Выбор источника инвестиций

Маркетинговые исследования

Термин "маркетинг" происходит от английского слова market – рынок. Маркетинг – это система мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос. Рынок - это сфера товарного обмена и связанная с ним совокупность отношений, которые складываются между товаропроизводителями и покупателями по поводу купли-продажи. Рынок какой-либо конкретной продукции – это сфера взаимодействия продавцов и покупателей этой продукции [ 4 ] . Смысл маркетинговых исследований — это ответ на следующие вопросы:

· Есть ли покупатель?

· Есть ли конкуренты?

· Можно ли войти на рынок, "потеснив" конкурентов?

Ответ на первый вопрос (есть ли покупатель?) получают путем опросов населения, изучения статистических и других данных по спросу на данную продукцию и по размеру доходов населения. Опрос является достаточно эффективным способом получения информации по спросу на продукцию, если выборка опрашиваемых сделана правильно. Например, если проект предполагает производство товаров народного потребления (продукты питания, одежда, обувь, бытовая химия), то целесообразно проводить опрос на городских улицах. Если речь идет о продукции более высокого класса, ориентированной на потребителя с высоким уровнем культуры (например, экзотические продукты питания, одежда и обувь класса люкс), то опрос лучше проводить в специализированных магазинах, а также на тематических интернет-сайтах. Когда планируется производство торгового или промышленного оборудования, данные о спросе лучше получать от руководства предприятий-потенциальных потребителей. Кроме того, опросный лист (анкета) должен быть составлен так, чтобы давать максимум информации при минимальных затратах времени опрашиваемого. Удобно, если анкетируемому предлагаются варианты ответов на вопрос. Если на вопрос "есть липокупатель?" получен положительный ответ, то можно переходить к анализу конкурентоспособности предприятия. Если ответ отрицательный (продукция проекта не пользуется спросом), то возникают сомнения в целесообразности реализации данного инвестиционного проекта. Тем не менее, такой проект может быть реализован, если он имеет экологическую, социальную или культурную направленность.

Пример. Действующее предприятие пищевой промышленности рассматривает целесообразность реализации проекта создания нового вида продукции – арахисового масла. Данный продукт практически не представлен на региональном рынке продовольственных товаров. Составить анкеты для опроса потенциальных потребителей:

1. в крупном продовольственном магазине;

2. на интернет-сайте, посвященном кулинарии.

Решение

1. анкета для опроса людей в магазине должна быть краткой и четкой, чтобы ответ на нее не отнимал у человека много времени. Она может выглядеть так:

2. Будете ли Вы постоянно покупать арахисовое масло?

3. - буду при цене не более 100 руб./100 гр;

4. - буду при любой цене;

5. - не буду;

6. - я не знаю, что это за продукт.

Если опрос проводится в магазине (то есть в форме живого общения с потребителем), то целесообразно проведение мини-презентации продукта (чтобы люди могли этот продукт попробовать). В противном случае (учитывая слабую представленность продукта на рынке) велика вероятность того, что будут преобладать ответы последнего типа, так как большинство потребителей окажется не знакомо с продуктом.

7. интернет-сайт дает возможность изучения мнения потребителей в двух формах – в форме голосования (по сути, это та же анкета) и в форме свободного обсуждения на форуме. Анкета для голосования может выглядеть так же, как для проведения опроса в магазине (см. п. а)). Формат интернет-форума позволяет сформулировать тему достаточно широко, например: "Любите ли Вы арахисовое масло?". Достоинство этого метода – это возможность прочитать суждения потенциальных потребителей, не ограниченные вариантами ответов на анкету. Недостаток – это трудность количественной оценки возможного спроса.

Для получения максимально объективной информации о рынке сбыта лучше всего использовать все перечисленные способы проведения маркетинговых исследований в сочетании. Если инвестиционный проектпредполагает выпуск продукции, уже представленной на рынке, то спрос можно оценить также по данным о продажах этой продукции или об объемах ее потребления в стране (регионе), если доступ к таким данным имеется.

Ответ на второй вопрос (есть ли конкуренты?) могут дать специализированные издания, рекламные издания, средства массовой информации, статистические данные.

Ответ на третий вопрос (можно ли "потеснить" конкурентов, то есть войти на рынок данной продукции и занять на нем свою нишу) требует разработки мероприятий по продвижению товара или услуги. Эти мероприятия можно разделить на две основные группы:

1. Реклама.

2. Выбор ценовой стратегии.

