өтімділік саясат және алға жылжыту саясат бөлімінде маркетингтік стратегиялар және шешімдер;
§ бюджет;
§ жұмыс кестесі;
§ маркетинг жоспарын орындауды бақылау амалдары;
§ қосымшалар.
Осы тараулардың әр қайсысының мазмұнында егжей-тегжейлі тоқтайық.
Жетекшілер үшін резюме (түйін).Жоспардың (резюменің) негізгі жайлары бір парақта баяндалу керек. Резюмеде маркетинг жоспарының қысқа және қысылған түрде негізгі кезеңдері және қорытындылары көрсетілуі керек. Резюме соңғы мезгілде жазылады, маркетинг жоспары дайын болғаннан соң, және оның ішіндегі бүкіл айтылған хабарламаларды біржолата құрылымдауға және ең маңызды кезеңдерін белгілеуге көмектеседі.
Кіріспекәсіпорындағы және нарықтағы жалпы жағдаймен таныс еместерге, маркетинг жоспарын жасаудың алғы шарттарын білмейтіндерге арналған. Кіріспеде маркетингтің жоспарын дайындау себептері суреттеледі, оның мақсаттары және пайдалануы. Одан басқа, бұл тарауға кіргізу керек:
§ кәсіпорынның борышын және оның мақсатының баяндауы;
§ алдыңғы жыл бойы кәсіпорындағы істерді жүргізуді анықтаушы негізгі факторлары және оқиғалары туралы мәліметтерді, тауарлар және қызметтердің ассортиментін суреттеу және алдыңғы кезеңдегі сатылымдар түйіндемесі.
Негізгі бөлімкелесі тарауларды қосады. SWOT-талдау тарауында осы талдаудың қысқа нәтижелерін – сіздің кәсіпорныныздың негізгі күшті және әлсіз жақтарын, сонымен қатар сыртқы ортаның негізгі мүмкіншіліктерін және қауіптерін келтіру қажет. Соныменен бұл тарауға SWOT-талдаудың негізінде істелінген міндетті түрде қорытындыларды қосу керек. SWOT-талдаудың толық мәліметтерін қалауынша қосымшаларда келтіру, қосымша көмектесетін материалдармен негізгі бөлімді асыра тиемеу үшін.
Маркетинг мақсаттарытарауында сіздің кәсіпорныныз үшін нарықтың ең тартымды сегменттерін таңдауды негіздеу қажет және олардың қысқа суреттелуін келтіру қажет. Мақсаттар нақтылы, өлшемді, жетімді, нәтижеге бағытталған және мерзімге анық байланған болу керек.
Маркетингтік стратегиялар тарауында қандай әдістердің көмегімен сіз алдыңғы тарауда белгіленген мақсаттарға жетуді жоспарлауынызды көрсету қажет. Бұл тарау төрт тараушалардан тұру керек, бұларда тауарлық, бағалық, өтімділік саясаттың және жылжыту саясатының мазмұны нақтылана алады.
Жоспардың тауарлық саясат тараушасында келесі хабарлама қамтылып көрсетілуі керек:
§ ревизияның (тексерудің) нәтижелері (сұраныстан тәуелді тауар түрі), тіршілік циклінің сатысы, күнделікті финанстық көрсеткіштер, ақшалай көріністе алдыңғы мерзімде сатылымдардың үдемелілігі және мөлшері);
§ ассортиментің кеңдігін анықтауды қоса, тауарға қатысты стратегияның қысқа мазмұндамасы;
§ маркіні пайдалану мақсатқа сайлығы туралы шешімді қабылдау;
§ тауар сапасының қажетті деңгейің анықтау.
Жоспардың бағалық саясат тараушасында келесі кезеңдерге назар аудару қажет:
§ баға құрудың таңдалған стратегиясын суреттеу (базарға еңгізу, «қаймақты алу» немесе нақты сегментті мамандандыру және оның таңдауын негіздеу;
§ баға құрудың әдістемесін суреттеу, сіздің тауарыныздың (қызметтерін) өзіндік құнының есептеуің келтіру;
§ ақырғы бағасын келтіру және бағаның өзгеру әдістерін суреттеу, бұларды осы тауарда пайдалануға жоспарланады (бағаны саптау, жеңілдіктер, бағалық дискриминация (алалау) әдістері және бағаның психологиялық аспектісінің (жайын түсіндіру) есебі).
