РЕКЛАМОДАТЕЛЬ РА - СМИ - ПОТРЕБИТЕЛЬ
Тогда же была изобретена и система борьбы с недобросовестной конкуренцией, направленной против РА, занимавшимися демпингом (отдававшими клиенту часть агентских комиссионных, и таким образом привлекавшими его более низкими ценами). Издательство Curtis Publishing Company предложило газетам и РА подписать хартию, согласно которой РА, уличенное в демпинге, навсегда лишалось права покупать рекламные площади напрямую или через посредников.
Эпоха национальных торговых марок (конец XIX - начало XX века). РК печенья Uneedaдля NationalBiscuitCompany. Ayer & Sons. (1898). В 1899 г. агентство Ayer & Sons провело общенациональную РК. NationalBiscuitCompany обратилась в нью-йоркское отделение Ayer & Sons, где придумали название для печенье и рекламный символ нового продукта, которые размещались на упаковке и в РО. Ayer & Sons предложило название - Uneeda (сокращение от «You-need-a» — «Вам-нужно»), образ мальчика в желтом дождевике и слоган - «Lestyonforget, wesayityet, Uneedabiscuit» («Чтобы вам не забыть, мы напоминаем про бисквит Uneeda»).
Для того, чтобы сохранить качество легкого слоистого печенья особой восьмиугольной формы произво-дитель NationalBiscuitCompany расфасовывал его в герметически закрытые коробки, выложенные вощеной бумагой. В то время печенье продавали на вес и без упаковки, и его качество часто страдало от этого. Целая серия РО с изоб-ражением мальчика, идущего в желтом плаще под дождем и несущего упаков-ку печенья Uneeda распространялась в национальном масштабе через газеты, журналы, наружную рекламу, плакаты и вывески.РК ТМ печенья Uneeda стала образцом РК по выведению на рынок нового продукта. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 33 место.
Эпоха копирайтеров и торгового подхода. Процесс развития рекламного бизнеса на этом этапе совпал с превращением прессы в средство массовой информации[3]. Пресса, как совокупность периодических газетных и журнальных изданий общенационального, регионального и местного характера, была одна способна распространить рекламную информацию среди широких масс населения. Это произошло в конце XIX - начале XX века, в., когда пресса стала элементом повседневной жизни и ежедневной потребностью большого числа людей. Рекламный бизнес настолько прочно внедрился в прессу, что рекламу стали определять как «искусство продажи посредством печатного слова»[4]. По мере развития индустриального производства товаров, к услугам прессы по распространению рекламы, стали обращаться в качестве рекламодателей крупные фирмы-производители, которые вкладывали в неё огромные капиталы. Пресса превратилась в мощную информационную индустрию, существование которой в значительной степени зависело от рекламодателей. Реклама в прессе создала предпосылки для развития современного рынка рекламы, когда у газет появились агенты по продаже рекламных площадей.
В связи с бурным развитием рекламы в прессе с конца XIX в. и вплоть до второй мировой войны, главными фигурами в рекламном бизнесе становятся копирайтеры, так как креативная часть работы РА была связана с подготовкой для публикаций в прессе РО. Текст на многие годы становится главным элементом РО и его созданию уделяется первостепенное внимание. РО обретают свою каноническую структуру и состоят из заголовка и подзаголовка, слогана, основного содержания, иллюстрации и подписи под иллюстрациями. Особое значение в профессиональной деятельности копирайтеров получает язык и стиль РО. Ими был разработан особый стиль лаконичных объявлений, краткость и ясность которых создавалась в результате кропотливой творческой работы. При выборе наиболее эффективной формы РО, копирайтеры стремились к тщательной отделке каждой лаконичной и выразительной формулировки. В теории и практике копирайта существовало несколько подходов к составлению РО. Сам характер и стиль изложения информации, так и её восприятия, позволял делить рекламные тексты на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные обращения и сюжетные повествования. Рекламный текст создавался так, чтобы затронуть или разум, или чувства. Эти два подхода получили название «жесткой» и «мягкой» продажи. «Жесткая» продажа - это рациональное информационное послание, которое разработано, чтобы вызвать ответ, основанный на логике. Этот прямой подход основывался на конкретных характеристиках товара и выгоде его приобретения. Реклама в духе «жесткой» продажи пыталась убедить потребителей в необходимости покупки, потому что товар «очень хорош», «лучше других» или «самый лучший». При «мягкой» продаже использовались РО, построенные на образе, который должен затронуть чувства и вызвать эмоциональную реакцию. В разное время и при разных условиях, развитие находили те или иные тенденции и подходы при разработке и создании рекламного текста. Возникновение некоторых из них связано с именами тех копирайтеров, которые первыми выступили на этом поприще, и своим творчеством составили целую эпоху в истории рекламы ХХ в. Копирайтинга развивался не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе приходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ.
Эпоха мотивационной манипулятивности. Рекламный бизнес второй половины XX в. значительно отличался от рекламного бизнеса первой половины XX в. Эти различия связаны с ростом значения комплекса маркетинга (как наиболее современного способа коммуникации между производителем и потребителем) и рекламных исследований.
В рекламе довоенного периода акцент делался, как правило, на потребительских качествах товаров и выгоде, получаемой от их приобретения. Это и был товарный подход. Такой концепции придерживалось большинство агентств. В конце 40-х - начале 50-х гг., с началом потребительского бума, акцент стал делаться не на утилитарных, а на символических свойствах товаров, за которыми стояли престиж в обществе, мода, комфорт и успех. Реклама стала вестись под девизом «Равняйся на Джонсонов», т.е. «живи не хуже других». Обычно рекламные темы той эпохи вращались вокруг проблем стиля жизни и имиджа. Потребителей призывали покупать «правильный» хлеб, «правильный» пылесос, «правильный» автомобиль. Но на этом реклама не останавливалась. Потребители также обнаружили, что, дабы быть социально приемлемыми, они должны выглядеть и пахнуть определенным образом, иметь безупречно чистые и современные ванные комнаты и даже должны курить сигареты.
