Детермінанти попиту (фактори впливу на обсяг збуту продукції).

Тема 2. Планування збуту продукції

ПЛАН

1. План збуту продукції, поняття, основні стадії розробки плану збуту.

2. Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції. Життєвий цикл товару.

3. Детермінанти попиту.

4. Планування реклами.

Проблемне питання

- Чи є залежність між планом збуту і виробничою програмою?

- Чи є обмежувачі при плануванні плану збуту?

- Чому необхідно моніторити життєвий цикл товару?

- Чому підприємство, маючи в своїй структурі відділ збуту, до складу якого входять маркетологи, звертаються за інформацією про дослідження ринку до спеціалізованих маркетингових фірм, послуги яких не з дешевих?

- Чи можна стимулювати збут продукції підприємства? Як це вплине на фінансово-господарську діяльність підприємства?

 

Нормативно-правова база:

1. Господарський кодекс України вiд 16.01.2003 № 436-IV, р. 2, гл. 7, ст. 67.

2. Закон України «Про рекламу» від 03.07.1996 р. № 270/966-ВР, р. І ст. 1, р. ІІ ст. 8, 13-18.

Основна література:

1. Швайка Л.А. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник. – 2003. с.83-98

2. Семенов Г.А. Організація і планування на підприємстві: Навчальний посібник. – 2006. с. 253-277

3. Княжеченко В.В. Планування діяльності підприємства: Навчальний посібник. – 2007. с.33-44

4. Бойчик І.М. Економіка підприємства: Навчальний посібник. Друге видання,.випр. і доп. – К.: «Каравела»; Львів: «Новий світ - 2000», 2001. с.33-46;

Додаткова література:

5. Покропивний С.Ф. Економіка підприємства. Збірник практичних задач і конкретних ситуацій: Навчальний посібник. -2000. с.207-219.

Ключові терміни і поняття:

Попит пропозиція, маркетинговий план, асортимент, план продажу, план рекламних заходів, ,ціна продажу, реклама, ринковий попит, життєвий цикл продукції, план збуту продукції, продукція широкого вжитку, канали збуту.

1.План збуту продукції, поняття, основні стадії розробки плану збуту.

Сьогоднішній світ – світ динаміки і швидкості. Щоб в ньому вижити, необхідно постійно мінятися разом з ним і постійно отримувати нові знання і уміння. Більш того, мало ними володіти - ними необхідно уміти грамотно скористатися з тим, щоб вони принесли найбільшу вигоду їх власнику.

Сьогоднішня економіка, що динамічно розвивається, призводить до того, що фірми і організації вимушені постійно розвиватися, щоб не залишитися за бортом прогресу і бізнесу. Насичення абсолютно всіх ринків товарами такою мірою, що компаніям доводиться буквально битися за покупців, приводить до розуміння виняткової ролі збуту в діяльності підприємства. Продукція або послуга, вироблена підприємством, повинна бути оптимальним чином продана: тобто, з урахуванням всіх переваг і побажань клієнтів, і з отриманням найбільшої вигоди. Тому головна задача будь-якого підприємства – ідеальним чином сумістити бажання клієнтів і власні виробничі можливості. В цьому випадку у нього буде можливість довести покупцю незаперечні переваги свого товару, або послуги.

Саме тому система збуту є однією із найголовніших в господарській діяльності підприємства.

Відповідно до Господарського кодексу України вiд 16.01.2003 № 436-IV, р. 2, гл. 7, ст. 67,п.3 підприємство має право реалізовувати самостійно всю продукцію на території України і за її межами, якщо інше не передбачено законом.

Збутовий потенціал підприємства визначає його виробничу діяльність, зокрема виробничу програму. З іншого боку, розробка плану збуту є завершальним етапом складання виробничої програми. Крім того, план збуту є основою для складання планів для відділу постачання, відділу кадрів, економічного й фінансового відділів. Іноді план збуту складається одночасно із планом постачання, тому що другий характеризує матеріальну основу першого.

План збуту продукції – це обсяг продукції і послуг, який визначається попитом у процесі дослідження ринку й буде реалізований у плановому році.

