Конкретную цену репутации можно узнать, применяя методы количественного подхода.
Первый — метод избыточных прибылей на основе технологий компаний Brand Finance и Interbred. Он основывается на определении репутации как бренда, который помогает компании извлекать больше прибыли по сравнению с ситуацией, если бы она продавала товар без бренда.
По этой модели расчет стоимости репутации происходит в два этапа. На первом выявляются избыточные доходы, появившиеся за счет работы гуд-вилла. На второй стадии полученный результат умножается на специальный коэффициент, способ нахождения которого — ноу-хау компаний Brand Finance и Interbred. Но известно, что он рассчитывается экспертами по таким критериям, как лидерство, интернациональность, стабильность. Российским последователем методики стала компания V-RATIO. Ее управляющий партнер Олег Чернозуб, утверждает, что на основе технологий Interbred и Brand Finance его компанией была разработана полностью объективная методика оценки стоимости бренда, которая может применяться и в целях оценки стоимости репутации.
На первом этапе его модели из общего объема продаж выделяется часть, полученная за счет работы факторов бренда. Но в отличие от зарубежных технологий разделение происходит не на основе анализа капиталоемкости отрасли, а базируется на анализе
реального покупательного поведения потребителей.
На второй стадии, полученные от «работы» фактора бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоушн-акциями), а во вторую — продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке.
Второй метод можно назвать официальным, потому что он основывается на определениях репутации российских положений бухучета. По ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов» репутация — это разница между ценой предприятия (как приобретаемого имущественного комплекса в целом) и стоимостью всех его активов по бухгалтерскому балансу.
Третий метод — международный бухгалтерский — существенно отличается от российского. По международным стандартам финансовой четности гудвиллом называется превышение покупной стоимости, активов над их справедливой стоимостью в день проведения сделки. Отметим, что разница между справедливой и балансовой стоимостью любого актива в российских условиях может быть огромной.
Четвертый метод — метод социологических опросов. При применении метода социологических опросов узнается мнение о компании у дюдей, относящихся к ее целевым аудиториям. Ими могут быть представители исполнительной и законодательной власти, аналитики рынка, инвесторы и акционеры, средства массовой информации, потребители продукции.
Следующий метод — экспертный, который в свою очередь делится на два подвида: рейтинговый и рекомендательный. К первому относится составление рейтингов репутации независимыми организациями. Рекомендательный метод заключается в обсуждении гудвилла фирмы экспертами ПР-компаний и в советах по ее изменению.
Главная особенность рейтингового метода заключается в том, что компания, которая хочет оценить свою репутацию, сама ничего не делает. Рейтинги составляют уважаемые независимые организации. Из-за этого само попадание в него повышает репутацию оцениваемой компании. Ими занимаются журнал Fortune, газета Financial Times.
Кроме рейтингов репутации существуют близкие к ним рейтинги корпоративного управления. В России их составлением занимаются Standard & Poor's и Институт корпоративного права и управления. «В рамках рейтингов репутации получают оценку многие факторы, непосредственно влияющие на уровень деловой репутации компании. Например, в ходе анализа исследуются взаимоотношения между акционерами, менеджментом, советом директоров и другими финансово заинтересованными лицами.
Рекомендательный репутационный подвид экспертного метода вовсю лоббируется ПР-компаниями. Так же как и в рейтинговом, специалисты анализируют каждый компонент репутации оцениваемой компании, но никакого сравнения с другими участниками рынка не проводят.
Таковы основные подходы к определению репутации компаний с учетом российского и зарубежного опыта. Все это, в конечном счете, подтверждает вывод о том, что эффективная ПР-деятельность способствует укреплению и повышению деловой репутации компаний в глазах групп общественности.
2. Фирменный дизайн
Фирменный дизайн представляет собой совокупность устойчиво воспроизводимых, отличительных характеристик знакового, символического и стилистического порядка, свойственных организации. Он обеспечивает визуальное и смысловое единство организации и ее деятельности.
Среди всех компонентов фирменного дизайна название организации имеет большое значение. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как образы.