Өтімділік саясаты тараушасында қажет:
§ бөліп таратудың қолданыстағы жүйесін бағалауды жүргізу (қамту бойынша және дәріханалардың сипаттамасы бойынша);
§ өтімнің мақсаттарын атап өту;
§ бөліп таратудың жоспарланатын жиілігін және бөліп тарату каналының ұзындығын көрсету.
Жылжыту саясатытараушасында керек:
§ жылжытудың мақсаттары және мәселелерін орнату;
§ мақсатты қауымның негізгі сипаттамасын келтіру;
§ жылжыту бюджетін негіздеу және есептеу;
§ жылжытудың негізгі әдістерін суреттеу.
Жұмыс кестесі тарауында егжей-тегжейлі жоспарды құрастыру қажет, бұл бойынша жұмыс жүргіліп және бақыланып отырады.
Маркетинг жоспарын орындауды бақылау амалдары тарауында бақылаудың ең тиімді амалы апта сайыңғы есеп беру болады.
Өйткені жыл – жеткілікті ұзақ мерзім, сондықтан маркетинг жоспарына түзетулер кіргізу процедурасы(орындау тәртібі) тарауында маркетингтің жоспарына түзетулерді сөзсіз кіргізуге тура келеді.
Жоспарға келесі жалпы талаптар қойылады:
1) жоспар жазбаша түрде құрастырылу керек.
2) жоспар анық, қысылған және оқу үшін жеңіл болу керек.
3) жоспарлаудың орнықты шегі – 1 жыл, бұл нарықтың өзгермелігіне байланысты.
4) жоспар онымен жұмыс істеу үшін адамдардың анықталынған ортасына қол жетімді және белгілі болуы керек.
Жоспарлау алгоритмдері
Жоғарыда айтылғандарға негізделініп, жоспарлау алгоритмдердің схемалық түрін келесі түрде көрсетуге болады (34 сурет).
 |
34 сурет. Жоспарлау алгоритмі
Жоспарлаудың негізінде келесі қағидаларды сақтау қажет:
1) Маркетинг жоспарының нарықтың даму бағытына (тендециясына) және заңдылықтарына сәйкестілік қағидасы, бұл нарықтың өзгерулеріне жоғары бейімделуін кепілдейді, маркетингтік іс-әрекетін ұйымдастырудағы диверсификациялауды (күшін тайдыру), реструктизациялауды (қайта құрылымдану) және инновацияларды (жаңалықтарды) пайдалану мүмкіншіліктерді кепілдейді.
Стратегиялық жоспарланудың матрицалық әдістері,оның мәңі фирманың мақсаттарын және мәселелерін өндеуде түйінделеді, фирманың борышына сай, бизнес-портфелін (business unit portfolio) бағалау, базалық стратегияны және өсу стратегиясын таңдауға сай болу керек. Стратегиялық жоспарланудың мақсаты қойылған мақсаттардың, потенциалды мүмкіншіліктерін, бәсекелестік артықшылықтарының және компанияның маркетингтік іс-әрекетінің стратегиялық сәйкестілігін қолдау әдістерін істеп шығару болып табылады.
Стратегиялық жоспарланудың кілтті (маңызды) сатысы – бизнес-портфелді талдау, яғни компанияның тауарларын және іс-әрекетінің бағыттарының бүкіл үйлесімін талдау. Осы талдаудың нәтижесінде іс-әрекеттің ең перспективті түрлері анықталады, бұларға инвестицияларды (қаржыларды) салу мақсатқа сай болады және іс-әрекеттің залалды облыстары анықталады, әрі қарай өсу стратегиясын өндеу туралы сұрақ шешіледі. Соңғысы бизнес-портфелді жаңа тауарлармен, іс-әрекеттің жаңа түрлерімен толықтыру туралы шешімдерді қабылдаумен қиылысады.
Өзінің бәсекелестік артықшылықтарын ескеріп, фирма өзі үшін тартымды нарыққа сай маркетингтік стратегиясын пайдалану туралы шешімді қабылдайды. Бұл мақсат үшін матрицалар пайдаланылады, бұлардың ішінен ең белгілілері болып Бостондық консалтинг тобының Матрицасы (БКГ)және белгілі мақсаттағы саясаттың матрицасы (МЦП)табылады. Соңғысы бізбен жоғарыда қарастырылды.
Сонымен, БКГ матрицасы нарықтық тартымдылық шарасы ретінде оның өсу қарқынын пайдаланады, ал фирманың бәсекелестікке бейімділігінің сипаттамасы ретінде – күштірек бәсекелеске қатынасы бойынша оның нарықтық үлесін пайдаланады. Атап айту керек, БКГ матрицасының негізіне мыналар туралы алғы шарт қойылған, нарықтың азғана нарықтық үлесі шығындар бойынша компанияның артықшыларын сипаттайды. Одан басқа, матрица ойы тауардың тіршілік циклінің көзқарасын ескереді.