План збуту повинен бути максимально обґрунтованим. Інформація для розробки плану збуту повинна бути максимально достовірною, повною й точною. Інакше може виникнути ситуація невірогідності плану збуту, що чревате негативними наслідками для підприємства.

Так, якщо план збуту виявився завищеним, то в підприємства зростають витрати по зберіганню продукції й стимулюванню збуту, що приводить до збільшення витрат, у тому числі на одиницю продукції, і відповідно до зниження прибутку.

Якщо план збуту виявився заниженим, то для підприємства це буде означати: втрату частки ринку; необхідність збільшення обсягу виробництва за рахунок понаднормової роботи або залучення додаткової робочої сили; зміну плану постачання.

Тому підприємство розробляє реальний план збуту (план продажів), який допоможе йому успішно продавати свою продукцію.

План збуту формується на основі «портфеля замовлень», переважна частина продукції підприємства реалізовується відповідно до укладених договорів.

Відповідно до Господарський кодекс України вiд 16.01.2003 № 436-IV, р. 2, гл. 7, ст. 67,п.1,2

1.Відносини підприємства з іншими підприємствами, організаціями, громадянами в усіх сферах господарської діяльності здійснюються на основі договорів.

2. Підприємства вільні у виборі предмета договору , визначені зобов’язань, інших умов господарських взаємовідносин, що не суперечить законодавству України.

Основні стадії розробки плану збуту підприємства, що використовує маркетинг, можна представити так:

 

1. Продукція, її види й обсяг збуту по періодах.

Планування обсягу збуту провадиться по видах продукції в натуральних, а потім, після обґрунтування ціни, у вартісних одиницях виміру. Ураховується асортименти й частка кожного виду продукції, тобто структура продукції, що випускається.

2. Ціноутворення.

Всі розрахунки цього розділу проводяться в порівнянних цінах. При визначенні ціни використовуються наступні основні методи: витратний («собівартість плюс»); орієнтація на ринкову ціну, тобто ціну, обумовлену співвідношенням споживчого попиту та товарної пропозиції ринку; використання середньогалузевих цін; орієнтація на ціни продукції підприємств-конкурентів або цінового лідера.

Необхідно зазначити, що на цій стадії розробки плану збуту після розрахунку планових збутових витрат, планового прибутку і вартості виробництва розраховується мінімальна гранична ціна продажу окремого виду продукції.

3. Нові види продукції.

Робота з новою продукцією включає ряд етапів, частина з яких стосується безпосередньо маркетингу й збуту: вивчення ринку, підготовка програми ринкових випробувань, підготовка докладного плану маркетингу й т.д.

4. Канали розподілу продукції.

Вибір каналу збуту, що є одним з етапів планування, здійснюється таким чином, щоб протягом тривалого часу продавати максимальну кількість продукції з найменшими витратами. При виборі необхідно керуватися: розміром й доступністю ринку,вартістю транспортування й зберігання запасів, рівнем знижки для посередників.

5. Умови збуту продукції.

Цей розділ плану збуту передбачає: умови оплати продукції; систему знижок і надбавок; систему господарських зв'язків.

6. Витрати обігу.

Складається кошторис витрат обігу по збуту. Він може бути частиною загального плану витрат обігу фірми.

7. Організація збуту, у тому числі сервіс.

Розділ складається менеджерами відділу збуту за узгодженням з економічними службами й включає: просування продукції; систему поширення продукції; міри стимулювання збуту; навчання персоналу по збуті; сервісні послуги (до й після продажу).

8. Якість продукції й обслуговування.

Цей розділ передбачає дотримання й контроль за обговореними в контрактах стандартами продукції: їхня відповідність діючим стандартам, а також передбаченим моделям, розміру, кольорам, упакуванню й ін.

 

2.Маркетингові дослідження як основа планування збуту продукції.

В умовах ринку підприємству ніхто не гарантує збут, який повністю залежить, насамперед, від знань підприємством реалій ринку, від відповідності його продукції потребам ринку, а також від використаних мір стимулювання збуту.