Сегодня для создания названия организации используются компьютерные программы, с помощью которых проводится лингвистический анализ, позволяющий выявить созвучность созданного названия со словами и имеющимися в языке морфемами. При разработке названия важно учитывать социокультурный контекст: если планируется выход на международный рынок, то необходимо провести лингвистический анализ для определения возможных негативных ассоциаций. Например, Fiat Regatta в Швеции звучит как «ворчун», a Lade Nova в Испании созвучна понятию, «то, что не ездит», или модный бутик Mazzoli, продающий обувь, петербуржцы воспроизводят как «Мозоли». ПР-агентства, работающие над созданием названия организации, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме того, осуществляется фонетический анализ, названия. Проводятся исследования, позволяющие определить влияние звуков на восприятие имени. Например, начальные звуки Z, V, F, S звучат быстрее», чем. В, Р., D, Т. Звуки Р, К выражают идею маленького размера лучше, чем. В или G. Установлено, что присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а звук «о» производит впечатление мягкости и расслабленности, эмоциональной теплоты. Преобладание звуков «а» и «э» в слове ассоциируйся с эмоциональным подъемом, а звук «Ы.» созвучен чему-то мрачному, неприятному, непонятному. Сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Кроме того, учитывается цветовое восприятие звука. Звукоцветовые соответствия можно представить следующим образом: звук «а» соответствует густо-красному цвету, «я» — ярко-красному, «ю» — светло-желтому или белому, «е» — зеленому, «е»— желто-зеленому, «и» — синему, «у» — темно-синему, темно-зеленому, «ю» — голубоватому, а «ы» — темно-коричневому или черному.
С помощью специального программного обеспечения оценивается лингвистическая сила выбранного слова — его структура, анализ ударений и ритм. После того как сформированы первые варианты названий, предложения анализируются с позиции их восприятия, кроме того, они проходят юридическую проверку. Из 100-200 имен-кандидатов обычно отбираются 25-50 имен, снова отбор и оценка, пока не останется 3-5 претендентов, из которых выбирается окончательный вариант. Идеальное имя должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик деятельности компании, быть приятным на слух, запоминающимся и легко произносимым, причем не только в стране своего существования, но и по всему миру.
После того как появилось название, до выхода на рынок его предварительно тестируют. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия. Во время тестирования не только оценивается, нравится или не нравится данное название, но и степень эффективности коммуникаций с группами общественности.
Таким образом, название организации и аббревиатура этого названия должны быть краткими, благозвучными, легко воспроизводимыми и отражать содержательные характеристики компании.
Создание фирменного стиля сопряжено с решением проблемы визуализации образа компании.
Визуальный образ компании может найти выражение в эмблеме. Эмблема — визуальный символ, имеющий значение не только из-за универсальности человеческого опыта и его, основных потребностных состояний, но и в силу их включенности в культурный контекст. Визуальный образ способен вызвать эмоциональную реакцию и актуализировать определенный смысловой контекст вследствие его символического значения в рамках культуры, отражающей опыт конкретных общностей. Эмблема может быть исполнена на основе изобразительного символа: зверь, птица (коршун означает хищничество, аист — согласие, пеликан — благотворение, усел — трудолюбие, пчелы — символ покорного народа, мухи — символ докучливости и наглости), растение, здание, различные гербы, архитектурный или ландшафтный силуэт, профиль выдающегося деятеля. Важно знать значение символа и правило его расположения. Обычно правая сторона ассоциируется с будущим, а левая с прошлым, поэтому направление движения должно быть «слева направо».
При разработке эмблемы часто используются линии и геометрические фигуры. Образно-ассоциативные характеристики простейших фигур и линий давно известны в
художественно-творческой практике. Воспринимая изображение, люди испытывают различные чувства — удовлетворение, воодушевление или, наоборот, страх, тревогу, подавленность. Например, прямая линия выступает символом горизонта, пассивного положения, женского начала, а вертикальный луч — символом мужского начала, активного действующего элемента сотворения. Диагональное, наклонное направление, находясь посередине, действует как некая сила, преодолевающая пассивность. Изломанные линии, представляющие разные комбинации острых, прямых и тупых углов с различной длиной сторон, являются как бы результатом попеременного действия различных сил. Кривые линии, и особенно неравномерные, больше выражают движение, чем прямые или дугообразные части окружности. Особенно выделяются параболические линии, приобретающие в своем движении особую красоту и силу. Определенные ассоциации вызывают геометрические фигуры. Например, квадрат ассоциируется с вечностью, силой, властью; по отношению к человеку — с трудолюбием, усердием, потребностью доводить начатое дело до конца, с приверженностью к сохранению порядка, стабильностью. Прямоугольник характеризует любознательность, открытость для восприятия новых идей, ценностей. Треугольник символизирует стремление к лидерству, указывает на способность сконцентрироваться на главной цели. Круг — символизирует единство, беспрерывность движения, Вселенную, мир, солнце, жизнь, гармоничные отношения, бесконфликтное поведение.