Соныменен, бизнес-портфелді құрайтындар (мысалы, тауарлар, тауарлар тобы, бөлімшелері) көрсетілген координаттарда (нүктелердің орны) матрицаның не анау не мынау квадратында орналасуы мүмкін.
«Жұлдыздар» - бұл тауарлар немесе дамудың жоғары қарқындарын қолдау бойынша үлкен шығындар арқылы әжептеуір базарлық үлесті жаулап алған фирманың іс-әрекетінің табысты дамып жатқан бағыттары. «Жұлдыздар» тауардың тіршілік циклінің өсу фазасымен (ТТЦ) ара қатыста болады.
ТТЦ-ның қолайлы дамуы кезінде «жұлдыздар», өсу қарқынын төмендетіп, «саумал сиырларға» өтеді, бұлар өсу қарқыны әжептеуір төмендеген кезінде үлкен нарықтық үлесті жаулап алған тауарларды (іс-әрекетінің бағыттарды) сипаттайды. Бұндай жағдай ТТЦ-ның жетілу фазасымен ара қатыста болады.
«Саумал сиырлар» нарықта тұрақты орнымен сипатталады және фирманың бизнесінің басқа бағыттарын қаржылауға мүмкіндік беретін ұзақ мерзімді жоғары табысты қамтамасыз етеді.
«Қиын бала» немесе «сұрақ белгісі» дамып жатқан салада (тез өсу) нарыққа аз-маз шамалы ғана әсер етеді (нарықта кішкентай үлес). Тұтынушылар жағынан қолдау аз-маз ғана, айырмашылық артықшылары анық емес, нарықта жетекші орынды бәсекелестер тауарлары алады. Нарықта қолдау немесе үлесін арттыру үшін күшті бәсекелестіктің жағдайында әжептеуір қаржылар керек. Компания жылжытуға шығындарды кеңейту керек пе, өтімнің жаңа каналдарын белсенді іздеуді, сипаттамаларды жақсартуға, бағаларды төмендетуге немесе нарықтан кету керектігін шешу керек.
«Қиын бала» ТТЦ еңдіру фазасымен ара қатыста болады.
«Изгой» (аласталған, бұралқы) – бұл тауарлар (іс-әрекетінің түрлері), бәсендеу фазасында болатын, және де не бизнесті жоюылуы астына түсіп қалатындар, не нарықта қалдырылатындар, өйткені олардың өтімі шығындарды талап етпейді («жемістерді жинау» стратегиясы), яғни олардан табыстың артуын компания күтпейді.
БКТ матрицасының көмегімен бизнес-портфелді талдау, әдетте шапшаңдықта жүргізеді, бұл оның әр құраушысының даму бағытын анықтауға мүмкіндік береді. Талданылатын нысананы домалақ белгісімен шартты белгілеуге қабылданған, оның алаңы сатылымдардың көлеміне пропорционалды (мөлшерлес). Оның матрицада орналасуына байланысты осы тауардың нарықтық дамуының бағыты туралы, сатылымдардың өсу перспективалары, шамалы нарықтық үлестің артуы, нарықтағы фирманың жайы, әрі қарай даму үшін қаржылық қажеттіліктер туралы қорытынды істеуге болады.
БКГ матрицасы компанияның бизнес-портфелінің тепе-теңдік дәрежесін бағалауға, оның іс-әрекетінің жоспарланатын және нақты параметрлерінің арасындағы үйлесімсіздіктің деңгейін анықтауға мүмкіндік береді. Алынған нәтижелер осы үйлесімсіздікті жою бойынша шараларды өндеу үшін негіз болып қызмет істейді, бұл үйлесімсіздіктер іс-әрекеттің жаңа бағыттарын таңдауды және бизнестің бөлек түрлерін жоюды, тауардың сипаттамаларын жақсартуды және т.с. қозғауы мүмкін.
Соңында бизнес-портфель баланстандырылған (теңдестірілген) болуы керек, өйткені «изгойлардың» шли үлкен саны, солай-ақ «қиын балдардың»молдығы іс жүзінде бірдей дәрежеде ұнамсыз: «изгойлар» фирманың құлдырауға жылжуын алдын-ала нышан береді, ал жаңа заттардың молшылығы өзінің артынан «күдікті атшалардың» «саумал сиырларға» айналуына кететін шли биік қаржылық шығындарды әкеледі.
