Выделение объектов генеральной совокупности

Подготовка плана исследования

План (программа) исследования— это основной документ подгото­вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяю­щий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани­рованные исследовательские действия.

План фиксирует основные процедурные мероприятия, методику и технику исследования, график выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц.

Техника исследования — это совокупность специальных приемов, конкретных операций, используемых в рамках конкретного метода сбора, обработки или анализа информации. Ряд технических приемов, связанных общей задачей, составляет методику. Так, например, мето­дика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов на но­вую тему, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, об­щая композиция вопросов и др.

Использование одного и того же метода сбора информации может опираться на применение различных методик и приемов исследова­ния. Например, изучение реакции потенциальных потребителей на новый рекламный ролик может опираться на методы опроса, наблю­дения или эксперимента и осуществляться по таким методикам:2

• респонденты выражают свои мнения о различных характеристи­ках рекламы (изучение мнений потребителей);

• респонденты демонстрируют свою осведомленность о существо­вании рекламы (изучение осведомленности потребителей);

• группы респондентов, состоящие из 8-10 потенциальных поку­пателей, оценивают содержание рекламы, ее творческую концеп­цию, соответствие названию товара (фокус-группы);

• члены потребительской аудитории фиксируют с помощью спе­циального устройства свои положительные и отрицательные мнения о телевизионной программе и сопровождающих ее показ рекламных роликах (программный анализатор или механическое голосование);

• потребителям в контексте их реальной жизни демонстрируют те­стируемый рекламный ролик и затем просят их определить свои знания торговой марки и отношение к ней, а также вспомнить показанную рекламу (тестирование рекламы);

• специальным образом оборудованный трейлер останавливается вблизи торговой зоны, случайно выбранных покупателей просят просмотреть рекламные ролики и ответить на вопросы об их предполагаемой эффективности (выездной опрос);

• измеряются физиологические реакции на рекламу с помощью различных приборов;

• различные варианты рекламы выпускаются на разные рынки, после чего производится сопоставление полученных результатов (тестирование рынка).

Каждый из представленных вариантов изучения реакции потребите­лей на рекламу потребует составления своего плана исследования. Примерная структура плана показана в табл. 1.

Таблица 1 Примерная структура плана маркетингового исследования

№ п/п Наименование мероприятия Сроки исполнения Ответственные за исполнение Примечания
п        

Длительность отдельных процедур маркетингового исследования тесно связана с трудоемкостью их выполнения; подробнее о подходах к нормированию трудоемкости и продолжительности исследования смотрите раздел 4.3 «Определение объема ассигнований на проведе­ние маркетинговых исследований».

Отдельные виды работ и процедур могут выполняться одновремен­но, что позволяет сократить общую продолжительность исследования. Например, планирование выборки и разработка полевых документов могут проводиться параллельно во времени, подготовка анкет к обра­ботке происходит по мере поступления первичной информации и т. д.

Для более наглядного представления последовательности меропри­ятий удобно использовать сетевой график. Сетевой график— это гра­фическое отображение последовательности действий в рамках марке­тингового исследования с целью упорядочения логики выполнения отдельных процедур и контроля сроков их выполнения. Пример сете­вого графика показан на рис.1.

В последнее время в литературе внимание уделяется вопросам по­строения сетевого плана по методу критического пути. В соответствии с используемой здесь методикой после выявления логической струк­туры требуемых действий и взаимосвязей отдельных работ устанав­ливаются временные рамки их выполнения. Сетевое планирование в области маркетинга нашло применение не только при подготовке мар­кетинговых исследований, но и при планировании рекламных кампа­ний, выведении на рынок новых товаров.

 

1 — разработка программы исследования;

2 — разработка полевых документов;

3 — разработка выборки;

4 — тиражирование полевых документов (передача документов

в типографию);

5 — обучение полевого персонала;

6 — сбор первичной информации;

7 — кодирование и обработка информации;

8 — анализ результатов обработки и подготовка отчета об исследовании;

9 — консервация материалов исследования.

Рис.1. Укрупненный сетевой график проведения маркетингового исследования

 

Итеративно построение сетевого графика по методу критического пути выглядит следующим образом:

1. Выявляется логическая последовательность мероприятий, ис­ходные и конечные результаты отдельных работ.

2. Составляется сетевой график в соответствии с выявленными вза­имосвязями выполняемых работ.