По заказу крупных рекламодателей символикой товаров стали заниматься исследовательские группы для дальнейшего использования их результатов в рекламе. Специальными исследованиями было установлено, что, например, только незначительная часть покупателей автомобилей интересуется их техническими качествами. Для подавляющего большинства он имеет социальное и психологическое значение, как символ их индивидуальности и общественного положения. В одном исследовании была даже выявлена связь между маркой машин и наиболее ей соответствующей (по мнению исследователей) личной и общественной характеристикой предполагаемого покупателя. Cadillac стал автомобилем богатых выскочек, символом буржуазного успеха, Rolls-Royce - воспринимался как символ аристократизма и т. д.
Эпоха «образной рекламы» и креативной революции. В 50-60-х годах,период «образной рекламы», задача стала состоять в том, чтобы создать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции побуждали бы их покупать. Это стало необходимо еще и потому, что многие предметы потребления стали стандартизированы. В книге «Тайные искусители» американский социолог Вэнс Пэккард привел данные, из которых следовало, что курильщики, заявлявшие о привер-женности той или иной ТМ сигарет, не могли их отличить в процессе курения. «Люди курят не сигареты, а их имидж» — сделал вывод В. Пэккард
В это время в рекламе начинают активно действовать коммерческие персонажи: сделанный из теста пузатенький «поварёнок» фирмы «Пилсбери», рычащий тигрёнок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев, «котенок Моррис» и «Весёлый Зелёный Великан», рекламирующий консервированные и замороженные овощи.
Дэвид Огилви создал персонаж для мужской рубашки в виде мужчины с повязкой на глазу. Образ этот повторялся множество раз в рекламах фирмы, даже без текста, и имел большой успех. В период «образной рекламы» в полной мере проявила себя тенденция все большей связи рекламы с изобразительным искусством. Изучение механизмов воздействия СМИ на потребителя показало, что визуальные символы более эффективны, чем вербальные. Отсюда все более сознательное заимствование в практике рекламной графики элементов искусства. «Эти невербальные средства не вызывают защитных механизмов. Люди не проявляют достаточной бдительности против дизайна и цвета в интерьере или против дизайна и цвета в буквах»[5]. Следовательно, одно из проявлений подобной тенденции сближения искусства и рекламы видно в обращении последней к образным средствам передачи рекламной информации, что делает актуальной задачу исследования собственно эстетических проблем рекламы. Внедрение в рекламу фотографии прошло различные стадии, подобные тем, которые пережило в свое время использование в газетной рекламе гравюры и рисунка: путь от прямолинейной, «буквальной» наглядности рекламируемого предмета ко все большей условности, экспрессии, эстетической выразительности.
В 60-70-е годы в рекламном бизнесе происходят серьезные изменения - в лидеры выходят так называемые «креативные агентства». В этот период в рекламном бизнесе началась упорная борьба за внимание к рекламе целевой аудитории. Цена за создание рекламы, привлекающей внимание стала очень высока. Завоевание внимания аудитории к рекламе было одной из главных целей выдающихся рекламистов XX века, таких как Билл Бернбах. Творчество в рекламе - это умение завладеть вниманием аудитории, чтобы продемонстрировать и передать рекламную информацию. Для этого необходимо находить креативные решения.
Проблема привлечения внимания аудитории к рекламе с помощью креативных решений становится в рекламном бизнесе краеугольным камнем. Именно креативность во многих случаях решала проблему привлечения внимания к конкретной рекламе потребителя.
Эпоха позиционирующей рекламы 60-70-х гг. В 70-80-х гг. получил развитие подход, при котором одинаково значимыми становились сильные стороны и рекламодателя и конкурента. Это явление получило название периода «позиционирующей рекламы», а ее главными идеологами выступили Джек Траут и Эл Райс. Признавая значение потребительских свойств товара и его имиджа, они, тем не менее, считали, что главное внимание следует уделять тому, как продукция соотносится с изделиями конкурентов в восприятии потребителя. Наиболее известными примерами такой рекламы являлись РК Volkswagen (Think small) и Avis («We try harder»). Но и другие производители небезуспешно пытались применить этот прием. Цель позиционирования — добиться того, чтобы рекламируемый товар выделялся в рамках товарной категории. Позиционирование делает товар отличным от других товаров и удерживает его в сфере внимания потребителей. Термин «позицио-нирование» был введен в известной работе американских исследователей и практиков рекламы Э. Райза и Дж. Траута «Позиционирование: борьба за место в вашем сознании» (Reis, Trouf, 1986). Концепция позиционирования разработана для условий информационного, рекламного и товарного бума и особенно подходит для тех случаев, когда рынок заполнен товарами определенной категории, пробиться среди которых новому товару очень трудно. Э. Райз и Дж. Траут подчеркивают, что мы живем в эпоху, перенасыщенную информационными сообщениями, в том числе и сообщениями рекламного характера, и современной рекламе приходится работать в условиях информационного шума. Позиционирование — это комплекс стратегических приемов рекламирования, позволяющих сделать сообщение о данном товаре заметным в общем информационном потоке. Траут и Райс считали, что причина неудачных рекламных кампаний заключается в недостаточно точном позиционировании товаров.
Постиндустриальный период и эпоха глобализации. Во второй половине 80-х годов начался новый этап развития рекламного бизнеса, который был отмечен вступлением развитых стран Запада в постиндустриальный период развития. ТВ становится доминирующим медиаинструментом рекламных стратегий. Появление кабельного и спутникового ТВ, а также компьютерных технологий подняло на новый уровень условия и возможности распространения рекламной информации.
В это же время в рекламном бизнесе (во второй половине 80-х годов) началась эпоха слияний и поглощений. В апреле 1986 г. произошло слияние Doyle Dane Bernbach (DDB Нью-Йорк) и Needham Harper Worldwide (Чикаго).[6] В этом же 1986 г. был создан холдинг Omnicom Group - это три глобальных РА - BBDO Worldwide, DDB Worldwide и TBWA Worldwide. Кроме трех ведущих международных рекламных сетей - DDB, BBDO Worldwide и TBWA Chiat Day, в 80-90-е годы Omnicom завладел рядом специализированных агентств, консалтинговых и коммуникационных компаний.
