Формы наблюдений по месту исследователя в наблюдаемом процессе
В зависимости от места исследователя в наблюдаемом процессе можно выделить несколько градаций степени «включенности» наблюдателя. Максимальная степень участия наблюдателя в наблюдаемом процессе присутствует в такой форме включенногонаблюдения, когда исследователь наравне с наблюдаемыми участвует в изучаемом процессе (активное участие). В этом случае наблюдатель «внедряется» в изучаемый объект, находится в непосредственном контакте с наблюдаемыми, принимает участие в их деятельности и наблюдаемом процессе. При изучении процесса потребления некоторых товаров, например алкогольных напитков, активное участие может оказаться предпочтительнее, однако оно по своей природе исключает массовость наблюдения, а его результаты не поддаются количественному выражению. Как особая разновидность включенного наблюдения может рассматриваться самонаблюдение. Наименьшая степень включения наблюдателя в изучаемый процесс (пассивное участие) допускает его контакт с наблюдаемыми в той мере, в которой его вынуждает ситуация. Например, как и другие посетители магазина, выбирает товар, стоит в очереди в кассу. Наблюдение, осуществляемое наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе, называется невключенным.В этом случае наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, на него влияющие.
Формы наблюдений по способу восприятия объекта.По способу восприятия объекта наблюдения выделяют персональные и неперсональные наблюдения. Персональное наблюдениепредполагает, что наблюдаемые события фиксируются лично наблюдателем, при неперсональном наблюдениинаблюдаемые события фиксируются с помощью приборов. Это дает исследователям значительные преимущества, так как позволяет избавиться от селективного отбора объектов наблюдения, снизить субъективность восприятия событий, получить дополнительную или более точную информацию, снизить трудоемкость сбора информации. Во многих случаях использование приборов более функционально и удобно, чем персональное наблюдение. Например, изучение предпочтений членов семьи в отношении телевизионных передач гораздо проще осуществить с помощью аудиметра.
Формы наблюдений по степени стандартизации процесса.В зависимости от степени стандартизации процесса наблюдения выделяют структурированные (стандартизованные, структурализованные, стандартизированные) и неструктурированные (нестандартизованные, неструктурализованные, нестандартизированные, свободные) наблюдения. Структурированное наблюдениеиспользует формализованную процедуру, в которой заранее выделяются элементы изучаемой ситуации, что предполагает хорошее предварительное знание предмета исследования. Как правило, эта форма наблюдения используется исследователями для описания предмета исследования или проверки выдвинутых гипотез, а также для уточнения или проверки результатов, полученных другими методами. Свободное (неструктурированное) наблюдениеосуществляет сбор информации обо всех элементах поведения без заранее заданной схемы. Чаще всего такая форма востребована для сбора информации с целью формирования представления о проблемной ситуации. Неструктурированную форму целесообразно совмещать с неперсональным наблюдением, так как использование техники облегчает задачу фиксирования всех видов поведения.
Формы наблюдений по степени открытости исследования.Трактовка скрытой и открытой форм наблюдения может быть связана с местом наблюдателя в исследуемом процессе. Например, ряд источников считает, что включенное наблюдение подразделяется на скрытое (когда наблюдатель не раскрывает истинных целей своего присутствия) и открытое (когда наблюдаемым известны цели и задачи исследования).Е. П. Голубков и Г. А. Черчилль отмечают варианты форм наблюдения по степени открытости исследования без привязки к включенному наблюдению.34 Такая точка зрения соответствует и нашему представлению. Открытымможет считаться наблюдение, когда наблюдаемые знают о проходящем исследовании, при этом если наблюдение проводится в общественных местах (например в магазине или на улице), необязательно оповещать их о целях проводящегося наблюдения. Раскрытие целей наблюдения может быть необходимым при более тесном сотрудничестве. Например при изучении стиля жизни; в этом случае, как правило, используется включенное наблюдение, и по этическим соображениям, чтобы участники наблюдения не испытывали опасений в отношении намерений исследователей, цели наблюдения должны быть раскрыты. Для создания условий для сотрудничества необходимость ознакомить участников наблюдения с целями исследования возникает и в других случаях. Например, когда исследование проводится в домашней обстановке, как это происходит при «ревизии» запасов потребителей в холодильнике или в кладовке. Скрытоенаблюдение не предполагает раскрытия инкогнито наблюдателя, участники наблюдения не осведомлены о проходящем наблюдении. В этом случае исследователь может избавиться от так называемого «эффекта наблюдения», правда, сталкивается с другими проблемами. Если ведется персональное наблюдение, то довольно сложно полностью скрыть его. Кроме того, как указывает Г. А. Черчилль, существует этическая проблема. Однако если исследователь руководствуется существующим Кодексом проведения маркетинговых исследований и предпримет все меры к неразглашению рабочих материалов исследования и сохранению анонимности участников наблюдения, то проблему можно считать исчерпанной. В практике полевых исследований встречаются ситуации, когда после наблюдения его участникам необходимо задать некоторые вопросы, т. е. используется комбинированный метод сбора информации. В этом случае невозможно скрыть от наблюдаемых сам факт исследования. Для достижения целей наблюдения может быть целесообразнее сначала провести скрытое наблюдение, а .затем объяснить цели своего исследования и показать полученные результаты, чтобы наблюдаемый мог убедиться лично, что сделанные записи не ущемляют его прав.
