Разработка миссии предприятия
Перед руководством любого предприятия обычно стоит задача выбора одной из нескольких целей (обеспечение прибыльности компании, рост стоимости капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п.). Выбор одной из целей приводит к обесцениванию других. Поэтому одна из главных задач менеджмента предприятия – согласование различных и отчасти противоречивых потребностей заинтересованных в деятельности предприятия сторон. Для ее решения существует ряд подходов, одним из которых является разработка миссии организации.
Миссия – это философия и предназначение, смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ему подобных, это сформулированное утверждение относительно того, для чего и по какой причине существует предприятие.
Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия, и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.
Миссия предназначена для решения следующих основных задач:
v представить в явном виде то, для чего существует предприятие, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей;
v определить, чем предприятие отличается от всех других предприятий, действующих на том же рынке;
v создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых на предприятии;
v согласовать потребности всех лиц, заинтересованных в деятельности предприятия (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.);
v способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.
Учитывая, что философия предприятия меняется достаточно редко, его предназначение может изменяться достаточно часто, что в значительной степени определяется динамикой внешней среды. В результате формулировка миссии предприятия не есть нечто застывшее, сформулированное «на столетия», она адаптивно уточняется, изменяется, трансформируется.
В теории и на практике нет единого подхода к разработке миссии. Отдельные авторы предлагают разрабатывать одну формулировку миссии, которая устроила бы все заинтересованные в деятельности предприятия стороны. Другие советуют разрабатывать несколько формулировок, каждую из которых ориентировать на потребности конкретной заинтересованной группы.
В рамках практических занятий по курсу «Стратегический менеджмент» студентам предлагается сформулировать два варианта миссии предприятия: в узком и широком смыслах.
Миссия в широком смысле ориентирована на внешнее окружение предприятия и выполняет преимущественно имиджевые (представительские) функции.
Миссия в узком смысле предполагает разработку варианта миссии, предназначенного для работы внутри компании по определению согласованности целей, выявлению приоритетных направлений развития предприятия.
Для разработки вариантов миссии предприятия студентам необходимо выполнить следующее:
v Определить состав профильных и непрофильных направлений бизнеса
Направления бизнеса – это направления деятельности предприятия, которые обеспечивают возможность получения прибыли в краткосрочной и/или долгосрочной перспективе.
Формируя перспективные направления бизнеса предприятия, студенты должны учесть перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых предприятие собирается работать, круг клиентов, которых будет обслуживать предприятие, а также страны и регионы, в которых оно могло бы работать.
К числу профильных направлений бизнеса относятся те, о которых заявлено в миссии предприятия (рис. 2.1).
v Обозначить стратегическое видение
Стратегическое видение предприятия предполагает определение тех показателей, которых стремится достичь предприятие в будущем. Обычно это формулируется так: «Мы стремимся...». Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития пред-приятия.
Рис. 2.1. Логика оценки профильности направлений бизнеса предприятия
v Определить основные конкурентные преимущества предприятия
Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает предприятие, позволяющие ему предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологические нововведения, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.
v Выявить ожидания заинтересованных в деятельности предприятия групп
Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию предприятия, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.
В формулировку миссии может включаться все, чем предприятие «гордится»: великая история, участие знаменитых и авторитетных людей в основании предприятия или руководстве им, большое внимание предприятия вопросам благотворительности и защиты окружающей среды и т.д.
Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики предприятия.
Примеры формулировок миссий российских и зарубежных компаний представлены в приложении 2.1.
Разработку миссии предприятия целесообразно вести, ориентируясь на систему координат, представленную на рис. 2.2.
Рис. 2.2. Система координат разработки миссии:
· ось «НАДО» отражает потребности рынка; · ось «МОГУ» определяет возможности предприятия (уникальность ресурсов, навыки опыт); · ось «ХОЧУ» представляет собой философию бизнеса (ожидания, ценности, принципы, которыми руководствуется предприятие
в достижении своих целей)
В такой системе координат разработка миссии представляет собой задачу поиска компромисса между потребностями рынка, с одной стороны, и возможностями и желаниям предприятия – с другой.
Вообще говоря, с учетом влияния на миссию всей иерархии надсистем (макроокружение, микросреда) система координат будет в общем случае N-мерной. Например, четвертая ось – «МОЖНО» будет отражать политические, экономические, технологические и социальные ограничения макроокружения компании. Однако их влияние может быть незначительным и до поры им можно пренебречь, сосредоточившись на наиболее существенных факторах рыночного окружения.