Тому у процесі своєї роботи для забезпечення успіху та сталого розвитку підприємства потребують максимально точних знань про майбутні умови господарювання. При цьому, насамперед, необхідна інформація про потреби і очікування споживачів, рівень конкуренції, можливі обсяги збуту. На всі ці питання можуть дати відповідь маркетингові дослідження.

Оскільки сьогодні підприємства діють у нестабільному, мінливому середовищі, тому інформація про стан ринку швидко втрачає актуальність. Протистояти таким умовам допомагає маркетингова база знань, що повинна постійно оновлюватися. Це специфічні знання, що потребують від тих, хто займається їх накопиченням та обробкою, достатнього досвіду, вміння збирати та аналізувати отримані дані. Тому останнім часом проведення маркетингових досліджень часто доручають спеціалізованим фірмам.

І саме тому система збуту є центральною у всій системі маркетингу. І це не позбавлено обґрунтовування – саме в процесі збуту готової продукції з'ясується, наскільки точними і вдалими були всі використані концепції і стратегії по просуванню товару на ринок. І якщо все виявилося так, як і було задумано, то покупець обов'язково помітить товар, і прибуток – кінцева мета будь-якої підприємницької діяльності – не примусить себе чекати. В іншому випадку, ні про які високі доходи і говорити не доводиться. В бізнесі ціна помилки досить висока.

Отже, при плануванні збуту продукції потрібно:

- провести маркетингові дослідження;

- визначити етап життєвого циклу, на якому знаходиться кожний товар, що впливає на обсяг його збуту;

 

- визначити фактори і ступінь їхнього впливу на збут продукції підприємства.

У процесі досліджень ринку з’ясовують:

- де найбільший обсяг продажу продукції підприємства;

- який розмір ринку конкретної продукції в цілому;

- хто конкуренти, яка їхня стратегія;

- хто покупці;

- які відгуки покупців на продукцію підприємства.

 

Особлива увага приділяється аналізу динаміки та структури споживчого попиту, його прогнозуванню. При вивченні попиту на продукцію визначаються:

1) загальна місткість ринку протягом планового періоду ( Q ) за формулою:

Q = n q p ,

де n — кількість покупців товару;

q — середня кількість покупок одного покупця;

p — середня ціна товару.

2) місткість територіального ринку, де розміщено підприємство;

3) результати ринкового тестування, яке проводиться з метою вивчення можливостей реалізації нового товару;

4) результати аналізу даних про реалізацію продукції в минулих роках.

 

Загальна мета ринкових досліджень складається у визначенні умов, при яких забезпечується найбільш повне задоволення попиту населення в товарах даного виду й створюються передумови для ефективного збуту виробленої продукції.

Розглянемо фактори, що впливають на збутову політику підприємства.Вони поділяють на три групи: фактори товару, положення підприємства й ринку.

 

До факторів товару, які впливають на збут, відносяться:

● відмінність ціни даного товару від ціни аналогічних товарів конкурентів взаємозамінність товару іншими товарами;

● залежність товару від необхідного для його виробництва устаткування;

● непряма користь для покупця;

● рівень платоспроможного попиту на товар.

 

Фактори положення підприємства, що впливають на збут включають:

● загальне положення підприємства на ринку (сформований імідж, престиж підприємства з позиції самого підприємства й на думку споживачів і партнерів);

● фінансові кошти, які підприємство припускає виділити для проведення збутових заходів;

● загальна структура номенклатури продукції;

● гнучкість виробничої й збутової програми підприємства (можливості швидкого перемикання на випуск нової продукції).

 

 

До факторів ринку, що робить вплив на збут, відносяться:

● загальна місткість ринку, тип ринку (який розвивається, стабільний й ін.);

● розподіл ринку між конкурентами (частки ринку основних конкурентів);

● чинність конкурентної боротьби, позиція підприємства в конкуренції;

● еластичність попиту (вплив цінової політики на величину попиту);

● число посередників у процесі руху товарів від виробника до споживача.

 

Постійне дослідження ринку необхідно проводити маркетинговим службам усіх підприємств.

При плануванні збуту продукції необхідно визначити періоди життєвого циклу даної продукції.