В 80-х - 90-х годах крупные американские агентства создают международные сети РА - как следствие реклама становится транснациональной, а рекламные компании — глобальными. Возникает мировой рынок рекламы, доминирующее положение на котором занимают американские РА. Они продвигают брэнды ТНК по всему миру. Американские РА имели свои филиалы во всех странах Европы. В Германии девять ведущих РА были американские. В Соединенном Королевстве и в Голландии - семь из первой десятки. В Италии - шесть из первой десятки.
ТЕМА 2. Рекламный бизнес в первой половине XX века
В начале XX в. реклама из масштаба мелкого и среднего предпринимательства вырастает в крупный бизнес - к началу XX века общий объем оборотных средств в США в сфере рекламного бизнеса увеличился с $50 млн. в 1870 г., до $500 млн. в 1900 г., а в 1929 г. он уже достигал $3,5 млрд. В рекламном бизнесе выделяется несколько крупных отраслей: реклама в прессе, стационарная наружная реклама, реклама на месте продажи, транзитная реклама, директ-мейл, упаковка, реклама на радио. Такое динамичное развитие рекламного бизнеса было связано, прежде всего, с изобилием промышленной продукции на внутреннем рынке.
Родиной американской рекламы в XVIII - XIX вв. были города Бостон, Филадельфия, Нью-Йорк, где действовали первые РА. Крупнейшими центрами рекламного бизнеса Америки в XX в. становятся Нью-Йорк, Лос-Анджелес, Чикаго, Дейтройт. Здесь, в крупных деловых центрах возникает множество РА, которые становятся основой рекламного бизнеса. 95% национальной рекламы в США уже в начале века осуществлялось через РА. Значительная часть локального и территориального рекламирования также производилось через РА.
Главное место в рекламном бизнесе занимали РА, которые были прибыльными и высокоэффективными бизнес-структурами, способными оказывать своим клиентам разнообразные рекламные услуги, главной из которых было проведение масштабных РК.
В первой половине XX в. лидерами в рекламном бизнесе были агентства: N.W. Ayer & Son, J. Walter Thompson (JWT), Lord & Thomas (L&T), - Batten, Barton, Durstine & Osborn (BBDO), Young & Rubicam (Y&R), Bates Agency, D'Arcy. N.W. Ayer действовало в Филадельфии. Здесь же в 1923 г. возникло новое РА - Young & Rubicam. В 1928 г. В Нью-Йорке РА Barton, Durstine & Osborn объединяется с РА George Batten Co., и образуется BBDO - Batten, Barton, Durstine & Osborn. Имея оборот по счетам $32 миллиона, BBDO становится одним из крупнейших РА в рекламном бизнесе Америки. Наряду с этими гигантами рекламного бизнеса действовали не столь крупные, но очень быстро развивавшие свой бизнес РА, такие как, например, D'Arcy.
N.W. Ayer & Son. Старейшее РА Америки, возникшее в 1869 г., N.W. Ayer & Son, начинало свою деятельность в Филадельфии. Успех РК галет Uneeda для National Biscuit Company, которая была успешно проведена N.W. Ayer & Son в 1899 г., укрепила репутацию всего рекламном бизнеса перед деловым миром Америки. Агентство, возглавляемое Фрэнсисом Эйером, соблюдало принцип «чистой» работы с клиентами и сотрудничества среди персонала. Здесь, в отличие от многих других РА того времени, культивировалась атмосфера доброжелательства среди сотрудников. В 1900 г. в агентстве организуется отдел нового бизнеса, который планирует и разрабатывает РК с учетом маркетинговых нужд клиентов. Среди крупных клиентов N.W. Ayer была табачная кампания RJR («Р.Дж. Рейнольдс»), выпускавшая сигареты ТМ Camel, выведение на рынок которой в 1915 г. осуществляло Ayer & Sons.
Рояль Steinway. «The instrument of the immortals». Ayer & Sons. 1919.В A&S в качестве копирайтера начинал карьеру Раймонд Рубикам. Здесь он пережил свои первые успехи. К их числу принадлежит его реклама для фирмы Steinway. Это была одна из первых крупных удач Р. Рубикама. Знаменитая фирма Steinway & Sons серьезно не занималась рекламой своих замечательных инструментов, т.к. они пользовались безупречной репутацией. В процессе разработки РК Р. Рубикам обнаружил, что рояль марки Steinway предпочитали многие великие пианисты и композиторы, начиная с Вагнера: «Без усилий в моем мозгу родилась фраза — «Инструмент Бессмертных». Я записал ее на клочке желтоватой бумаги, и она выглядела так хорошо, что я испугался. Не уверенный в своей оценке, я отложил ее на несколько дней»[7]. Заголовок сопровождался иллюстрацией — изображением Ференца Листа за роялем у раскрытого окна, контрастно освещенного потоком струящегося света, подчеркивающим экспрессивность позы великого композитора.
Под заголовком Р. Рубикам добавил короткий, но выразительный текст: «В дни Листа и Вагнера, Рубинштейна и Берлиоза, превосходство «Стенвея» было также бесспорно, как и сегодня. Он остается тем же, чем был - избранным инструментом мэтров, которому неизменно отдается предпочтение везде, где способны понимать и ценить великую музыку». [8]
Клиент не сразу оценил по достоинству это РО, и решил, что оно будет использован один раз. Но после его публикации продажи инструментов увеличились на 70%. После этого заголовок «Инструмент Бессмертных» стал слоганом фирмы Steinway на многие годы. РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 71 место.
