Пример анализа товарной политики
При разработке нового товара завод проводит различные маркетинговые исследования. На основе этих исследований предприятие и базирует свои разработки.
Предприятие придает очень большое значение упаковке своей продукции. Упаковка разрабатывается не только для предохранения товара и потому, что этого требуют стандарты, но и для привлечения внимания покупателей, для стимулирования покупок.
Для повышения эффективности проводимой на предприятии товарной политики необходимо ее усовершенствовать. Например, провести анализ выпускаемой продукции, выполнить расчеты экономической эффективности товаров, оценить конкурентоспособность продукции.
Проанализируем конкретный вид товара – пастеризованное молоко. Оно вырабатывается из нормализованного по массовым долям жира или сухих веществ молока, подвергнутого теплой обработке при определенных температурных режимах и охлажденного и предназначается для непосредственного употребления в пищу.
Молоко относится к типу потребительских товаров. В нем содержится витамин С, поэтому оно очень полезно для здоровья.
У потребителей существуют определенные требования к данному виду продукции. Молоко должно быть качественным, соответствовать ряду требований, т.е. оно должно быть без осадка с массовой долей жира 3,5 %, без посторонних привкусов и запахов, белое со слегка желтоватым оттенком, для нежирного молока – со слегка синеватым оттенком. Если молоко не будет удовлетворять этим условиям, то потребитель не решится купить молоко такой товарной марки. Молоко, вырабатываемое на предприятии ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский», полностью удовлетворяет перечисленным выше требованиям.
Для потребителей немаловажное значение имеют не только свойства выпускаемой продукции, но и упаковка, в которой находится данный товар. Поэтому предприятие также должно уделить внимание упаковке товара.
Итак, рассмотрим упаковку сметаны. Сметана 15 % производится в стаканах весом 250 и 500 г. Эта упаковка является очень удобной для перевозки, хранения, продажи и потребления. Также она является красочной и современной, что привлекает внимание покупателей.
Предприятие выпускает молочную продукцию, принадлежащую к трем ассортиментным группам:
- молочные продукты;
- кисломолочные продукты;
- сыры кисломолочные.
К молочным продуктам относятся: молоко, сливки, сливочное масло.
К кисломолочным – кефир, бифилюкс, ряженка, снежок, йогурт, сметана, пахта, сыворотка.
К кисломолочным сырам можно отнести плавленый сыр и творог. Причем предприятие выпускает несколько сортов каждого вида товара.
Рассчитаем маркетинговые характеристики ассортимента, к которым относятся структура, ширина, полнота, глубина, новизна.
Структура ассортимента – это отношение определенных совокупностей изделий (видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах):
, (4.22)
где Ki – количество ассортиментных позиций по i-й группе изделий в ассортименте предприятия.
В первую ассортиментную группу входит три вида продукции (молоко, сливки, сливочное масло). Причем предприятие выпускает молоко двух видов и семь разновидностей масла. Итого мы получаем десять разновидностей продукции, входящей в первую ассортиментную группу.
.
Во вторую ассортиментную группу входит 9 видов продукции, общее количество в ассортименте – 25 разновидностей.
В третью ассортиментную группу входит 2 вида продукции, общее количество в ассортименте – 3 разновидности.
Далее определим ширину ассортимента. Она может оцениваться коэффициентом ширины:
, (4.23)
где Гор – фактическое количество групп товаров, имеющихся в продаже;
Гбаз – общее количество ассортиментных групп.
На предприятии существует цельномолочный цех, который производит непосредственно молоко, сливки, сливочное масло. Вся эта продукция относится к одной ассортиментной группе. Следовательно, за факт мы принимаем единицу. А за базу – общее количество ассортиментных групп предприятия (Гбаз=3).
.
Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утвержденному ассортиментному перечню.
, (4.24)
где Bор – фактическое количество видов товаров, представленных в ассортименте предприятия;
Bбаз – количество видов товаров по базе.
За факт мы возьмем количество видов товаров нашего предприятия(Вор= 3). За базу – количество видов товаров предприятия ОАО «Молочный завод “Буденновский”» (Вбаз= 15).
Далее определим глубину ассортимента. Она определяет способность ассортимента (и предприятия, соответственно) удовлетворять одну и ту же потребность покупателей из разных сегментов, людей с разными вкусами и предпочтениями. Глубину можно оценить коэффициентом глубины:
, (4.25)
где Рор – фактическое количество разновидностей, имеющихся в продаже;
Pбаз– количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным перечнем.
За факт мы возьмем количество разновидностей товаров, имеющихся на предприятии (Pор= 38). За базу – количество разновидностей товаров предприятия ОАО «Молочный комбинат «Ставропольский».
На основе анализа коэффициентов ширины, полноты и глубины можно сделать вывод о том, что для предприятия характерна узкая специализация, так как Кш= 0,33. Так как Кг= 1,3, то повышения количества ассортиментных групп не требуется, но расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы необходимо, т.к. Кп= 0,87.
Далее оценим новизну ассортимента с помощью коэффициента обновления:
, (4.26)
где Рн – количество новых разновидностей товара, появившихся на момент оценки;
Рор – общее количество разновидностей товаров в ассортименте.
За 2012 г. на заводе появилось два новых вида продукции. Это молоко 2,5 % фасованное в упаковке 0,5 л и кефир 2,5 % фасованный в упаковке 0,5 л. Следовательно, Рн =2.
Коэффициент обновления сравнительно низкий, поэтому ассортимент продукции не способен удовлетворить изменяющиеся желания и предпочтения покупателей за счет появления новинок. Но с другой стороны, это означает, что риск предприятия в связи с продвижением на рынке новых товаров невысок.
Далее рассчитаем коэффициент рациональности ассортимента:
, (4.27)
где b – коэффициенты весомости отдельных характеристик ассортимента.
Возьмем следующие коэффициенты весомости:
bш=0,40; bп=0,30; bг=0,30,
Коэффициент рациональности близок к единице, поэтому ассортимент является рациональным.
Далее проанализируем структуру ассортимента, т.е. структуру выручки по ассортиментным группам.
Таблица 4.8