2) қорлармен үйлесімдік қағидасы,бұл кезде кеңістіктегі және уақыттағы сиратегиялық жоспарлануының қалай ішкі, солай-ақ сыртқы сипаттының мүмкіндіктерімен және бірлескен қорлардың барлығымен келісімі жүзеге асырылады;
3) Мотивациялау (дәлелдер, себептер) қағидасы, маркетинг жоспарының әр орындаушысының жауапкершілігін және материалдық қызығушылығын көтеру үшін мотивациялық өрісінің элементтерін пайдалануымен басты мақсатқа жетуін қамтамасыз ететін жоспарлаудың орындау тәртібін және амалдарын, ережелерін пайдалануы қарастырылады;
4) Серіктестіктің қағидасы маркетинг жоспарының нәтижелеріне бірлескен жауапкершілікті және базарлық өз ара әрекеттестіктің мәдениетін, маркетингтік бағдарламаның барлық қатысушыларының мүдделерін барынша есепке алуды болжамдайды;
5) Маркетинг жоспарының жүзеге асу тактикасы және жоспарлау үрдісінің бақылау және үйлесімдік қағидасы.
Сонымен, дәрілік қамтамасыз ету өрісінде маркетингтік талдау әдісі «5Р маркетинг – микс» дәрілік қамтамасыз етудің проблемасын бірнеше құрамаларға бөліп салуға мүмкіндік береді: дәрілік препараттар, бағалар, бөліп тарату, жылжыту және персонал (қызметкерлер).
Маркетинг – микс – бұл маркетингтің кез келген бөлімінің аспаптар жиынтығы. Ол бес «Р»-дан тұрады:
Ø product –тауардың өзі немесе қызметі;
Ø pricing –баға құрушылық;
Ø place –нарыққа шығудың каналдары және бөліп тарату;
Ø promotion –жылжыту;
Ø people –персонал.
Фармацевтикалық зерттеулерде дәрілік құралдар өнім, яғни тауар болады. Маркетинг-миксте дәрілік құралдар келесі түсіндірулерді қабылдайды: дәрілік құралдардың спецификацияларын (олардың сипаттамасы), дәрілік құралдарда қажеттіліктерді, тиімділік, қол жетушілік және қауіпсіздік тұрғысынан дәрілік құралдардың сапасына қатысты саясат, дәрілік құралдарды олардың ұқсастықтарына ауыстыру, дәрілік құралдарды тағайындайтын препараттардың тізімінен олардың белгілі сыйымсыздықтары, жеке төзгісіздігі бойынша алып тастау және т.с.
«Бес Р маркетинг-микс» бағдарының екінші элементі «баға құрушылық» болады: фармацевтикалық базардың зерттелініп отырған сегментінде әр бір дәрілік құралдар бойынша баға құрушылық саясаты.
Элемент «орын» нарыққа өнімнің шығу каналдарына және бөліп таратуға жауап береді және қамтиды:
- әрбір нарыққа қызмет көрсетуі үшін ең үйлесімді канал;
- тауар жылжу каналдарының қатысушыларының ең пайдалы қиыстырулары (дистрибьюторлар мен дилерлерді, көтерме және жекелеп сататын саудагерлерді);
- каналдардың таңдалып алынған қатысушыларымен қарым-қатынасын құру;
- каналдың қатысушылар арасында тауарлардың, қаржылардың және хабарламалардың жылжуын басқару;
- канал үстінен билік және қадағалау жүргізу;
- жеткізіп салушылықтың мерзімдері (жиілігі) және сенімділігі;
- дистрибьюторлық жүйелер, қоймалау және көлік.
Келістірушілер (бөліп тарату каналдарының қатысушылары) өндіріс орнынан тұтынушыларға дейін тауарлардың тасқынын және қызметтерін қамтамасыз ету үшін керек. канал құрылымы, оның құрамы сатып алушылардың қажеттіліктерін қамтып көрсету керек және өнімнің бөліп тарату каналының үйлесімді түрін анықтап, нарықтағы даму бағытына сай болу керек, тендердің негізгі қатысушыларының құрамын міндетті түрде талдап шығу және шешімді қабылдау керек, олардың қайсыларымен фармацевтикалық фирма келісім шартты жасай алады.
Соныменен, элемент «орын» деп, бірінші кезекте, дистрибьюторлік жүйені және дәрілік құралдардың мемлекеттік сатып алуын дұрыс ұйымдастыруды түсінеді, бұл жиынтығында қажетті медикаменттермен таңдалынған фармацевтикалық сегменттерді сапалы қызмет көрсетуге мүмкіндік береді.