Основная характеристика графического дизайна — его соответствие основным характеристикам компании, при моделировании важно сохранить последовательность, пропорции используемых элементов и цветовую гармонию.
В системе фирменного дизайна могут быть использованы определенные цвета, которые находят выражение в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников, фирменных сувенирах и т.п.
Проблема воздействия цвета на человека глубоко исследуется специалистами по связям с общественностью. Они выделяют четыре осиных цвета — синий, зеленый, красный, желтый и четыре дополнительных — фиолетовый, коричневый, черный, серый. Четыре основных оттенка символизируют главные психологические потребности: потребность в удовлетворении и привязанности, потребность в самоутверждении, потребность действовать и добиваться успеха, потребность смотреть вперед и надеяться. Дополнительные тона символизируют неглавные состояния: тревогу, страх, стресс, огорчение. Основные цвета и их символическое значение:
♦ синий — спокойствие, удовлетворенность, нежность и привязанность;
♦ зеленый — настойчивость, самоуверенность, упрямство, самоуважение;
♦ красный — сила воли, активность, агрессивность, наступательность, властность,
сексуальность;
♦ желтый — активность, стремление к общению, любознательность,
♦ оригинальность, веселость, честолюбие.
При выборе цветовой гаммы необходимо учитывать культурные традиции народов. Так, для европейцев черный цвет олицетворяет траур - мусульман, наоборот, белый. У американцев красный ассоциируется с любовью, желтый — с процветанием, зеленый — с надеждой, белый — с чистотой, черный — символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный — честность, белый — подлость и лживость.
Целостное восприятие компании обеспечивается умелым сочетанием всех компонентов, составляющих дизайн, в том числе и шрифта.
Шрифт несет смысловую нагрузку и выражает определенный образ, способствуя эмоциональному зрительному восприятию организации.
Так, название «Славянка», выполненное готическим шрифтом, теряет свою смысловую нагрузку, поскольку нарушена связь между рисунком букв и содержанием текста.
Шее одним компонентом фирменного дизайна является солган — фраза, в которой кратко выражена позиция и миссия фирмы — кредо, символ веры ее сотрудников: от высшего руководства до рядового персонала. Например, на фирме General Motors вывешен
транспарант «Первоклассную работу нужно вознаграждать сразу, пока победители утирают пот!».
Фирменный дизайн включает в себя хорошо продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных. Размеры помещений, цветовое оформление учитывают специфику деятельности организации. Высота потолков создает иллюзию обилия воздуха и рождает чувство облегчения, свободы, простора. Низкий потолок при широком пролете «зримо» давит нависшей тяжестью, создает ощущение тесноты, тревоги, беспокойства. В этих случаях важна форма плоскости покрытия — плоская, сводчатая, провисающая, наклонная. Кроме того, необходимо использовать систему опознавательных знаков: указателей, табличек, с помощью которых можно легко ориентироваться в коридорах и помещениях фирмы, позволяющих посетителям или работникам легко ориентироваться во внутренних помещениях.
Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу, макияж, а также ювелирные украшения, может иметь различную степень нормативности: от униформы, спецодежды до мелких деталей в одежде — обязательное использование галстука, нагрудного цветка, нагрудной визитки и т.д. То же касается и прически. Может быть принята система запретов на яркий макияж, броские ювелирные украшения, вызывающие цвет волос и прически, длину женских юбок. Также установлено, если сотрудники ходят на работу в темных одеждах с мрачными лицами, хмурые и неприветливые, они быстро устают, часто болеют и формально относятся к исполнению своих обязанностей.
В современных условиях перечисленные базовые компоненты фирменного дизайна являются важным элементом успешной ПР-работы компании, основой ее динамического развития, определяют лицо фирмы, оказывают значительное влияние на экономическое положение.
3. ПР как средство деловой коммуникации
ПР-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:
♦ изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;
♦ завоеванию доверия общественности путем представления мало известных сведений
о коммерческой организации;
♦ приобретению известности на новых рынках сбыта;
♦ улучшению отношений с общественностью после публичной критики;
♦ информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;
♦ усилению позиций по отношению к внешним рискам;
♦ повышению осведомленности целевых групп об участии первыхлиц коммерческой
организации в общественной жизни;
♦ поддержке спонсорских начинаний;
♦ взаимодействию с политическими структурами;
♦ смене или улучшению имиджа бизнесмена.