3. Устанавливаются временные рамки проведения работ. Наиболее ранняя дата получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем суммирования продолжительности работ, предшествующих этому событию, по самому длинному варианту пути от начала исследования. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается путем вычитания из даты окончания всех исследовательских работ про­должительности тех работ, которые следуют по наиболее дли­тельному пути за этим событием. Самое позднее время получения какого-либо промежуточного результата рассчитывается для того, чтобы уложиться в отведенные сроки окончания исследования. 4. Выделяется непрерывный критический путь, т. е. та цепочка вы­полнения работ, которая в случае замедления работ на этом пути приведет к удлинению общего срока выполнения исследователь­ского проекта. Критический путь может оказаться не в единст­венном варианте. Остальные цепочки выполнения работ имеют резервное время, которое показывает период возможного сдвига в сроке выполнения конкретной работы без изменения конечных сроков завершения работ. Пример составления сетевого графика для нескольких этапов мар­кетингового исследования приводится на рис. 4.2.

Безусловно, в ходе дальнейшей работы план может корректировать­ся и дополняться. Например, запланировано пилотажное исследова­ние, которое может дать толчок новому направлению изучения объекта, не предусмотренному ранее. Это потребует, в свою очередь, корректи­ровки рабочего инструментария исследования и, возможно, переноса сроков полевых работ.

Планирование выборки

Планирование выборки включает следующие процедуры (рис..3):

1. Выделение объектов генеральной совокупности.

2. Определение метода обследования.

3. Определение процедуры формирования выборки.

4. Определение объема выборки.

Выделение объектов генеральной совокупности

Генеральная совокупность— это множество всех единиц, являющих­ся объектами исследования.

На этом этапе подготовки исследования необходимо определить, какие субъекты составляют исследуемую генеральную совокупность. Как правило, субъекты, входящие в генеральную совокупность, не­однородны, поэтому при определении типичных представителей объек­та исследования некоторые группы могут быть упущены. Особенно сложно представить все элементы генеральной совокупности, состоя­щей из организаций, поскольку не все фирмы афишируют свою дея­тельность. В качестве генеральной совокупности могут быть опреде­лены рынок в целом, сегмент рынка или целевая группа субъектов.

А — разработка плана исследования;

Б — разработка анкеты;

В — разработка выборки;

Г — согласование организационных вопросов полевого исследования;

Д — формирование группы интервьюеров;

Е — разработка инструкции для интервьюеров;

Ж — обучение интервьюеров;

3 —тиражирование полевых документов;

И — сбор первичной информации;

К — разработка инструкций по выбраковке неверно заполненных анкет;

Л — выбраковка непригодных анкет;

М — подготовка данных к обработке;

Н — выписка полученных ответов на открытые вопросы с целью их типологии;

О — разработка инструкций по кодированию открытых вопросов;

П — обработка и анализ информации, подготовка и обсуждение предварительного отчета об исследовании;

Р — доработка окончательного варианта отчета по итогам исследования;

С — подготовка презентации отчета;

Т — консервация материалов исследования;

У — оформление отчета;

Ф — презентация отчета заказчику.

Рис. 2. Сетевой график маркетингового исследования по методу критического пути

 

           
 
Идентификация объектов генеральной совокупности
 
   
 
   

 

 


Рис.3. Планирование выборки,

Определение метода обследования.В зависимости от объема генеральной совокупности ицелей исследо­вания могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования.

Метод сплошного обследованиязаключается в изучении всех еди­ниц генеральной совокупности. Метод связан с высокими затратами на проведение исследования, его использование оправдано, например, в случае малого количества потребителей, представляющих сегмент, или в случае, когда объем покупок данного клиента составляет значи­тельную долю от емкости рынка в целом.

Выборка— это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности, на­пример группа потребителей, представляющих интересы и вкусы все­го целевого рынка.

Метод выборочного обследования обеспечивает меньшую точность по сравнению с методом сплошного обследования, однако он менее трудоемок. Целесообразно использование данного метода при наличии большого числа однородных единиц генеральной совокупности.

Метод выборочного обследованияпредоставляет информацию о ге­неральной совокупности на основании обследования только ее части, поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в результате исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в ко­тором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно ут­верждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной вероятностью.

Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокуп­ности называется репрезентативностью. Различие между характерис­тиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошиб­кой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Процедуры формирования выборки. Процедура составления выборки— это последовательность отбора респондентов в выборку.

Отбор респондентов может сопровождаться систематическими и случайными ошибками. Систематические ошибкивозникают при не­правильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибкисуществуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Влияние случайности полностью устранить невозможно, но величину случайной ошибки можно определить с по­мощью статистических методов. Систематическую ошибку невозмож­но оценить, но можно устранить, изменив процедуру выборки.

Учитывая наличие двух типов ошибок при формировании выбор­ки, выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерми­нированные) виды процедур составления выборки.