Реклама — это распространение информации о продукции с целью стимулирования спроса. Реклама продукции может проявляться в разных формах. Перечислим наиболее распространенные:

1. Телевизионная реклама и реклама на радио:

o Рекламные ролики, каждый из которых представляет собой мини-фильм о продукции.

o Скрытая реклама в телевизионных фильмах.

o Реклама в самых популярных телевизионных и радиопередачах (прогноз погоды, различные ток-шоу и т.п.).

o Реклама в тематических телевизионных и радиопередачах, а также на специализированных каналах, которые ориентированы на тех же людей, что и продукция, производство которой предполагаетинвестиционный проект.

2. Реклама в печатных изданиях:

o Публикации в каталогах товаров и услуг, в рекламных газетах и журналах.

o Статьи в популярных печатных изданиях.

o Статьи в специализированных журналах и газетах.

3. Реклама в интернете:

o Создание и раскрутка официального сайта предприятия, разработка на этом сайте специального раздела, посвященного новой продукции.

o Размещение рекламных баннеров на наиболее популярных сайтах.

o Размещение рекламных статей на тематических сайтах.

4. Адресная реклама:

o Рассылка рекламных буклетов по почте.

o Проведение презентаций нового товара или услуги для постоянных клиентов фирмы.

5. Реклама в форме живого общения с потребителем (проведение различных рекламных акций, по возможности - с незначительными скидками).

6. Наружная реклама – вывески, стенды, плакаты рекламного содержания, размещаемые на городских улицах.

Вторая группа мероприятий по продвижению товара или услуги связана с выбором ценовой стратегии предприятия. Основа этого выбора – зависимость цены и объема спроса. По мере снижения цены объем спроса на товар растет. Для стимулирования спроса на товар предприятие может начать продавать товар по крайне низким ценам, чтобы привлечь покупателя и войти на рынок, а потом постепенно повышать цену до уровня конкурентов. Возможен и другой вариант – при входе на рынок сразу начинать продавать товар по среднерыночной цене, но при этом настаивая на значительных отличиях в лучшую сторону данной продукции от продукции конкурентов. Основное условие, которого нужно придерживаться предприятию при выборе ценовой политики: если имеется несколько вариантов цены на товар или услугу, то все эти варианты должны быть просчитаны в бизнес-плане. При этом следует предпочесть тот вариант цены, который в конечном итоге обеспечит наибольшую эффективность инвестиционного проекта [ 4 ] .

Выбор источника инвестиций

Источники инвестиций – это финансовые ресурсы, которые позволят осуществить инвестиционный проект. Другими словами, это источники средств для финансирования инвестиций. По принадлежностиисточники инвестиций подразделяются на собственные и привлеченные [ 5 ] .

Собственные средства – это прибыль предприятия и средства амортизационного фонда. Прибыль предприятия складывается из прибыли от реализации продукции, прибыли от финансовых операций (от операций с ценными бумагами, валютой и т.п.), прибыли от прочих реализаций (например, от продажи имущества предприятия) и прибыли от внереализационной деятельности. Амортизационный фонд предприятия формируется следующим образом. Оборудование и другое имущество предприятия в процессе производства изнашивается. В связи с этим от стоимости имущества ежегодно отчисляется определенная сумма, которая показывает, насколько это имущество износилось за год. Эта сумма называется амортизацией. Амортизационные отчисления накапливаются, образуя амортизационный фонд, который является инвестиционным ресурсом предприятия, то есть может быть источником инвестиций.

Привлеченные средства можно подразделить на три основные группы – это средства бюджета и целевых внебюджетных фондов, заемные средства и прочие привлеченные средства.

Бюджеты различных уровней и целевые внебюджетные фонды часто выступают в роли инвесторов. Бюджетное финансирование особенно характерно для общественно значимых проектов, реализация которых приводит к значительным последствиям позитивного характера для региона, отрасли и даже всей страны. Как правило, речь идет об экологических и социальных проектах, а также о проектах, которые обеспечат прирост государственного имущества. Часть бюджета, используемая на финансирование инвестиций, составляет бюджет государственного развития. В качестве источников финансирования инвестиций могут выступать бюджеты всех уровней:

1. Средства федерального бюджета (бюджета страны).

2. Средства бюджетов субъектов федерации (областные бюджеты).

3. Средства местных бюджетов (городские бюджеты).

4. Средства целевых внебюджетных фондов.

Средства федерального бюджета могут использоваться в качестве источника инвестиций для проектов, значимых для всего народного хозяйства и для всей страны в целом. Речь идет о целевых программах развития отраслей, социально-культурном развитии страны и обеспечении общественной безопасности. В качестве примеров можно привести такие широко известные мегапроекты, как "Доступное и комфортное жилье – гражданам России", "Образование", "Здоровье". Средства субфедеральных бюджетов используются на развитие регионального промышленного производства, поддержку местных товаропроизводителей, развитие отраслей, слабо представленных в структуре экономики региона, а также социально-культурное развитие области. Средства муниципальных бюджетов направляются на проекты, которые обеспечат развитие городской экономики. Целевые внебюджетные фонды, включаемые в состав бюджета, создаются для решения конкретных задач. Соответственно, средства этих фондов могут инвестироваться только в те проекты, которые непосредственно связаны с решением этих задач. Бюджетные инвестиции могут осуществляться в форме кредитования, субсидирования, дотирования. Для проектов, предусматривающих бюджетное финансирование, как правило, рассчитывается бюджетная эффективность.