Життєвий цикл товару – послідовність періодів існування товару, період часу, протягом якого товар продається на ринку.

Життєздатність товару включає декілька стадій: розробка, впровадження, зростання попиту, зрілість, насичення, спад. На кожній стадії товар по-різному рекламується, продається, має різну ціну.

 

Отже, розглянемо етапи життєвого циклу товару.

 

Етап 0 — етап розробки товару, на цьому етапі збут продукції відсутній, а підприємство несе витрати на підготовку й освоєння її виробництва;

 

Етап 1 — стан виведення на ринок, на цьому етапі товар з’являється на ринку, обсяг збуту невеликий при високих маркетингових витратах, прибуток невисокий. З метою залучення покупців збільшуються витрати на рекламу та сервісне обслуговування;

 

Етап 2 — етап росту, на цьому етапі товар утверджується на ринку, підприємство одержує відносно великий прибуток, стабілізація витрат на рекламу. На цій стадії товар приносить основну частину доходів за весь період життєвого циклу;

 

Етап 3 — етап зрілості, товар прийнятий споживачами, прибуток великий. Але попри це знижуються темпи зростання попиту на товар і для його підтримки збільшують витрати на рекламу, підвищують якість товару, поліпшують сервіс, знижують ціни.

 

Етап 4 – етап насичення, на цьому етапі вже неможливо знайти нові групи споживачів товару, у цьому разі необхідно зменшувати ціну на товар, щоб утримати покупців, прибуток відповідно зменшується;

 

Етап 5 – етап занепаду, період різкого зниження обсягу реалізації товару, прибуток зменшується до 0, тому цей товар слід вивести з ринку.

 

Таким чином, у життєвому циклі кожного товару наступає фаза занепаду, коли необхідно припинити його виробництво. Підприємства частіше виробляють декілька видів товарів, щоб постійно підтримувати його виробничу програму на відповідному рівні. Тому необхідно весь час аналізувати так званий асортиментний портфель для пропозиції на ринку нових конкурентоспроможних видів товарів для стабільної роботи підприємства.

Отже, необхідно враховувати, у які роки ( періоди) життєвого циклу буде вироблятися та реалізовуватись продукція. Це викликано тим, як було зазначено вище, що обсяг реалізації продукції й, відповідно, одержуваний прибуток залежать від етапу життєвого циклу товару.

Графічно це можна представити таким чином (рис.1):

 

 

Рис.1 Динаміка реалізації і прибутку

Для рішення завдань реалізації продукції підприємство передбачає у плані збуту й інші маркетингові завдання, у тому числі:

o забезпечення регулярності, швидкості і якості поставок продукції;

o одержання повторних замовлень;

o пошук довгострокових контактів;

o використання активних каналів збуту;

o застосування ефективного ціноутворення.

 

Застосування маркетингових досліджень дозволяє не тільки виявити попит на товари підприємства, але й забезпечити обґрунтованість планів виробництва й збуту продукції.

Найбільш масовими серед пропонованих товарів є товари широкого вжитку.

Особливостями визначення ринкового попиту на продукцію широкого вжитку є те, що обсяги збуту на цю продукцію плануються на основі договорів, що укладаються між виробником і споживачами, та інших замовлень.

Які ж це товари широкого вжитку? За купівельною специфікою їх класифікують на певні групи :

- товари повсякденного попиту;

- товари попереднього вибору;

- товари особливого попиту;

- товари пасивного попиту.

Товари повсякденного попиту споживач купує часто, і майже не порівнює між собою (продукти харчування, дрібні побутові речі, засоби повсякденної гігієни).

Товари попереднього вибору покупець купує, завчасно оцінивши їхні особливості і порівнявши з іншими товарами їхню якість, оформлення (меблі, одяг, побутова електроні­ка), компактність, ці товари полегшують і водночас прикрашають життя людини, є ознакою певного її іміджу тощо.

Товари особливого попиту — це товари з унікальними властивостями, для придбання яких споживач готовий до­класти додаткових зусиль і неабияких коштів. До них належать високопрестижні товари та предмети розкоші, колекційні товари, супермодні речі.