Другой известной работой Рубикама у Н.В. Эйера стала РК фирмы - производителя медицинских препаратов, продающихся без рецепта. Задача была следующей: объявление без иллюстраций, только список продуктов мелким шрифтом внизу страницы, главное — ассоциация с именем производителя. Рубикам вспоминал: «Я был поглощен этой проблемой днем и ночью, в офисе и дома, десятки листков желтоватой бумаги покрывались рекламными заголовками... Однажды в два часа ночи я направлялся в постель, находясь так же далеко от решения, как в самом начале. Собирая листки, я бросил последний взгляд на испещрявшие их строки. И вдруг два отдельных заголовка на разных клочках бумаги бросились мне в глаза — "Бесценный ингредиент" на одном из них и "Достоинство и честность" — на другом». Рубикам соединил их: «Бесценный ингредиент каждого продукта — это достоинство и честность его создателя». Этот слоган стал основной концепцией рекламной кампании фирмы E.R.Squibb.
J. Walter Thompson - JWT. Одно из крупнейших РА первой половины XX в. Основано в 1864 г. в Нью-Йорке как Carlton & Smith. Агентство, как и другие в то время, было брокером по закупке и продаже рекламного места в популярных религиозных журналах. В 1878 г. Джеймс Уолтер Томпсон покупает его за $500 у основателей и переименовывает в свою честь. Дж. Томпсон успешно развивал свой бизнес, используя в нем множество новшеств. Это размещение РО в женских журналах, оказание клиентам пакета услуг, куда входило создание РО, ТМ (торговых марок) и проведение РК. Все это определило успех его бизнеса. JWT своей рекламой принесло известность многим ТМ. Уже 1890-ые годы РА открыло филиалы в Бостоне, Чикаго и Лондоне.
В 1911 г. агентство разработало РК мыла Woodbury. Образ туалетному мылу создавало изображение красивой женщины, заключенной в нежные объятия с заголовком: "The skin you love to touch"(«Кожа, до которой приятно дотронуться»). Этот знаменитый заголовок придумала Элен Ландсдоун. В тексте приводилось семь параграфов (аргументы в стиле «Вот почему») и предложение купона в духе Клода Хопкинса: за 10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Здесь впервые была использована сексуальная тема. Её успех был потрясающий - за 8 лет продажа мыла Woodbury выросла на 1000%. В списке «100 РК XX ВЕКА» эта РК занимает 31 место.
Другой известной работой Элен Ландсдоун стала РК крема Pond's, которая была построена на использовании testimonial - в целой серии РО о качестве крема свидетельствовали известные светские женщины, в том числе королева Румынии.
Под влиянием рекламы крема Pond's в которой широко использовались знаменитости, в 20-е годы происходит огромный всплеск интереса производителей рекламы к жанру testimonial. Свои услуги в этом жанре предлагали оперные звезды, светские дамы, боксеры-профессионалы, бейсболисты - все, кто мало-мальски был известен. В РА распространялись целые списки знаменитостей, которые готовы были рекламировать все что угодно. Многие кинозвезды делали бизнес, продавая свои имена оптом и в розницу. Одна марка шампуня могла заполучить имя и портрет сорока киноактрис одновременно.
В 1916 г. Дж. Томпсон уходит в отставку и JWT с несколькими компаньонами выкупает за $500.000 Стэнли Резор, первый глава РА с университетским образованием. Как и Френсис Эйер, Стэнли Резор стремился сделать рекламу уважаемым и солидным бизнесом. Он открывает в JWT отдел маркетинговых исследований и одновременно во имя экономии закрывает лондонский филиал.
В 1921 г. Стэнли Резор привлекает к работе в агентстве известного ученого психолога Джона Б. Уотсона, основателя бихевиоризма и поведенческой психологии, что способствовало внедрению научного подхода в рекламном бизнесе. В 1924 г. Уотсон становится вице-президентом JWT. При его участии в JWT при разработке РО стали использовать теорию мотивации. Уотсон считал, что поведение потребителей можно контролировать и предсказывать. Для того чтобы управлять потребителем, «необходимо лишь поставить перед ним фундаментальный или условный эмоциональный стимул, сказать ему что-то такое, что скует его страхом, или вызовет легкое раздражение, или вызовет приступ нежности и любви, или коснется глубоко запрятанных психологических или житейских потребностей». Он предположил, что поведение потребителя необходимо изучать в лабораторных условиях и что рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, должны стремиться произвести впечатление новым дизайном или образом. Цель рекламы, по мнению Дж. Б. Уотсона, состояло в том, чтобы заставить потребителя почувствовать неудовлетворенность теми товарами, которыми он пользуется в настоящее время, и разбудить в нем желание обладать новыми. С целью изучения потребительской мотивации была установлена «панель потребителя», представленная различными семьями, для изучения процесса принятия решения при совершении покупок. Изучались также принципы воздействия на социальный статус потребителя, с помощью которых убеждали небогатых людей перенимать привычки состоятельных. Результаты исследований предоставлялись клиентам и служили основанием для копирайта.
J. Walter Thompson лидировало в рекламном бизнесе первой половины ХХ в., как с точки зрения новаторства в стиле, так и разнообразия предлагаемых клиентам услуг. С 1922 г. и до конца десятилетия выручка агентства больше чем утроилась — с $10,7 млн. до $37,5 млн., что вывело его на лидирующие позиции в бизнесе, которые оно удерживало в течение полувека.
В 20-е годы JWT прославилось своим новаторским подходом в рекламе, благодаря чему добилось лидерства в рекламном бизнесе США, который сохраняла за собой на протяжении более чем полувека. Огромная заслуга в этом принадлежала Стэнли и Элене Резор. Стэнли Резор был президентом JWT еще при его основателе Дж. Томпсоне, а Элен Лансдоун Резор — шеф-копирайтером. В 1927 г. корпорация General Motors стала клиентом JWT и Стэнли Резор создал сеть агентств, офисы которых были открыты в Европе, в Африке, Азии, Австралии, и Латинской Америке. JWT активно работало в новой для рекламы среде - в области радиорекламы. В течение 1930-ых и 1940-ых годов отдел радиорекламы агентства произвел одни из наиболее популярных проектов в эфире, включая «Kraft Мюзик-холл», «Радиотеатр Lux», и «Sanborn - Час».