Неслучайные процедуры формирования выборки Неслучайныепроцедуры составления выборки самим процессом фор­мирования предполагают неслучайный выбор респондентов, чье мне­ние может отличаться от мнения генеральной совокупности в целом, порождая тем самым наличие неслучайной (систематической) ошиб­ки данных в результатах исследования. При использовании неслучай­ных процедур отбор респондентов в выборку производится на основе каких-либо принятых условий, ограничивающих круг вероятных уча­стников исследования. Например, в выборку отбираются только те респонденты, которые владеют компьютером или зашли в магазин с 10 до 11 часов.

Возможны следующие виды неслучайных выборок:

• произвольная выборка — элементы выбираются без плана, бес­системно; способ недорог и удобен, но порождает неточность и нерепрезентативность;

• типовая выборка — набор ограничен лишь характерными (типич­ными) элементами генеральной совокупности; используется, на­пример, при формировании фокус-групп; требует, однако, нали­чия сведений о типичности изучаемых объектов;

• квотированная выборка — структура выборки строится по аналогии с распределением определенных признаков в генеральной совокупности; от каждой группы генеральной совокупности от­бираются участники исследования, количество которых пропорци­онально представительству группы в генеральной совокупности.

Случайные процедуры формирования выборки.При формировании случайной выборкиприменяют следующие про­цедуры.

• простая выборка — элементы выбираются с помощью случайных чисел; при данном подходе предполагается, что для всех единиц генеральной совокупности вероятность быть избранной в выборочную совокупность одинакова (значение вероятности равняется отношению объема выборки к объему генеральной совокупности. Метод очень трудоемок и обязывает иметь список всех единиц генеральной совокупности;

• систематическая (механическая) выборка — первый элемент выбирается с помощью случайных чисел, остальные элементы выборки отбираются через равные интервалы (интервал скачка), которые равны отношению объема генеральной совокупности к объему выборки. Данный порядок формирования выборки значительно упрощает процедуру, однако может внести искажения в структуру выборки, если генеральная совокупность упорядоче­на по какому-либо признаку.

Если генеральная совокупность упорядочена по существенному признаку (признак считается существенным, если он определяет со­стояние исследуемого показателя), то для уменьшения искажений выборочной характеристики следует отбирать единицы выборки из середины установленного интервала. Аналогично поступают и в том случае, когда генеральная совокупность упорядочена по второстепен­ному признаку, частично влияющему на изучаемый объект.

Если генеральная совокупность упорядочена по нейтральному при­знаку (который не оказывает влияния на поведение изучаемого объек­та), то допустимо включение в выборку любой единицы генеральной совокупности из установленного интервала;

• стратифицированная (типическая или групповая) выборка — ге­неральная совокупность делится на группы с набором определен­ных признаков (сегменты или страты), в каждой из которой с по­мощью случайного отбора формируется своя выборка; весовой коэффициент каждой страты в общем объеме выборки соответ­ствует ее удельному весу в генеральной совокупности;

• кластерная (серийная) выборка — генеральная совокупность де­лится на идентичные группы (гнезда, клумбы или кластеры). Кластеры должны быть по возможности однотипными, состав кластера должен быть подобен генеральной совокупности. Слу­чайным образом из генеральной совокупности отбираются не­сколько групп, которые подвергаются сплошному обследованию (одноступенчатый подход). Возможен и двухступенчатый под­ход, когда первоначально формируется выборка из кластеров, из нее случайным образом отбираются единицы исследования (т. е. единица выборки предыдущей стадии становится генераль­ной совокупностью для последующей). Недостаток этой проце­дуры формирования выборки — кластеры могут быть неоднород­ны между собой, однако эта процедура проста и экономична.

Многоступенчатые выборки.Любой тип выборки может быть как одно-, так и многоступенчатым. Многоступенчатая выборка применяется в тех случаях, когда извлечь выборку из генеральной совокупности прямым путем затруднитель­но, при этом все единицы отбора на каждой ступени равноценны для обследования.

Многоступенчатый отбор, соединяющий различные процедуры фор­мирования выборки, делает выборку комбинированной. Такой вари­ант формирования выборки позволяет добиться наиболее рациональных и экономичных условий сбора данных в соответствии с поставленными задачами.

Определение объема выборки.Определение размера выборки является некоторым компромиссом между теорией о точности результатов исследования и возможностью ее практической реализации по объему затрат на сбор информации.

Наиболее применимы следующие методы определения объема вы­борки:

1. Произвольный метод расчета; в этом случае объем выборки оп­ределяется на уровне 5-10 % от генеральной совокупности.