Товари пасивного попиту — товари, про які покупець або не знає, або не задумується про їх покупку. Стимулюва­ти їх придбання може зазвичай реклама, яка повідомляє про існування таких товарів (страхові послуги, новинки техніки, електронні прилади).

 

План збуту продукції промислового призначення розробляється на основі державного замовлення і контракту. Особливостями планування обсягів збуту продукції промислового призначення є те, що життєвий цикл цієї продукції більш тривалий, тому менше значення має чутливість до ринку.

 

Детермінанти попиту (фактори впливу на обсяг збуту продукції).

 

При плануванні обсягів збуту продукції підприємство орієнтується на загальний попит на дану продукцію на ринку, при цьому необхідно також з'ясувати, як впливають на попит різні детермінанти (фактори) попиту для того, щоб збільшити обсяг реалізації продукції. Детермінанти попиту діляться на дві групи:

● основні параметри впливу на збут: ціна товару, якість й упакування, сервісне обслуговування, канали розподілу, місцезнаходження підприємства, фірмові асортименти;

● додаткові параметри: реклама, діяльність продавців і торговельних агентів.

 

Існує певна залежність між ціною й обсягом реалізації. Корінна властивість попиту в тім, що при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни на товар веде до зростання величини попиту, і, навпаки, підвищення ціни - до зменшення величини попиту. Однак на практиці необхідно враховувати реакцію конкурентів на зміну цін на свою продукцію, вид конкуренції, витрати на виробництво товарів й ін. Тому зміною цін, як параметром впливу на збут, користуються досить рідко.

 

Особливу увагу варто приділяти такому параметру, як якість товару. Підвищення якості товару - тривалий процес, що вимагає вдосконалювання технології виробництва, закупівлю нового обладнання й т.д. Тому підприємство, що випускає продукцію вищої якості, одержує перевагу в часі, що використовується для розширення частки ринку й збільшення обсягів збуту.

 

Упаковка товару зберігає його, полегшує транспортування й подальше використання, представляє товар у більше привабливому виді, найчастіше сприймається як складова якості товару.

 

Сервісне обслуговування — надання безкоштовних послуг, пов’язаних із товаром, що реалізується (наприклад, завантаження товарів, оформлення кредиту, консультації й ін.) з метою залучення більшого числа клієнтів, що впливає на збільшення обсягу збуту продукції.

Вибір оптимальних каналів або схем руху товарів від виробника до споживача. Форми каналів збуту залежать від особливостей товарів, розміру партій, порядку реалізації, зберігання й обслуговування, витрат. Реалізація продукції в більшості випадків проводиться через посередників, кожний з яких формує відповідний канал розподілу. Використання посередників вигідно в першу чергу для виробників, тому що в цьому випадку їм доводиться мати справа з обмеженим колом зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того, забезпечується широка доступність товару при русі його безпосередньо до ринку збуту.

 

Місцезнаходження підприємства має важливе значення в роздрібній торгівлі, тому що магазини розташовують найчастіше на житлових масивах, у місцях, які зв'язують місця роботи й проживання споживачів, що дозволяє реалізувати більшу кількість товарів.

 

Використання товарних асортиментів як параметра впливу на збут припускає включення в асортименти торговельного підприємства товарів, не характерних його спеціалізації. Це веде до збільшення кількості покупців, покупок й, як результат, до збільшення обсягів збуту.

 

Додаткові параметри впливу на збут також мають велике значення для збільшення обсягів збуту продукції. До них відносяться реклама та діяльність продавців і торгових агентів.

Діяльність продавців і торгових агентів – це робота, яка проводиться з покупцями у магазинах у місцях проживання споживачів, при обслуговуванні по телефону, на замовлення тощо. Така діяльність збільшує кількість покупців і обсяг збуту товару.

Закінчується робота по плануванню збуту складанням портфеля замовлень. В ринковій економіці портфель замовлень формує відділ маркетингу підприємства самостійно. Як правило, портфель замовлень складається із трьох розділів:

1) поточних замовлень, що забезпечують ритмічну роботу підприємства в даний період;

2) середньострокових замовлень на 1-2 роки;

3) перспективних замовлень, біля двох років.