В них находят отражение возможные ситуации, когда в бизнесе возникают негативные тенденции либо необходимы новый рывок в развив деятельности, изменение ее направлений, создание конкурентных преимуществ. Информирование общественности о деятельности коммерческой организации, ее стремлении принести пользу местному сообществу, постоянстве позитивных и конструктивных целей, как правило, положительно воздействует на эффективность работы бизнеса. Для современной России особенно актуальным является деловое общение в коммерческой деятельности. В связях с общественностью деловые коммуникации занимают особое положение, обусловленное спецификой этого вида деятельности.
Процессы обмена, т.е. купли и продажи товаров, характеризуются динамичным движением очень больших объемов информации. Информационный обмен осуществляется на базе весьма развитой системы деловых связей.
В коммерции личное общение играет более важную роль, чем в любой другой сфере деятельности. Это необходимо принимать во внимание при организации различных деловых
коммуникаций.
В дополнение ко всему сказанному подчеркнем, что процессы купи продажи неизбежно сопровождаются множеством межличностных контактов продавцов и покупателей. В этих контактах можно выгнать два уровня.
Первый уровень, назовем его «первая линия», — это уровень личных контактов покупателей (как правило, отдельных лиц) с продавцами товаров и услуг. Здесь ежедневно и ежечасно осуществляются миллионы контактов, которые составляют особую сферу деловых общений.
На втором уровне, или на «второй линии», осуществляется купля товаров и услуг между организациями путем заключения коммерческих сделок.
Обратимся к проблемам общения на «первой линии» коммерческой деятельности. На этой линии работают миллионы продавцов товаров Й услуг непосредственно населению. Продавцы на этом уровне имеют тысячи специальностей, в том числе: продавцы всех видов товаров в магазинах, обслуживающий персонал в гостиницах, ресторанах, на транспорте, персонал зрелищных предприятий, медицинских учреждений. Перечень можно продолжить, но даже то, что названо, представляет собой целую армию работников.
К сожалению, отделы по связям с общественностью часто недооценивают роль и значение «рядовых» этой армии в своем бизнесе. Ведь очевидно, что от того, как эти люди умеют продавать товары и услуги, напрямую, зависят доходы предприятия. В умении продавать, среди прочих компонентов, главное, возможно, даже решающее место занимает умение продавца общаться с покупателем, т.е. профессиональное владение техникой межличностного общения. Надо иметь в виду, что уровень общения на «первой линии» торговли — проблема не только экономическая, но и социальная.
Предположим, что армия продавцов станет безупречно обращаться с потребителями. Это повлечет за собой не только огромные дополнительные доходы, но и создаст совершенно новое качество жизни людей. Так без преувеличения можно охарактеризовать значение личного общения на «первой линии» коммерческой деятельности.
Деловые контакты на более высоком, как мы его назвали, «втором уровне» имеют еще большее значение, чем на первом. Здесь заключаются крупные коммерческие сделки, решаются стратегические задачи и судьбы бизнеса, в общении участвуют менеджеры всех уровней и специалисты управления.
Для работников отделов по связям с общественностью императивом, т.е. правилом, не допускающим выбора, является безусловное владение всеми тонкостями деловых коммуникаций и в первую очередь - безупречными навыками и умением межличностного общения. Если у кого-либо из таких работников общение «не получается», то это надо считать крупным профессиональным недостатком, даже поводом для рассмотрения целесообразности использования такого человека на коммерческой работе.
Теперь остановимся несколько подробнее на некоторых важных, на наш взгляд, направлениях улучшения связей с общественностью в коммерческой деятельности. Начнем с того, что одной из главных целей стратегии развития коммерческой организации должна быть всеобщая ориентация персонала на сбыт продукции. Такой подход сам по себе предполагает «сбытовую» подготовку каждого работника и всего персонала. Весьма характерным примером в этом отношении является постановка дела в корпорации IBM. Там одним из фундаментальных принципов менеджмента является полное его подчинение организации активного сбыта, увеличению количества продаж. Проработавший в течение 30 лет в должности вице-президента ШМ по маркетингу Ф. Дж. Роджер-с писал: «...в IBM сбытом занимаются все... Покупатель — прежде всего — эта мысль хорошо усвоена каждым сотрудником». И далее: «Все начинается с описания функций по каждой должности в системе маркетинга... подчеркивая связь данного участка со сбытом продукции».
В соответствии с принятой сбытовой концепцией нужно конкретизировать задачи каждого подразделения и рабочего места. Иначе говоря, подчеркнуть связь конкретной работы с конечными результатами деятельности организации. В описание каждого рабочего места должны быть включены обязательные для работника нормы общения с партнерами, потребителями товаров и услуг. Как вариант, возможно для группы работников подготовить
«инструкцию по общению».