Lord&Thomas - L&T. Агентство Lord&Thomas сделало важный вклад в развитии рекламного бизнеса в начале века. Особая заслуга в этом принадлежала Альберту Ласкеру (1880-1952)., которого принято считать одним из создателей современной рекламы. Благодаря Ласкеру L&Tстал прототипом современного рекламного агентства. А. Ласкер сделал рекламу агрессивной: она не только информировала о новых товарах или услугах, а навязчиво побуждала купить их. Её атрибутами стали броские лозунги, яркое визуальное решение, использование авторитета знаменитостей. Создание РО, которые должны были продавать продукцию посредством прессы - это стало творческой концепцией L&T, благодаря которой L&T успешно действовало в рекламном бизнесе. Ласкер превратил L&T в одно из крупнейших агентств мира. Первое десятилетие XX в. получило название «эпоха Ласкера».Сам Ласкер не писал текстов, но он образовал в РА содружество двух выдающихся копирайтеров - Джона Кеннеди и Клода Хопкинса.
До 1904 г., в L&T, третьем по величине РА США, был только один копирайтер - фрилэнс (внештатный работник), получавший за свою работу $15 в неделю. С приходом в L&T Д. Кеннеди ситуация изменилась. Д. Кеннеди считал, что реклама — это «торговое предприятие на газетном листе» (Salesmanship in print). А. Ласкер воспринял формулу Д. Кеннеди и сделал её философией своего агентства. Впоследствии Ласкер говорил: «С этого дня сама картина рекламы изменилась по всей Америке». По другому признанию Ласкера, сделанного им в 1906 г., «90% энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста».
Первой работой Д. Кеннеди в L&T была реклама новых стиральных машин. Ранее она основывалась на заголовке "Вы привязаны к своему корыту?" с изображением домохозяйки, прикованной цепью к корыту для стирки. Текст нового РО, которое сочинил Кеннеди, разъяснял принцип работы шарикоподшипников стиральной машины и важность сохранения с помощью её работы времени хозяйки и кожи её рук. Рисунок показывал счастливую женщину в кресле-качалке. Преимущества стиральной машины были преподнесены в позитивном свете и доказательно аргументированы, что сделало рекламу успешной и позволило снизить клиенту затраты на рекламу в сотни раз - с $20 на одного потребителя до нескольких центов.
К. Хопкинс до работы в L&T был уже известным копирайтером. По мнению Хопкинса, рекламное объявление должно было строиться вокруг единственной идеи, приоритетного утверждения. Хопкинс считал важным изучение потребностей покупателей, и разработки РО с мотивацией потребителей. Он говорил: «Попробуйте убедить публику в чем-нибудь ради ваших собственных интересов — и люди будут оказывать сопротивление. Но если вы бескорыстно рассмотрите желания ваших клиентов, они естественным образом пойдут толпами за вами». Хопкинс одним из первых стал применять несколько новых принципов ведения РК. Первым его успехом стала РК консервированной фасоли ТМ Van Camps. Одним из главных принципов проведения этой РК стало поэтапное достижение необходимого эффекта. Хопкинс действовал по классической схеме - сначала он вызвал интерес к своим РО и привлек внимание к продукту, затем разбудил в потребителях желание и побудил их к совершению действия. Выведению новой ТМ на рынок, как правило, предшествовала так называемая «предварительная реклама», которая знакомила потребителей с новым товаром.
Для рынка продуктов питания консервированная фасоль была еще новинкой. Хопкинс решил сначала выяснить потребительские предпочтения, беседуя с домохозяйками на улице. В результате он узнает, что 94% домохозяек сами консервируют фасоль в домашних условиях. На основании полученной информации Хопкинс разрабатывает стратегию предстоящей РК., согласно которой он решил сначала выступить против домашнего консервирования. Его первые РО не рекламировали новый продукт, а разъясняли нецелесообразность домашнего консервирования. В качестве аргументов в них говорилось о 16 часах, затраченных на консервирование дома. Кроме этого, на рисунке был показан вероятный результат такой работы: целые бобы в верхней части рисунка и разваренные в нижней.
Усиливая идею превосходства заводского способа приготовления бобов Хопкинс пишет объявление, призывающее попробовать любую консервированную фасоль, в том числе и «конкурентов тоже». Это был необычный ход.
Затем Хопкинс выпускает объявление «Блюдо на $100 тысяч» убеждало в преимуществе консервированной фасоли Van Camps над блюдами домашнего приготовления. В тексте приводились такие аргументы: «Повара высокого класса приготовили 856 приправ, прежде, чем достигли этого совершенства».
Далее он организует бесплатное распределение фасоли Van Camps среди ресторанов Нью-Йорка и после этого публикует РО с заголовками: «Рестораны Нью-Йорка уже выбрали марку Van Camps!». Хорошо продуманная и поэтапно проведенная РК закончилась полным успехом.
При выведении на рынок сгущенного молока ТМ Van Camps, Хопкинс эффективно использовал купоны. Он разместил в газетах Нью-Йорка одноразовое РО с купоном, который можно было реализовать в магазинах одной банкой молока в течение только одного дня. Эффект от этой только один раз опубликованной рекламы был грандиозный. Более 1,46 млн. потребителей Нью-Йорка воспользовались купоном и попробовали ранее неизвестный им продукт. За один день известность стерильного молока Van Camps среди потребителей Нью-Йорка достигла 97% и марка стала лидером на рынке. Израсходованные на РК $ 175 тыс. окупились за девять месяцев.
Рекламные объявления разработанные Хопкинсом гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» стали еще называть «вырежьте купон».