Заемные средства – это финансовые ресурсы проекта, привлекаемые на условиях срочности, возвратности и платности. К ним относятся кредиты и займы. Физическое или юридическое лицо (кредитор) предоставляет другому физическому или юридическому лицу (дебитору, то есть заемщику) финансовые ресурсы в виде денежных средств или каких-либо других финансовых активов (ценных бумаг). Объем финансовых ресурсов, получаемых заемщиком от кредитора, называется основной суммой кредита. Дебитор обязуется в течение заранее определенного срока вернуть основную сумму кредита, а также оплатить пользование не принадлежащим ему финансовым капиталом. Сумма, которую заемщик должен выплатить кредитору, является кредиторской задолженностью для заемщика и дебиторской задолженностью длякредитора.

Оплата пользования заемным финансовым капиталом производится в форме процентов за кредит. Как правило, кредит погашается постепенно. Схема погашения кредита определяется при заключении кредитного соглашения. Крупные банки, выступая в роли кредиторов, обычно предлагают различные условия кредитования, чтобы заемщик мог выбрать наиболее эффективный для себя вариант. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенную схему, при которой основная сумма кредита погашается постепенно, выплаты осуществляются один раз в определенную единицу времени (ежемесячно, ежеквартально, ежегодно). С течением времени размер непогашенной суммы кредита становится все меньше. Проценты за пользование кредитом начисляются также один раз в единицу времени на непогашенную часть основной суммы кредита. При этом процентная ставка не меняется на протяжении всего периода кредитования, но общая сумма выплат по кредиту уменьшается по мере приближения к его полному погашению.

Пример. Для осуществления проекта строительства нового производственного цеха предприятию потребовался кредит в размере 10 млн. руб. Кредит выдан на 5 лет под 20% годовых. Выплаты по кредиту производятся ежегодно. Основная сумма кредита погашается равными долями. Рассчитать платежи по кредиту для каждого года периода кредитования.

Решение.

Рассчитываем выплаты в погашение основной суммы кредита:

10/5=2 (млн. руб.) – ежегодно предприятие должно будет выплачивать 2 млн. руб. кредитору в погашение основной суммы кредита.

Рассчитываем непогашенную часть основной суммы кредита для каждого года. Для этого из всей суммы кредита отнимаем ту часть, которая погашена в периоды, предшествующие текущему шагу расчета:

1-й год: 10 млн. руб.

2-й год: 10-2=8 (млн. руб.)

3-й год: 10-2-2=6 (млн. руб.)

4-й год: 10-2-2-2=4 (млн. руб.)

5-й год: 10-2-2-2-2=2 (млн. руб.).

Рассчитываем выплаты предприятия в погашение процентов за кредит при ставке 20% годовых:

1-й год: 10•0,2=2 (млн. руб.)

2-й год: 8•0,2=1,6 (млн. руб.)

3-й год: 6•0,2=1,2 (млн. руб.)

4-й год: 4•0,2=0,8 (млн. руб.)

5-й год: 2•0,2=0,4 (млн. руб.)

Рассчитываем общую сумму выплат по кредиту для каждого года периода кредитования. Для этого складываем приходящиеся на этот год выплаты в погашение основной суммы кредита и выплаты в погашение процентов по кредиту:

1-й год: 2+2=4 (млн. руб.)

2-й год: 2+1,6=3,6 (млн. руб.)

3-й год: 2+1,2=3,2 (млн. руб.)

4-й год: 2+0,8=2,8 (млн. руб.)

5-й год: 2+0,4=2,4 (млн. руб.)

Результаты решения удобно свести в таблицу ( таблица 3.1):

Привлечение заемного финансового капитала для реализации какого-либо инвестиционного проекта действующим предприятием может производиться в форме эмиссии (выпуска) облигаций. Облигация представляет собой долговую ценную бумагу, удостоверяющую отношения займа. При этом в роли заемщика выступает эмитент (то есть юридическое лицо, выпустившее облигации), а в роли кредитора – держатель облигации. Такая форма займа сохраняет все свойства кредитных отношений – срочность, возвратность и платность. Облигация дает ее держателю право получить по истечении определенного срока номинальную стоимость облигации и процент за использование предоставленных им финансовых ресурсов. Номинальная стоимость облигации соответствует основной сумме кредита, а процентная ставкаоблигации – процентной ставке кредита.