В корпорации ШМ повседневная деятельность торговых работников регламентируется «Руководством по деловому общению». Один из бывших руководителей корпорации Д. Мерсер писал: «Все работники IBM., занятые с клиентами или занимающие ключевые руководящие должности, должны читать этот документ, по меньшей мере, раз в год (в этом расписываться)».
Вот таким образом поведение, в том числе общение торговых работников, регулируется в IBM. Вспомним, что эта корпорация уже бо-80 лет непрерывно увеличивает количество продаж своей продукции.
В общем, речь идет о том, что в любой коммерческой организации очень полезно иметь четко выработанные нормы общения с потребители, обязательные для всех сотрудников: от работников «первой линии» до главных менеджеров. Конечно, эти нормы должны соответствовать специфике деятельности организации.
Для примера остановимся на некоторых наиболее общих правилах межличностного общения работников коммерческой сферы.
1. «Помните, что клиент платит вам зарплату» (такой плакат можно увидеть во многих
конторах IBM). Расширим смысл лозунга: каждая, продажа увеличивает богатство
организации, и это должны знать все ее работники.
2. Удовлетворенный потребитель вернется к вам снова и сделает лучшую рекламу
коммерческой организации.
3.Ничего нет важнее для продавца, чем покупатель, с которым он занят в данный момент.
4. Продавец должен отлично знать товар, который он продает, или услугу, которую оказывает покупателю.
5.О достоинствах товара надо говорить самому продавцу, а не ожидать вопросов покупателей.
6. В разговоре с покупателем следует проявлять безграничное терпение.
7. Продавец всеми своими действиями и обликом должен привлекать, а не отталкивать
покупателя.
Нельзя забывать одно важное обстоятельство: каждый продавец одновременно является и покупателем. Организация продает свой товар и обязательно покупает ресурсы для его производства и реализации. Если организация занимается только торговлей, то она и покупает, и продает свой товар и при этом также покупает ресурсы (энергию, тепло, транспорт, технологическое, торговое оборудование и т.д.).
В качестве покупателя каждый человек и каждый работник организации должен исходить из того, что он расходует деньги, которые составляют богатство организации и его собственное. Умение общаться, вести торг существенно влияет на результаты деятельности коммерческой организации, от чего снижается себестоимость товаров, доходы повышаются. Благодаря профессиональной постановке делового общения и деловых коммуникаций вообще в коммерции складывается постоянный круг потребителей и поставщиков, а это залог устойчивости организации и ее развития.
В нашей российской практике значение уважительного отношения к покупателю первыми интуитивно и эмпирически поняли мелкие торговцы. В своем общении с покупателями они проявляют значительно большую заинтересованность, чем продавцы в больших магазинах. Что касается других форм торговли, сферы самых различных услуг, то здесь, к сожалению, еще царят недопустимые в коммерции безразличие и даже неприязнь в отношениях с потребителями. А в результате этого организации имеют сниженные доходы, иногда даже не подозревая, в чем, собственно, причина.
В свете всего изложенного представляется совершенно необходимым осуществлять под руководством ПП-отделов в процессе общей профессиональной подготовки обучение персонала технике межличностного общения. Особенно это необходимо для работников «первой линии» коммерческой деятельности. Умение строить отношения, общаться с партнерами представляет собой одно из главных деловых ячеств работника, кем бы он ни был: главой фирмы, продавцом в магазине или проводником в вагоне и т.д.
4. Фирменные ПР-акции
Организация различных мероприятий в области ПР. имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Основными из них являются следующие:
♦ конференции;
♦ «круглые столы»;
♦ дни открытых дверей;
♦ презентации;
♦ выставки;
♦ приемы.
Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распроститься в средствах массовой информации и различными другими путями.
Чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.
Конференции — это средство общения, обсуждения и решения прав научных, политических, профессиональных сообществах. Вмеси тем они являются средством делового общения предпринимателей, способствующим повышению эффективности их деятельности. Конференции позволяют предпринимателям реализовывать свои идеи в жизнь, продвигать свою продукцию, создавать для себя благоприятную ситуацию в бизнесе.
Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждений. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности.
Задолго до начала конференции готовится основной состав выступающих. Заранее формируется программа, в которой расписан весь порядок проведения конференции с указанием дней, часов, тем выступлений, докладчиков. В ней могут быть предусмотрены экскурсии, посещения предприятий или их подразделений, коктейль и т.п. По материалам конференции, представляющей интерес для широкого круга специалистов, издаются сборники докладов или их тезисов еще до проведения конференции или по ее результатам.