Кроме того, Хопкинс был одним из основателей директ-мейл. Он использовал свой опыт копирайтера, разрабатывая тексты для рассылочной рекламы, который изложил в книге «Научная реклама» (1923 г.). В ней он рассматривает принципы и законы, открытые им в результате постоянного тестирования своих рекламных текстов: «Одна реклама сравнивается с другой, один метод — с другим... Недопустимо никакое гадание на кофейной гуще. Обязательно нужно знать, что окажется самым лучшим. Таким образом, реклама заказов по почте впервые установила многие из наших основополагающих законов»[9]. Основываясь на анализе многочисленных данных, К. Хопкинс отмечал, что внесение в текст графического изображения и напористого заголовка усиливали эффект - количество проданного товара возрастало. Хопкинсу также принадлежит известная фраза: «Реклама поднялась в иных руках до статуса науки».
Batten, Barton, Durstine & Osbome (BBDO). В 1919 г. образовалось агентство BDO - Бартон (президент компании), Дерштайн (главный бухгалтер) и Осборн (он отвечал за творческий процесс). В 1924 г., всего через пять лет после своего создания, BDO стало четвертым в списке крупнейших агентств США. Оборот агентства в 1929 г. составляло $28 млн. Под руководством Брюса Бартона агентство стало одним из лидеров рекламного бизнеса. Бартон был сторонником школы «образа» Теодора МакМануса и разрабатывал РК для таких клиентов как General Electric, General Motors и Alexander Hamilton Institute.
Один из основателем Batten, 'Barton, Durstine & Osbom, Алекс Осборн (Alex Osborn) разрабатывал свою методику сочинения рекламных текстов. Осборн рассказывает о преуспевающем составителе рекламных текстов в фирме BBDO, который начинает работу с того, что освобождается, от всяких мыслей, усаживается за печатную машинку и просто печатает все, что придет на ум . Он печатает даже глупые, бессмысленные фразы, полагая, что, если их не напечатать, они заблокируют другие мысли. В некоторых случаях образец рекламного объявления может получиться с первой попытки, но более типично — апробация сотни возможных идей. Методика поддержания свободного потока идей, разработанная Осборном и регулярно используемая в BBDO. получила название мозговой штурм. Для ее реализации в BBDO формировали группу из б—10 человек, сосредоточенных на какой-либо задаче. Основным требованием был запрет критики во время обсуждения. Все оценки удерживаются при себе до определенного времени. Чем невероятнее идеи, тем лучше, поскольку они могут вызвать новые ассоциации, которые приведут к более полезной идее. Участников подталкивают к работе над возникающими идеями с помощью комбинации и улучшения их. Атмосфера работы доброжелательная. Главная цель — количество идей. Осборн писал, что на одном из таких заседаний было 144 идеи о том, как продавать шерстяные одеяла.
D'Arcy. Было основано в 1906 г. Биллом Д'Арси в городе Сент-Луисе, штат Миссури. Здесь работали всего два РА - Gardner Advertising и Western Advertising Co., в которой Д'Арси и трудился с 1901 по 1906 год. Первой сделкой, предопределившей успех Д'Арси, стал контракт с местным подразделе-нием компании Coca-Cola на изготовление рекламы на нескольких щитах в Сент-Луисе. Тогда Coca-Cola была еще просто коричневая газировка. Сотрудничество оказалось перспективным, и в августе 1906 г. Д'Арси основал под Coca-Cola собственное РА, в котором трудилось всего шесть человек. Основу команды составляли писатель Дадли Брегдон, актер Нэд Бичер и менеджер по продажам Джордж Эбертс. Вскоре Д'Арси удалось подписать еще несколько контрактов с местными рекламодателями - пищевиками и производителями "мыльно-пузырных" товаров. Чистая прибыль за первый год работы составила $1,5 тыс. Coca-Cola была безусловным лидером в клиентском списке РА. После первых рекламных акций объемы продаж газировки серьезно возросли, и Coca-Cola увеличила свой рекламный бюджет с $3 тыс. в 1906 году до $25 тыс. в 1907-м. Тогда же D'Arcy было утверждено национальным агентством компании Coca-Cola. Это партнерство длилось 49 лет.
РК "The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает»). 1929. В 20-е годы новый владелец The Coca-Cola Company Вудраф задумал спозиционировать Соса-Соla как отдых от ритма жизни. В Д'Арси брэнд-менеджер Соса-Соla Арчи Ли воплотил эту идею в жизнь. Он придумал фразу «Сделай паузу и освежись!» со следующим рекламным текстом: «Наша нация самая занятая на свете. От завтрака до ужина она работает». Посчитав этот вариант неудачным, он изменил фразу на "The pause that refreshes» («Пауза, которая освежает!»). Слоган появился всего за несколько месяцев до обвала фондового рынка в 1929 г., но подажи напитка остались неиз-менными. Практически каждый год Соса-Соla устанавливала рекорды в рейтинге продаж. Прибыль компании возросла от $14 млн. в 1934 г. до $29 млн. к 1940 г. В последующие 30 лет слоган стал синонимом Соса-Соla. С небольшими изменениями он был возрожден в 90-е годы.
Одной из наиболее известных креативных идей, предложенных Д'Арси для Соса-Соla, стало использование в её рекламе Санта-Клауса. Для создания образа "жизнерадостного и здорового Санта-Клауса" брэнд-менеджер D'Arcy по рекламе Соса-Соla Арчи Ли пригласил шведского художника Халдона Сандблома. Именно он создал известного сегодня всему миру Санта-Клауса в виде благодушного дедушки в красном кафтане с широким поясом и в высоких черных сапогах. Такой Санта-Клаус появился на рекламных плакатах в 1931 году - в окружении детей, эльфов и северных оленей с неизменной бутылкой Соса-Соla в руке.