Следует отметить, что привлечение заемного финансового капитала характеризуется значительным риском, так как все расчеты по проекту, в том числе и оценка его эффективности с учетом привлечения кредита, производятся на прединвестиционной стадии жизненного цикла, а выплаты в погашение кредита осуществляются, как правило, уже на эксплуатационной стадии. Риск связан с возможностью изменения экономической ситуации.

Прочие привлеченные источники инвестиций – это средства, полученные от эмиссии акций, а также иностранные инвестиции. Эмиссия акций – это один из наиболее распространенных способов формирования финансового капитала предприятия. Предприятие-эмитент выпускает акции, которые могут быть куплены физическими или юридическими лицами. Акция – это ценная бумага, владелец которой (акционер) является собственником части предприятия-эмитента. Лицо, купившее акции предприятия, становится акционером этого предприятия. Акционер имеет право на получение части прибыли предприятия в форме дивидендов, а также на участие в управлении предприятием и на получение доли имущества предприятия в случае его ликвидации. Предприятие, выпускающее акции, называется акционерным обществом (АО). Средства, полученные от продажи акций, включаются в состав уставного капитала акционерного общества. Различают обыкновенные и привилегированные акции. Дивиденды по обыкновенным акциям выплачиваются из чистой прибыли и исчисляются в процентах от нее. Если работа предприятия убыточна, то дивиденды не выплачиваются. Если сумма чистой прибыли невелика, то дивиденды по обыкновенным акциям также невелики. Привилегированная акция дает акционеру право получать фиксированный размер дивидендов. Если работа предприятия прибыльна, то дивиденды выплачиваются из чистой прибыли. Если финансовым результатом хозяйственной деятельности предприятия является убыток, то дивиденды по привилегированным акциям все равно должны быть выплачены за счет средств специальных фондов (фондов погашения).

Иностранные инвестиции – это вложение нерезидентом страны имеющегося у него капитала в проект, который будет осуществляться в стране. Привлечение иностранных инвестиций целесообразно при реализации крупных проектов, в которых большое значение имеют такие стороны международного сотрудничества, как возможность использования передовых зарубежных технологий, освоение зарубежного опыта управления и т.п.

Выбор источника инвестиций для реализации инвестиционного проекта – это сложная задача, требующая от менеджера проекта комплексного подхода и системного мышления. Для принятия верного решения необходимо иметь представление об основных достоинствах и недостатках различных источников инвестиций ( таблица 3.2).

Необходимо отметить, что реализация инвестиционного проекта, как правило, предполагает использование нескольких источников инвестиций в сочетании. Например, одна часть капитальных затрат по проекту может финансироваться за счет собственных средств предприятия, а оставшаяся часть – за счет кредита, и т.п. Соотношение различных источников инвестиций в объеме финансирования капитальных затрат может быть различным [ 5 ] .

Краткие итоги:

1. Маркетинговые исследования призваны ответить на вопросы: "Есть ли покупатель?", "Есть ли конкуренты?", "Можно ли занять свою нишу на рынке, "потеснив" конкурентов?".

2. Оценка спроса на продукцию производится с помощью опросов потенциальных потребителей. Формат опроса зависит от целевой аудитории.

3. Успешное вхождение на рынок обеспечивается рекламой и ценовой стратегией.

4. Источники инвестиций - это собственные и привлеченные средства.

5. Привлеченные средства — это средства бюджета и целевых внебюджетных фондов, заемные средства, прочие привлеченные средства.

Упражнения

1. Разработать план мероприятий по изучению потребительского спроса для инвестиционного проекта:

o открытия супермаркета;

o открытия продуктового магазина "шаговой доступности";

o строительства кирпичного завода;

o открытия ателье;

o открытия частной стоматологической клиники;

o производства косметики на основе эфирных масел;

o производства мягких игрушек.

2. Разработать для этих проектов план мероприятий по вхождению на рынок.

3. Перечислить источники инвестиций.

4. Дать характеристику собственных средств предприятия как источника инвестиций.

5. Дать характеристику бюджетных средств как источника инвестиций.

6. Дать характеристику заемных средств как источника инвестиций.

7. Перечислить источники инвестиций, относящиеся к группе "прочие привлеченные средства".

8. Показать достоинства и недостатки различных источников инвестиций.

Темы для курсовых работ, рефератов, эссе:

1. Методы изучения потребительского спроса.

2. Ценовая стратегия предприятия.

3. Стратегия "завоевания" рынка.

4. Реклама как средство увеличения потребительского спроса.

5. Использование заемного капитала в инвестиционной деятельности.

6. Иностранные инвестиции.

7. Особенности инвестиционных проектов с привлечением бюджетного финансирования.