Для проведения конференции может быть создан оргкомитет во главе с председателем, координирующим всю работу. В его состав входит несколько человек, каждый из которых является ответственным за определенный этап работы конференции: принятие и размещение участников, организацию их питания и проведение коктейля, осуществление связи с представителями СМИ и т.д.
В целях рекламирования конференции и фирмы-организатора ее тему и содержание необходимо сформулировать таким образом, чтобы они представляли интерес для широкой деловой общественности. Это привлечет к ней внимание средств массовой информации. Для того чтобы в них были опубликованы материалы конференции, ее организаторы должны заранее подготовить и передать журналистам медиа-кит, содержащий:
♦ программу конференции;
♦ бэкграундер, общую информацию о фирме—организаторе конференции (название,
виды деятельности, краткую историю, структуру и т.п.);
♦ список участников конференции с краткой их характеристикой,
♦ тезисы наиболее важных и интересных для общественности докладов;
♦ текст пресс-релиза.
Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всем такающими отсюда последствиями.
Круглый стол — одно из средств обсуждения проблем, выработки стратегии и тактики, деловой политики фирмы или сообщества предприятий.
Приглашение принять участие в подобном мероприятии обычно получают руководители фирм или авторитетные специалисты в соответствующей области предпринимательской деятельности. Для представителей фирмы это не только возможность решить какие-либо проблемы, но и получить достаточно широкую известность среди деловой общественности, если тема заседаний освещается в СМИ.
Как и любое мероприятие в области связей с общественностью, работа «круглого стола» должна быть должным образом спланирована и подготовлена. Заранее подготавливается тема и обсуждаемые вопросы, определяется состав участников. Последних целесообразно предварительно ознакомить с предлагаемыми для обсуждения вопросами, что позволяет им уточнить свои позиции, мнения, подготовить аргументы, материалы.
Количество участников такого мероприятия не должно превышать 10-15 человек. Работа может проводиться не обязательно за реальным столом. Участники могут размещаться за столами, расположенными по кругу, прямоугольником, квадратом, но в любом случае они должны быть обращены лицом друг к другу. На столе перед каждым участником ставится табличка-идентификатор, на которой крупным шрифтом указаны имя, название фирмы и должность.
Работу «круглого стола» организует ведущий. Он может написать и заранее согласовать с участниками сценарий, определить перечень и последовательность обсуждаемых вопросов, выступлений. Особенно важно должным образом подготовиться к такому своеобразному «ток-шоу», если предполагается, что это мероприятие будет отражено в телевизионных передачах. В этом случае, несмотря на наличие обсуждаемых проблем, нерешенных вопросов, участники «круглого стола», его ведущий в процессе этого мероприятия должны отдельными штрихами, фразами тактично, ненавязчиво создать у телезрителей или читателей благоприятное впечатление о своей фирме или фирмах— участниках «круглого стола.
Следует заранее позаботиться об исходном материале, который представители СМИ могли бы использовать для информирования своей аудитории об этом событии.
Для многих организаций и учреждений серьезным средством своего рекламирования, установления связей с общественностью могут служить дни открытых дверей. Их ежегодно широко практикуют, например, учебные заведения для привлечения большего количества абитуриентов.
Сценарий для открытых дверей готовится заблаговременно, в нем определяются персональные ответственные (или группы лиц) за каждый элемент мероприятия. О его проведении общественность оповещается заранее через средства массовой информации и посредством собственных объявлений (с указанием даты и часа). В помещениях, коридорах, где будут присутствовать гости, следует разместить плакаты, стенды, различный иллюстративный материал и прочую информацию о работе рекламируемого учреждения.
В точно назначенное время гости приглашаются в зал, где руководитель учреждения в сжатой форме преподносит информацию о своей организации, ее преимуществах перед другими, планах дальнейшего развития. Далее достаточно лаконично выступают руководители подразделений учреждения, информируя гостей об особенностях их деятельности. После выступления в зале ведущих работников гостям следует показать деятельность всех подразделений организации, работу оборудования, лабораторий, если они имеются, и т.д.
Повышению эффективности мероприятия способствует его освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.
Презентация — представление какой-либо фирмы, лица, продукции представителям
общественности.
Презентация фирмы может проводиться в связи:
♦ с ее открытием;
♦ с ее реконструкцией, реорганизацией, созданием новых подразделений;
♦ с высокими, качественно новыми достижениями в работе и т.п.
Как правило, презентация является начальным этапом деятельности новой фирмы. Однако это мероприятие может проводиться и в связи с открытием каких-либо новых подразделений уже действующей фирмы: цеха, филиала и т.п. Презентация полезна не только для производственного предприятия, магазина, ресторана, гостиницы, но и для учебного заведения, медицинского учреждения и т.д.
Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, но и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.
Следует подчеркнуть, что работники СМИ с большей охотой примут участие в презентации, если на ней будут присутствовать известные политические или другие фигуры города, региона или даже страны. Например, на открытие совместного предприятия в крупном городе или столице организаторы могут пригласить посла соответствующей страны. Журналисты не упустят возможности задать ему несколько вопросов по проблемам текущей политики, о событиях в мире, отношений между странами и поэтому непременно придут на мероприятие. В небольших городах у журналистов не меньший интерес может вызвать общение с руководителями местной администрации, депутатами законодательных органов, возможность взять у них интервью. Необходимо иметь в виду, что в отличие от руководителей, депутатов города, региона приглашенные на церемонию открытия знаменитые артисты, спортсмены могут получать за участие в церемонии или за выступление гонорары и ценные подарки.
Презентация обычно проходит во второй половине дня, ведет ее представитель отдела по связям с общественностью по заранее подготовленному сценарию (в нем так же, как и в сценариях прочих мероприятий, указываются лица, ответственные за каждый этап). Презентация условно может быть разделена на две части. Первая, официальная часть предполагает представление приглашенных, вторая, неофициальная — включает в себя коктейль, фуршет и т.п. Ответственный за презентацию менеджер по связям с общественностью может публично вести весь процесс, предоставляя слово выступающим, объявляя этапы проводимого мероприятия, или оставаться в тени, незаметно включая в процесс поочередно всех действующих лиц.
Первая часть начинается с небольшого выступления одного из руководителей фирмы, который дает характеристику своему предприятию, его продукции, рассказывает о планах дальнейшего развития. Затем слово предоставляется представителю городской власти. Он может показать значимость, место этого предприятия в общегородской хозяйственной или социальной системе. Если у гостей возникли какие-либо вопросы, руководители фирмы должны дать на них исчерпывающие ответы. В процессе презентации гости также могут выступить: с поздравлениями, пожеланиями, конструктивными замечаниями по дальнейшему совершенствованию деятельности фирмы.
В ходе этих небольших выступлений или после них при необходимости можно показать не более чем 10-минутный рекламный видеофильм о фирме и ее продукции. В зале, где проходит презентация, целесообразно развесить крупные фотографии или установить диапозитивы с изображением и, возможно, краткой технической характеристикой производимой фирмой продукции.
Нередко практикуется вручение рекламных, памятных сувениров, значков и т.п. Если предусмотрено распространение рекламных проспектов, буклетов, каталогов, то их следует разместить на столах в местах, легко доступных для гостей.
Вторая часть презентации, где предполагается свободное общение между всеми участниками мероприятия во время коктейля, может проходить в этом или другом
помещении. Как правило, вдоль стен помещения размещаются столы с легкими спиртными и безалкогольными напитками, а также легкой закуской в виде бутербродов, салатов и т.п.
Коктейль по своей значимости подчас является более важной частью презентации, чем официальная. Здесь в непринужденной обстановке участники могут собираться в небольшие группы, переходить от одной группы к другой, знакомиться, обмениваться визитными карточками, обсуждать какие-то вопросы, находить взаимные интересы в бизнесе, договариваться о будущих деловых встречах и т.д. Работникам фирмы, особенно руководителям, очень важно на этом этапе мероприятия незаметно, подспудно держать бразды правления в своих руках. Они должны установить добрые, неофициальные отношения с местным руководством и представителями средств массовой информации. Для последних следует заранее подготовить, помимо проспектов, подробные материалы о фирме для публикации в СМИ, возможно, короткое, но содержательное выступление для телеинтервью.
Одним из важных средств паблик рилейшнз являются выставки, которые помогают фирме серьезно укрепить свои позиции на рынке. Она может принять участие в выставках, организуемых каким-либо выставочным комитетом, на которых представлено множество различных фирм. Еще один вариант — самостоятельно организовать «персональную» выставку.
Необходимость проведения выставки может быть обусловлена следующими целями, которые ставит перед собой фирма:
♦ создание определенного имиджа;
♦ продвижение своей продукции;
♦ исследование рынка.
Однако реализовать первые две цели можно и с помощью обычных рекламных средств. Поэтому участие в выставке или самостоятельная ее организация требуют в каждом конкретном случае определения целесообразности подобного мероприятия, соотношения затрат и предполагаемых результатов. Вместе с тем сочетание различных средств укрепления своих позиций на рынке с проведением выставок дает значительный положительный результат.