РА Young & Rubicam- Y&R. Название РА состоит из имен двух его создателей - Джона Орр Янга и Раймонда Рубикама. В 1919 г. Рубикам начинает работать Ayer & Son, где добивается первых серьезных успехов. Но Рубикам не получал полного удовлетворения от работы у Эйера. Существовавший здесь консервативный подход к делу отводил креативу по созданию рекламных текстов нез-начительную роль. Никто из копирайтеров не оказывался у Эйера на руково-дящих постах. После смерти Фрэнсиса Эйера в 1922 г. пост арт-директора в об-ход копирайтеров был отдан человеку с почтенными сединами, и Рубикам решил покинуть агентство. В 1923 г. вместе с Джоном Янгом Рубикам создает своё РА. Стремление Р. Рубикама к креативу в рекламе и оригинальным идеям стало его философией, и все свои усилия он направлял на то, чтобы эту философию сделать стилем работы целого агентства. Y&R прославилось как созда-тель оригинальных РО с интригующими заголовками. О работе в нем мечтали все талантливые американские копирайтеры. Стиль управления и атмосфера в агентстве — очень важные факторы - в каждом РА они были свои. Во многих американских РА того времени рабочая атмосфера была наполнена чувством страха, криками орущих рекламных боссов и их менеджеров, которые терро-ризируя копирайтеров, заставляли их выдавать блестящие идеи. В своем РА Рубикам установил право контроля за исполнением заказов и ответственность за конечный результат за копирайтерами, а не менеджерами, как было в большинстве РА того времени, где менеджеры исправляли тексты по своему вкусу или в угоду клиента. Рубикам первым сломал эту традицию. По заведенному в РА порядку лучшие художники и копирайтеры становились также партнерами фирмы и получали свой процент от прибылей. Для рекламного бизнеса это было смелым и необычным решением и свидетельствовало о масштабе личности Рубикама. В 1928 г. в обращении к Ассоциации национальных рекламодателей, Рубикам подчеркивал, что торговля больше всего нуждается в людях, способных и стремящихся хорошо писать. Но кроме того, Р. Рубикам один из первых понял важность и графического оформления РО. В 1930 г. из Ayer & Son в Y&R перешел лучший арт-директор, и, как писал Д. Огилви, «с этого дня и впредь объявления Y&R устанавливают тот высокий стандарт вкуса, который был совершенно новым для американской рекламы». В Y&R был создан образ «коровки Элси», ставший символом молочной компании Borden. Р. Рубикам стал новатором и в области рекламных исследований. После Депрессии он пригласил в свое РА Джорджа Гэллапа и превратил исследовательскую работу в неотъемлемую часть рекламного бизнеса.
Эпоха копирайтеров
Начало эпохи копирайтеров можно отнести к последним десятилетиям XIX в. Одним из её основоположников в США являлся Джон Э. Пауэрс (1837-1919), создатель стиля, получивший название «Вот почему» (Reason why). Подход к тексту с точки зрения искусства продажи еще получил название «аргументированная реклама», когда излагаются логически обоснованные доводы необходимости совершить покупку. Джон Пауэрс, работая на розничные магазины Уэйнамейкера, стремился так составлять РО, чтобы сообщаемая в них информация была новой и достоверной. Ежедневно публикуя свои РО в прессе и стремясь к тому, чтобы они были информативно точны, он постоянно обновлял их, почти ежедневно печатая новые варианты. Сам Пауэрс объяснял свой метод работы так: «Мое открытие, состояло в том, что необходимо просто печатать новости из магазина»[10]. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара. Он как бы всякий раз отвечал на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: «Вот почему…» Множество его РО было посвящено появившимися в продаже различным техническими новинками, преимущества которых необходимо было разьяснить потребителю. Пауэрс рекламировал швейные машинки и велосипеды, разъясняявысокое качество узлов машин и сообщая о том, что прежде чем велосипед покинет магазин он 21 раз проверяется механиками. С помощью Пауэрса объем торговли магазинов Д. Уэйнамекера всего за несколь-ко лет удвоился.
Одним из первых в списке выдающихся копирайтеров начала века стоит имя Джона Кеннеди (1864-1928) Он был одним из тех, кто осознал себя именно в качестве копирайтера - составителя рекламного текста. Кеннеди понимал рекламу как искусство сочинения текста с целью продажи товара. Успехи Кеннеди в области копирайтинга произвели на А. Ласкера такое впечатление, что вплоть до начала 30-х гг. он не считал нужным иметь в своем РА арт-директора, т.е. заниматься художественным оформлением РО. Считая рекламу «искусством продавать товар через печатные издания», Кеннеди был последователем «торгового» подхода Пауэрса, при котором в тексте РО надо было так представлять аргументы, как продавец при личном контакте с покупателем. Так же как и у Пауэрса, объявления Д. Кеннеди заканчивались логическим выводом, почему нужно купить товар (стиль «вот почему»).
Выдающимся копирайтером был признан Клод Хопкинс (1866-1932). Клод Хопкинс, как и Джон Кеннеди, считал, что реклама — это умение показать товар лицом с помощью печатного слова: «Я считаю рекламу художественной формой торговли…Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни».
Для рекламы пива Schlitz он разработал методику «приоритетного утверждения», доказывавшего уникальность продукта. Хопкинс, изучив технологический процесс производства пива обнаружил це-лый ряд «моментов для рекламы». В своих рекламных объявлениях он писал, что «материнская дрожжевая клетка» была отобрана в результате 1018 различных экспериментов по определению уникального аромата, а каждая капля пива процеживалась через специальные фильтры. Процесс стерилизации бутылок вдохновил Хопкинса на заголовок «Schlitz»: «Вымыты горячим паром!» («Washed with Lived Steam!»). Все производители пива придерживались этой технологии как стандартной практики. Но Хопкинс первый понял, что если взять характеристики или качество продукта, обычное для отрасли, и сделать заявление первым, то на этом можно выиграть
Пионером в области создания образной рекламы был признан Теодор Мак-Манус (1872-1940). Он ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — и прославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Мак-Манус начинал карьеру газетным репортером, а в 1910-1915 гг. стал работать в Дейтройте, где возглавлял агентство, занимающееся рекламными проектами компании Cadillac, которая являлась подразделением автомобильной корпорации General Motors. Его самое знаменитое РО "The penalty of leadership" («Бремя Лидерства»). Теодор Мак-Манус создал её, когда новая модель фирмы Cadillac подверглась резкой критике в прессе за серьезные недостатки двигателя. Реклама была опубликована в Saturday Evening Post 2 января 1915 г. только один раз.
