Методики определения эффективности социальной рекламы
Восприятие социальной рекламы различно у представителей различных сообществ, в различные периоды жизни общества и зависит от многих факторов затрудняющих оценку рекламного продукта. Качественные исследования, проводимые при оценке продукта коммерческой рекламы, могут дать пример ответной реакции данного сегмента потребительского рынка на данный рекламный продукт. Касательно социальной рекламы реакция разных сообществ индивидов гораздо более дифференцирована сообразно разности мировоззрений, ценностей идей и идеалов. В связи с этим принято говорить об исследовании коммуникационной эффективности сообщения определяемой по субъективным ощущениям создателей и заказчиков рекламы. При этом «субъективное мнение заказчика и рекламопроизводителя следует учитывать на лишь первом этапе исследования». Группой авторов (Вайнер В.Л., Гладких Н.Ю., Горлов С.Ю.) был предложен алгоритм поэтапного исследования рекламного продукта
На первом этапе группе экспертов предлагается оценить рекламный продукт по следующим пунктам:
1. соответствие работы брифу и законодательству РФ
2.понятность цели
3. «мотивирующая сила» работы
4. соответствие целевой аудитории
5. креативность продукта
6. качество воплощения
Эксперты оценивают работу по пятибалльной школе от «очень плохо» до «отлично». По сумме балов можно дать сводную оценку самому рекламному продукту, сравнить с другими продуктами по данной тематике и пр. Однако оценка достаточно экспертов субъективна. Прежде всего, потому что они не обязательно входят в target group данной тематики и могут быть лишь теоретически ознакомлены с теми социальными процессами, которые представлены в рекламном продукте. Поэтому на втором этапе исследования следует обратиться к потребителям, среди которых проводят качественные исследования. К таковым относятся фокус-группы, исследования с использованием психологических методы (групповой психоанализ, ассоциативные тесты) и пр., а также метод семантического анализа (семантического дифференцирования по Осгуда).
В качестве количественного исследования стоит провести опрос среди граждан по возрастным, демографическим, статусным признакам схожих с предполагаемой целевой аудиторией рекламного продукта. При оценке продукта потребителем можно использовать ранговую шкалу А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова:
«После просмотра рекламного продукта у меня проявились:
1.яркиие отрицательные эмоции
2.неприятный осадок
3. равнодушие
4. привлечение внимания – удачная реклама
5.реклама вызывает сильный интерес».
Но даже при очень низких оценках, то есть при ярких отрицательных эмоциях, возникающих при просмотре рекламы, мы можем отмечать её эффективность. Поэтому проводим качественные исследования (в том числе и упомянутые выше фокус –группы).
При беседах с потребителями предлагается использовать следующие вопросы:
1. на кого направлена реклама, людям какого возраста адресована (адекватность целевой аудитории)
2. большинство моих знакомых решат, что эта реклама призывает… (понятность темы, близость коммуникационного кода сообщения к коммуникационному коду получателя)
3. думаю, что после этой рекламы люди…такая реклама способна,… если бы я увидел такое на улице… (мотивирующая сила)
Тестирование рекламного продукта происходит смешанной группой экспертов/потребителей, при этом рекомендуется использовать методику семантического дифференцирования по Ч.Осгуда.
Членам группы, после просмотра рекламного продукта предлагается оценить используя семантические пары: реклама приятная – неприятная, музыка унылая – бодрая, сюжет злой – добрый, грустный - веселый и т.д.
Первоначально такому анализу подвергают некий эталонный продукт. За таковой можно считать рекламный продукт по аналогичной теме признанный эффективным; призер фестиваля социальной рекламы и пр. Семантические пары откладываются по оси абсцисс, а усредненная оценка каждой пары в баллах – по оси ординат. Получаемый график принимается за близкий к идеальному конечному результату. После чего подобному анализу подвергается испытуемый рекламный продукт. При сравнении двух кривых (идеальной и реальной) становится понятно, где данный рекламный продукт превосходит, а где уступает эталонному образцу.
После проведения рекламной кампании социальной рекламы следует оценить итоговую эффективность - насколько рекламный продукт социальной рекламы оказал влияние на сознание потребителей в обществе. Наиболее распространенным методом является проведение опросов до и после рекламной кампании, то есть поиск ответа на вопрос, что смогли достичь рекламодатели. Конечно, однократное воздействие не может привести к коренному изменению социальных процессов в обществе, но по результатам рекламной кампании можно предположить некоторые изменения. При количественном опросе нужно учесть, что респоденты склонны преуменьшать свои недостатки и преувеличивать достоинства.
В мировой практике известны некоторые рекламные кампании, действительно оказавшие воздействие на сознание достаточно большого числа людей. Это кампании направленная против курения Saatchi & Saatchi, реклама потребления молока «Got Milk» созданная по инициативе Калифорнийской ассоциации производителей молока. Последняя продолжается уже более 14 лет и действительно привела к появлению целой культуры потребления молока и молочных продуктов.
Коммуникационная эффективность – эффективность канала распространения. Расчет коммуникационной эффективности производится путем вычисления доли потребительской аудитории, которая имела возможность ознакомиться с рекламным продуктом.