Формы наблюдений по характеру наблюдаемых событий:
Прямое наблюдение— наблюдение проводится непосредственно за поведением. Непрямое (косвенное) наблюдение— наблюдение проводится за результатами поведения, т. е. наблюдаются физические доказательства свершения некоторых событий. В качестве результатов поведения потребителей могут рассматриваться мусор, запасы товаров, чеки и др. Примером косвенного наблюдения является исследование запасов, например продуктов в холодильнике потребителей или на полке кладовой; подобное наблюдение позволяет установить, какие марки товаров и в каком объеме покупаются каждым из обследуемых домашних хозяйств. Информация с магазинных чеков также является результатом косвенного наблюдения, на основании которой можно сделать выводы о структуре и объеме покупок потребителей, какие товары (или марки) присутствуют в так называемой «потребительской связке», т. е. покупаются одновременно.
Формы наблюдений по регулярности сбора данных.В зависимости от регулярности проведения процедуры наблюдения выделяют систематическое, эпизодическое и единичное наблюдение. Систематическоенаблюдениепредполагает использование строго регламентированного графика выполнения процедуры наблюдения. Например, участники исследования могут ежедневно в специальных дневниках регистрировать сделанные за день покупки, аудиметр постоянно фиксирует информацию о просматриваемых передачах каждым из членов наблюдаемой семьи. Систематическое наблюдение позволяет выявить динамику изучаемых процессов. Эпизодическое наблюдениене имеет четко установленного регламента регистрации событий. В качестве частного случая эпизодического наблюдения можно рассматривать единичное наблюдение, проводимое повторно без четко спланированного регламента. Например, желая оценить качество работы персонала магазина, администрация может проводить эпизодическое наблюдение их деятельности один - два раза в месяц. Повторное исследование может при этом использовать уточненную процедуру наблюдения. Однократное наблюдениепроводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями единовременно, после окончания сбора данных разработанная процедура наблюдения не используется повторно.
Основные характеристики наблюдения.Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в табл. 6.2.
Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наиболее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.
Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые отображены на рис. 1.
Таблица 2 Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации
| Достоинства | Недостатки |
| • Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие) | • Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем совершаемого события |
1. Подготовительный этап, включает в себя следующие шаги:
• определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;
• определение объекта и предмета наблюдения;
• выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;
• выбор формы наблюдения;
• разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);
| Определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования. Постановка целей и задач наблюдения | |||
| Определение объекта и предмета наблюдения | |||
| Выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения | |||
| Выбор формы наблюдения | |||
| Разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения) | |||
| Разработка бланка наблюдения и его апробация | |||
| Подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов | |||
| Подготовка инструкции для исполнителей | |||
| Подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг | |||
| Полевой этап | |||
| Сбор информации в полевых условиях, контроль работы наблюдателей | |||
| Аналитический этап | |||
| Обработка результатов наблюдения | |||
| Подготовка отчета |
Рис. 1. Этапы сбора информации методом наблюдения
• разработка бланка наблюдения и его апробация;
• подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;
• подготовка инструкции для исполнителей;
• подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.
2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.
3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.
Подготовительный этап наблюдения.На начальном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:
• выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки, кто принимает окончательное решение;
• выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке, общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;
• определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;
• оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.
В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость наблюдения самого поведения или его последствий.
В соответствии с поставленными задачами необходимо определить место и время проведения наблюдения. Например, выбрать типы торговых точек или других заведений, в которых будет проводиться наблюдение (разные типы магазинов могут придерживаться различных концепций при формировании ассортимента товаров, создавая таким образом разные условия для покупки). Время дня или день недели могут выступать как факторы, влияющие на осуществление покупки, поэтому выбор времени наблюдения должен либо нейтрализовать действие этого фактора, либо охватывать достаточный период, чтобы выявить закономерности (если это соответствует задачам исследования).
Определив место наблюдения, необходимо обеспечить доступ к нему в выбранное время, получить разрешение руководства выбранных заведений. При проведении лабораторно-полевого наблюдения может понадобиться более тесное сотрудничество исследователей с администрацией и персоналом торговых точек, что требует соответствующего согласования.
Выбор формы наблюдения.На этом этапе определяется, в какой форме должно проходить наблюдение. Для этого необходимо выяснить критерии выбора в соответствии с потребностями исследователя:
• Требуется ли стабильная обстановка для проведения наблюдения?
• Существует ли опасность субъективного истолкования событий?
• Достаточно ли хорошо известна структура наблюдаемого поведения?
• Требуется ли изучать тенденции изменения исследуемых процессов?
• Есть ли ограничения по срокам проведения наблюдения?
• Повлияет ли информация о проводимом исследовании на естественность поведения наблюдаемых?
• Есть ли сложности с пониманием сути происходящего?
• Есть ли необходимость более точного измерения изучаемых признаков с помощью технических средств?
• Достаточна ли квалификация персонала для выполнения наблюдения?
• Насколько трудоемка процедура регистрации событий?
Разработка процедуры наблюдения.Разработка процедуры наблюдения предполагает ответ на вопрос: «Что наблюдать?» Ответ во многом зависит от выбранной формы наблюдения — структурированной или свободной, но в любом случае требуется определить единицы и рамки наблюдения.
Определение единиц наблюдения. Единица наблюдения— это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии. Единица наблюдения выделяется путем разделения поведения на отдельные элементы, учитывающие четко определенное действие, условие его осуществления или признак ситуации его свершения. В качестве единицы наблюдения можно выделить набор действий различного характера любой сложности (комплексности), например покупатель может просто рассматривать стоящий на полке товар, а может взять его в руки. В процессе анализа совокупность единиц наблюдения позволяет воссоздать ситуацию в момент сбора информации.