 

 

Планування реклами.

Після розгляду маркетингових досліджень слід звернути увагу на планування реклами для збільшення обсягу продажу.

Реклама - найдійовіший інструмент у спробах просування продукту від виробника до споживача. Під рекламою розуміється відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, споживачів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а також про заслуги самої фірми.

Реклама — платна форма психологічного впливу на споживачів із метою змусити їх купувати певні товари або послуги.

Відповідно до р. І ст. 1 Закону України «Про рекламу» № 270/96-ВР від 03.07.1996 р. реклама - інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.

 

За допомогою реклами підприємство намагається скерувати поводженням покупців, залучити їхню увагу до його товарів, створити позитивний образ самого підприємства, показати його суспільну корисність.

Мета реклами для рекламодавця – довести інформацію до споживачів і домогтися їхньої прихильності для розширення попиту на товар. Споживачеві реклама дозволяє заощаджувати час і засоби при з’ясуванні заявлених відмітних властивостей товару.

Основними носіями реклами є: газети, телебачення, презентаційні засоби (каталоги, проспекти), радіо, журнали, вулична реклама, телефонні дзвінки, магнітофонні записи, слайди та відеозображення.

 

Види реклами:

· інформаційна (інформація про товари, форму, образ фірми);

· переконуюча (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару тощо);

· нагадуюча (нагадує про товар, місце його продажу);

· підкріплююча (підтверджує ефективність товару);

· «імідж фірми» (підкреслює статус фірми, її надійність та ін.)

 

Реклама потребує значних витрат, а тому мусить бути ретель­но спланована. Процес планування реклами представлений нижченаведеною схемою (рис.2)

 

 

Етап 1   Iдентифiкацiя цiльового ринку*
 
Етап 2   Визначення цiлей реклами
 
Етап 3   Встановлення рекламного бюджету
 
Етап 4   Розроблення рекламного звернення
 
Етап 5   Вибiр носіїв реклами
 
Етап 6   Складання графiка виходу реклами
 
Етап 7   Оцiнювання ефективностi реклами

 

Рис.2 – Процес планування реклами

 

*Ідентифікація цільового ринку - це визначення особливостей цільових споживачів (спосіб життя, моральні та духовні цінності, які газети читають та ін.);

 

Обґрунтування вибору рекламних засобів проводиться залежно від цілей реклами, її носіїв і пов’язано із показником вартості реклами на 1000 чоловік. Більш широке охоплення слухачів або читачів реклами зменшує її вартість. У цьому відношенні ефективніша реклама по радіо або телебаченню.

У процесі розробки програми рекламування з точки зору планування найбiльший iнтерес викликають питання планування рекламного бюджету та визначення ефективностi рекламної компанії.

Є кілька підходів до розрахунку рекламного бюджету:

- виходячи з мети та завдань підприємства, тобто вкладають таку суму грошей, яка необхідна для досягнення поставленої мети;

- виходячи з принципу «попередні асигнування плюс певний процент», коли фірми посилюють свою діяльність на ринку (наприклад, на стадії розгортання виробництва);

- метод конкурентного паритету, тобто асигнувати на рекламу суму не меншу, ніж конкуренти фірми;

- принцип «певний процент від суми продажу» ставить у залежність суму асигнувань на рекламу від її ефективності.

 

Визначений тим чи іншим методом, рекламний бюджет роз­поділяється за видами робіт залежно від їхнього обсягу, який (в свою чергу) залежить від засобів реклами, діючих кількісних нормативів за одну хвилину мовлення, якщо це радіо або телеба­чення, на одну сторінку аркуша — для друкованої реклами і вар­тості одиниці використання засобу інформації.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, конкретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їхній наклад або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з огляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник — це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий — витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі аналізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від планових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Реклама - це діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленість у даному товарі. Якщо інтерес покупця не виявився, виходить, діалог не відбувся,а мета рекламодавцем не досягнута, а тому і кошти, витрачені на рекламу марно. Реклама буде ефективна тоді, коли вона фокусується на відмітній властивості товару, що дає йому перевагу над іншими товарами. Такими властивостями можуть стати «обіцянка», закладена в марці товару, а також її особливості або символічна цінність (наведення прикладу про «обіцянку».