Бремя лидерства
В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти соперник прибегает к осуждению и нападению. В этом нет ничего нового... Это старо, как мир, - как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует - он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему, то, что хорошо или совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни, живет.[11]
«Бремя лидерства» иногда переводят как «Расплата за лидерство». Это РО убеждала не доводами, а так называемой «атмосферой», когда вместо логического основания, почему нужно приобретать товар, вокруг него создавался некий ореол, превосходящий всякую логику. В отличие от Хопкинса, который утверждал, что в рекламном деле стиль — это недостаток, Мак-Манус преподносил читателю некий художественный образ. РО повлияло на повышение уровня продаж автомобилей Cadillac на 50% и укрепило престиж фирмы. Кроме того, корпорацию General Motors многие годы засыпали просьбами о копии этой рекламы. Спустя тридцать лет после его появления, журнал для профес-сиональных рекламистов «Принтерс инк» провел опрос среди читателей на лучшую известную им американскую рекламу. Большинство назвало «Бремя лидерства». РК вошла в топ-лист «100 РК ХХ века», где занимает 49 место.
Создатель «мягкого» стиля подачи торгового предложения, Мак-Манус считал, что он лучше создает долгосрочную взаимосвязь между рекламо-дателем и покупателем. Он избрал метод проникновения в сознание покупателя способом медленного накопления позитивных образов. Копирайтинг Кеннеди-Хопкинса, был сориентирован на разъяснение и убеждение аргументами, и основывался на рациональности и расчете. Копирайтинг школы Мак-Мануса, шел от интуиции и самого акта творчества. Этот подход был воспринят и развит в дальнейшем Раймондом Рубикамом и учеником Мак-Мануса Лео Барнеттом.
В 1908 г. в агентства JWT Элен Ландсдоун Резор (1886-1964) становится первой женщиной шеф-копирайтером, по сути арт-директором. Находясь на этой должности Элен открывает множество новых творческих решений в рекламе товаров для женщин. В 1911 г. Элен Лансдоун прослави-лась своей РК туалетного мыла Woodbury, в которой она одновременно использовала стиль «Вот почему» и прием создания «атмосферы».
Раймонд Рубикам(1892-1978). Самой знаменитой креативной работой Рубикама является его заголовок и текст к рекламерояля Steinway. Затем креативный дар Рубикама в полную силу проявился во время самостоятельной деятельности, при выполнения первых заказов, когда само РА состояло только из его создателей. Первый крупный заказ был на рекламу пшеничного заменителя кофе «Постум», напитка без кофеина, но, как замечали его потребители, и без вкуса. Его продажи были низки, это был самый проблемный продукт заказчика, но это и нужно было исполнителям.
Рубикам построил РК на рациональном мотиве заботы о здоровье, на том бла-готворном, успокаивающем эффекте, который якобы оказывает напиток «Постум» на нерв-ных, страдающих бессонницей людей. Была сделана серия РО с заголовками: «Когда люди ломаются», «Когда ржавеет человек». Эти драматические заголовки выражали идею вредности кофеина для здоровья человека. Недостаток продукта был превращен в его достоинство. Первая самостоятельная РК принесла никому не известному РА приз за самую эффектную рекламу года — Harvard Bok Award.
В 1925 г. кампания «Постум» передала Y&R заказ на рекламу галет, которые трудно было прожевать. Рубикам решил сыиграть на чувстве юмора. Одно из первых РО вышло с заголовком: «На мягком зубы не натренируешь». (Teeth can't train on mush).
Вице-президент BBDO Джон Кэплз (1900-1990) считался одним из наиболее эффективных копирайтеров того времени. В 1925 г. Он создал объявление для Заочной школы игры на фортепиано: «Они смеялись, когда я садился за фортепьяно, но когда я заиграл!…» В 1932 г. в своей книге «Методы тестирования рекламы изложил концепцию «притягательной силы заголовка, основываясь на тестах рекламы заказов по почте и опросах. Кэлпс также внес свой вклад в разработку лаконичных, немногословных, лишенных преувеличений рекламных текстов. Он стал использовать для рекламных текстов короткие слова, короткие предложения и абзацы.
Как и многие выдающиеся рекламисты свою карьеру в рекламном бизнесе начинал копирайтером Лео Барнетт. Он считал себя учеником Мак-Мануса, с которым работал в Дейтройте. Одна из первых его успешных работ была сделана в 1928 г. для фирмы «Зеленый Великан» (Green Giant - GG), производящей консервированные овощи. Лео Барнетт разработал рекламу для консервированного зеленого горошка, используя свою приверженность к образным решениям. Концепция его креативного решения заключалась в том, что потребителя нужно было убедить в высоком качестве продукта - зеленый горошек от фирмы «Зеленый Великан» отличается превосходным качеством и свежестью. Для воплощения этой идеи он использовал образ ночной уборки урожая со слоганом: «Собранный при лунном свете».
Это звучало романтично и создавало необычный для банки горошка образ. К этим словам добавилось изображение «Веселого Зеленого Великана» (Jolly Green Giant), держащего гороховый стручок. Компания разработала ТМ изделия в виде «Старого Садовника» - он был сутулый, хмурый, носил потре-панный костюм, и не смотрелся как славный старый садовник. Преобразованием персонажа занялся Лео Барнетт. Он изменил сутулую фигуру садовника на атлетически сложеного молодого Гиганта, которому дал солнечную улыбку и одел в одежду из зеленой листвы. Он сделал для него фон в виде ши-рокой, уходящей в даль ухоженой долины, над которой возвышалась зеленая фигура улыбающегося Великана. Так появился «Зеленый Великан Джолли», рекламный персонаж и одновременно ТМ фирмы GG.