2. Традиционный метод расчета; связан с проведением периодических ежегодных исследований, охватывающих, например, 500, 1000 или 1500 респондентов.

3. Статистический метод расчета; основывается на определении статистической надежности информации.

4. Метод расчета с помощью номограмм.

5. Эмпирический метод; в этом случае выборка считается достаточной, когда все новые сведения вносят лишь незначительные изменения (которыми можно пренебречь) в уже собранные результаты исследования.

6. Затратный метод; основан на размере расходов, которые допустимо затратить на проведение исследования.

Статистический метод расчета объема выборки

На объем статистической выборки влияют следующие факторы:

1. Наличие сведений об объеме генеральной совокупности и степени ее однородности.

2. Требуемая точность результатов, регулируемая величиной максимально допустимой ошибки репрезентативности и величиной доверительной вероятности, с которой делается заключение о достоверности результатов исследования.

3. Наличие сведений о средних показателях генеральной совокупности по исследуемому признаку или об интервале варьирования признака(дисперсии).

4. Возможность повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку.

При определении объема выборки для больших совокупностей (когда объем выборки составляет менее 5% генеральной совокупности) могут использоваться следующие формулы:

а) повторная выборка (при возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при неизвестном объеме генеральной совокупности, но известном распределении контролируемого признака:


 

где t — нормированное отклонение, которое определяется по выбранному уровню доверительной вероятности (при 95% доверительной вероятности t = 1,96; при 99% доверительной вероятности t = 2,58); р — найденная вариация генеральной совокупности, в % или в долях; q = 100 - р; Д — допустимая ошибка, в % или в долях;

б) повторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака (о):

(4.2)

в) бесповторная выборка (при исключении возможности повторного попадания единицы генеральной совокупности в выборку) при известном объеме генеральной совокупности и известном распределении контролируемого признака:

(4.3)

где N — объем генеральной совокупности;

г) бесповторная выборка при известной дисперсии изучаемого признака:

(4.4)

Выборка признается малой, если ее объем превышает 5% генеральной совокупности, в этом случае объем выборки может быть откорректирован:

(4.5)

где п — объем выборки для малой совокупности, п — объем статистической выборки, N — объем генеральной совокупности.

Расчет статистической выборки при нормированном отклонении t = 2 и допустимой ошибке 5% (см. табл. 4.2) показывает, что для больших совокупностей объем выборки может быть определен любым способом, поскольку используемые практические приемы приводят скорее к завышению объема обследуемой совокупности.

Таблица 4.2 Зависимость размера выборки от величины генеральной совокупности

Объем генеральной совокупности 10 000 100 000 >  
Объем выборки

* при нормированном отклонении t - 2 и допустимой ошибке 5%.

Из табл. 4.2 видно, что при размере генеральной совокупности бо­лее 5000 ее величина не влияет на размер выборки, поэтому формула может принять следующий вид (величиной 1/JV можно пренебречь):

п = 1/А2. (4.6)

Таким образом, при отсутствии точной информации о размере и ха­рактеристиках генеральной совокупности (при условии, что она не менее 5000) достаточно включить в выборку 400 ее представителей. Однако следует учесть, что если мы собираемся контролировать струк­туру выборки по нескольким параметрам, то объем выборки будет го­раздо больше. Г. А. Черчилль в своей работе «Маркетинговые иссле­дования» приводит на этот счет правило: «Объем выборки должен обеспечивать не менее 100 наблюдений для каждой первостепенной и не менее 20-50 наблюдений для каждой второстепенной классифи­кационной составляющей»; также следует сделать поправку на то, что отдельные респонденты, включенные в выборку, могут оказаться вне досягаемости или отказаться участвовать в исследовании.

Количество респондентов, которых необходимо опросить для полу­чения необходимого количества положительных ответов на интересу­ющий вопрос, можно рассчитать по формуле:2

(4.7)

где П — требуемое для анализа количество положительных ответов; Р1 — доля положительных ответов; Р2 — доля целевых групп, рассчи­тываемая как произведение всех долей респондентов, удовлетворя­ющих установленным требованиям (возраст, пол, статус пользовате­ля и т. д.).

Например, из проведенных ранее исследований известно, что рас­пределение ответов на интересующий исследователя вопрос (напри­мер о статусе пользователя) составило 60% и 40% (60% респондентов ответили утвердительно на вопрос о пользовании продуктом и 40% — отрицательно). Доля целевых респондентов в общем объеме респон­дентов составляет 70%. Для более детального анализа необходимо по­лучить 100 положительных ответов. Чтобы получить этот результат, требуется опросить 238 человек:

(4.8)