Плани реклами розробляються разом із планом збуту, при цьому враховуються результати досліджень ринку.

Загальні вимоги до реклами (відповідно до р. ІІ ст. 8 Закону України «Про рекламу» № 270/96-ВР від 03.07.1996 р.):1. У рекламі забороняється:- поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи
ввезення на митну територію України яких заборонено законом; - вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;- подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;- використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;- наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;- використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України, звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, органів місцевого самоврядування, крім випадків, передбачених законами України у сфері інтелектуальної власності;- рекламувати товари, які підлягають обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу, ліцензії, у разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу, ліцензії; - вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її
ім'я без письмової згоди цієї особи; - імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі інших товарів, якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;- рекламувати послуги, пов'язані з концертною, гастрольною, гастрольно-концертною, конкурсною, фестивальною діяльністю, без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних творів. Ця інформація повинна займати на афішах, інших рекламних засобах щодо конкретної послуги не менше 5 відсотків загальної площі, обсягу всієї реклами;- розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно- і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів;- розповсюджувати рекламу про спорудження житлового будинку з використанням недержавних коштів, залучених від фізичних та юридичних осіб, у тому числі в управління, без набуття/отримання суб'єктами господарської діяльності, що здійснюють його будівництво чи інвестування та/або фінансування, відповідно права власності або користування земельною ділянкою, ліцензії на здійснення будівельної діяльності, дозволу на виконання будівельних робіт чи дозволу/ліцензії на здійснення діяльності з надання фінансових послуг або свідоцтва про реєстрацію випуску цільових облігацій, виконання зобов'язань за якими забезпечується одиницею нерухомості, що споруджується.2. Розповсюджувачі реклами не можуть поширювати рекламу, якщо відповідно до законодавства види діяльності або товари, що рекламуються, підлягають обов'язковій сертифікації або їх виробництво чи реалізація вимагає наявності відповідних дозволу, ліцензії, а рекламодавець не надав розповсюджувачу реклами копії таких сертифіката, дозволу, ліцензії, засвідчених у встановленому порядку.3. Реклама про проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо повинна містити інформацію про строки та місце проведення цих заходів та вказувати інформаційне джерело, з якого можна дізнатися про умови та місце проведення цих заходів. Інформація про будь-які зміни умов, місця та строків проведення конкурсів, лотерей, розіграшів призів, заходів рекламного характеру тощо має подаватися у тому самому порядку, в якому вона була розповсюджена.(Частину четверту статті 8 виключено на підставі Закону
N 145-VI від 18.03.2008 р.)5. Реклама про знижку цін на продукцію, про розпродаж повинна містити відомості про місце, дату початку і закінчення знижки цін на продукцію, розпродаж, а також про співвідношення розміру знижки до попередньої ціни реалізації товару.6. Гучність звуку реклами, що транслюється по телебаченню і радіо, не повинна перевищувати гучність звуку поточної програми, передачі.7. Розміщення інформації про виробника товару та/або товар у місцях, де цей товар реалізується чи надається споживачеві, у тому числі на елементах обладнання та/або оформлення місць торгівлі, а також безпосередньо на самому товарі та/або його упаковці, не вважається рекламою.

Питання для самоконтролю:

1. Яке місце займає планування збуту продукції в системі поточного планування діяльності підприємства?

2. План збуту продукції та умови його формування.

3. Які дослідження ринку використовуються для планування збуту продукції? В чому їхня суть?

4. Охарактеризуйте життєвий цикл виробів і залежність обсягів їхнього збуту від етапів циклу.

5. Які чинники впливають на збут продукції, в чому особливість дії кожного з них окремо та в комплексі?

6. Дайте загальну характеристику показників, що характеризують збут продукції. Яка методика їхнього обчислення?

7. Реклама, її значення у збільшенні збуту продукції, види реклами.

8. Як планується рекламна діяльність підприємства?