Таким образом, прежде чем начинать подготовку к выставке, следует четко определить цели ее проведения, а затем проводить соответствующий комплекс взаимосвязанных работ, направленных на их достижение.
Приемы организуются фирмами для совместного времяпрепровождения с гостями, сочетающего отдых и развлечения с деловым общением. Приемы могут проводиться как самостоятельные мероприятия или в сочетании с деловыми мероприятиями, например с презентацией.
Обычно их организуют по случаю:
♦ торжественной даты создания предприятия или какого-либо юбилея;
♦ посещения предприятия делегацией партнеров, важными лицами;
♦ заключения крупной сделки, проведения серьезного мероприятия и т.д.
Прием должен способствовать расширению и укреплению деловых контактов, созданию имиджа фирмы среди деловой общественности.
Это мероприятие должно быть тщательно подготовлено. Подготовка приема включает в себя:
♦ определение его цели;
♦ выбор формы приема;
♦ определение состава участников;
♦ составление сценария;
♦ рассылку приглашений;
♦ составление меню;
♦ сервировку стола;
♦ составление плана рассадки гостей за столом;
♦ порядок обслуживания гостей;
♦ подготовку тостов и речей.
Приемы можно классифицировать по разным признакам. Они бывают:
■формальные и неформальные,
■дневные и вечерние,
■с рассадкой и без рассадки.
Формальные приемы — это те, к которым и приглашающие и пригашенные заранее тщательно готовятся с соблюдением определенных условностей. Неформальные приемы проводятся, как правило, в небольших фирмах, словно экспромтом, в рабочей дружественной остановке. Однако и к ним надо быть всегда готовыми.
К дневному приему относятся мероприятия «бокал вина» и завтрак.
«Бокал вина» — наиболее простая форма приема. Гости на таком приеме либо стоят, либо размещаются в кабинете руководства за столом заседаний, журнальным столиком и т.п. Для поднятия престижа фирмы в качестве угощения должно быть редкое вино, шампанское, конъяк, а также фрукты, легкие закуски (бутерброды с икрой и .т. п. 0 Это мероприятие не должно затягиваться во времени.
Завтрак проводится с утра и до 12 часов, его продолжительность полтора-два часа. Стол не отличается большим разнообразием блюд. За завтраком обсуждение деловых вопросов может перемежаться разговорами на общие темы.
Указанные мероприятия предусматривают повседневную одежду.
Вечерние приемы - мероприятия более торжественные. К ни относятся коктейль, фуршет, ланч и ужин.
Коктейль обычно начинается между 17 и 18 часами и продолжается около двух часов. Официанты подносят к группам беседующих людей напитки и холодные закуски.
Фуршет практически мало чем отличается от коктейля. Здесь гости сами подходят к накрытым столам, накладывают на тарелки закуски и отходят к группам беседующих лиц. На фуршете, как и на коктейле, традиционные вилки практически не используются, за исключением миниатюрных пластмассовых двурогих вилочек и шпажек.
Ланч и ужин практически ничем не различаются между собой, кроме времени проведения. Эти мероприятия - наиболее торжественные формы приема. Ланч обычно начинается около 17 часов и длится в течение 2-3 и более часов. Время ужина более позднее. Ланч и ужин могут проводиться в «рассадкой», т.е. в указани5ем конкретного места за столом для каждого приглашенного. Места за столом делятся на более и менее почетные. Самыми почетными считаются места рядом с хозяевами. Форма одежды предусматривается торжественная.
Таким образом, ПР как средство формирования общественного мнения о бизнесе может способствовать достижению следующих целей:
"р- приобретению известности и улучшению отношений с общественностью;
> усилению позиций по отношению к внешним рискам;
> изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;
^ повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц организации в ПР-акциях.
Вопросы для самоконтроля:
1. Какие существуют подходы к обоснованию экономических связей с
общественностью?
2. Чем характеризуется ПР в конкурентной среде?
3. Каковы особенности деловых коммуникаций?
4. Назовите основные ПР-акции, осуществляемые кампаниями.
Литература
Основная
1. Василенко А. Б. ПИАР крупных российских корпораций. М., 2001.
2. Векслер А. Связи с общественностью для бизнеса. Нижний Новгород, 2001.
3. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и
мастерство. М., 2001.
4. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и Public relation. СПб., 1998.
5. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М., 2000.
6. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.
Дополнительная
1. Моисеев В.А. PR. Теория и практика. М., 2001.
2. Пашенцев Е. Н. Паблик рилейшнз от бизнеса до политики. М, 2000.
3. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.