Бағдарламаның төртінші сатысы жылжыту болады: тендерлерге қатысушы дистрибьюторлармен, дәріханалық ұжымдармен қатынастық жол саясаты.
Маркетинг бойынша басылымдарда дәстүрлі түрде тек «төрт Р» туралы жазылады, бірақта кәзіргі уақытта маркетологтар мойындайды, ауруларға қызмет көрсету үшін арналған қызметкерлерді бөлек элементке бөліп шығару қажет.
Дәрі-дәрмектерді жылжыту технологияларының дәрігерлерге және дәріханалардың жұмыскерлеріне әсер етуін зерттеу бойынша кешендік шараларды жүргізуі Дж.Р.Россистер және Л.Персидің жүйелілік жүріс-тұрыстың теориясына негізделген. Бұл теория дәрігерлер мен фармацевтердің аралық тұтынушылар ретінде не анау немесе басқа дәрілік құралдарды сатып алу туралы шешімді қабылдау үрдісіне қатысуын паш етіп көрсетуге мүмкіндік береді.
Дәрілік құралдардың тағайындауы, кепілдемелігі туралы шешімді қабылдау үрдістерін моделдеу мақсатты сегменттерді іріктеп алуға көмектеседі, бұларға фармацевтикалық фирмаларға өзінің өнімінің мақұлданғаны кезінде күш-жігерін бағыттау қажет, сонымен қатар фармацевтикалық базардың таңдалынған сегменттердің жайында маркетингтік қатынастықтарының мақсаттарын анықтауға көмектеседі.
Бақылау сұрақтары:
1. Маркетингтің жоспарлауының негізгі қағидаларын атаныз?
2. Маркетингтің жоспарының астында нені түсінеді?
3. Маркетингпен басқару сатысы және іс-әрекетінің түрлерін атаныз?
4. Маркетингтегі жоспарлаудың қандай деңгейлерін сіз білесіз?
5. Маркетинг жоспарының құрылымы қандай?
6. Маркетингтегі жоспарлау алгоритмі өзімен нені көрсетеді?
7. Стратегиялық жоспарлаудың қандай матрицалық әдістерін сіз білесіз?
8. Бостондық консалтинг тобының Матрицасы (БКГ) өзімен нені көрсетеді?
9. «5Р-маркетинг-микс» маркетингтік талдау әдісіне сипаттама берініз?
Орытынды
Кәзіргі замаңғы фармацевтикалық нарық өзімен күрделі экономикалық құбылыс көрсетеді, бұған тұтынушылық тауарлар нарығы үшін тек қана жалпы сипаттамалар тән ғана емес, тауар ретінде дәрілік құралдардың өзгешелігімен себептелген айырмашылықтар тән. Кәзіргі уақытта фармацевт-студенттердің, кәсіпкерлердің, маркетологтардың және фармацевтикалық нарықтың менеджерлерінің фармацияда маркетингпен басқару практикасын және теориясын тереңдеу білуіне қажеттілігі бар.
Бүгінгі күні маркетологтармен маркетингтік іс-әрекетте белгілі тәжірибе жинақталған, бірақта маркетинг теориясында басқару субъектісін және объектісін бөлуді, сонымен қатар тіке және кері қызметтік байланыстарды болжамдайтын, фармацевтикалық кәсіпорындармен басқару жүйесі ретінде маркетингті тереңдеу түсіну керек болып жатыр.
Осы оқулықта маркетингті басқарудың ашық жүйесі ретінде қарастыру негізінде маркетингпен басқару мазмұнына жан-жақты сипаттама берілген. Маркетингтің басқару деңгейлеріне, маркетинг жүйесіне және оның қызметтік байланыстарына, басқармалық маркетингтік шешімдерге – маркетинг кешенінің стратегиялар мен параметрлеріне, тауар ретінде, бағасы және фармацевтикалық нарықта дәрілік құралдарды жылжытуымен бірге дәрілік құралдармен басқаруына негізгі көңіл бөлінген. Аймақтық фармацевтикалық нарықтың зерттеуіне бейімделген, автордың қатысуымен жүргізілген маркетингтік талдау әдістерін пайдалану мысалдары келтірілді.
Ұсынылған материал маркетингтік шешімдерді, маркетингтік жоспар және бағдарламаларды, маркетингпен басқару жүйесін бөлуімен құрылымданған. Материалды игеру және бекіту үшін автормен тестер және глоссарийлер құрастырылған.