Общее и различие между PR и рекламой, лоббированием, пропагандой
Анализируя смысл определений “паблик рилейшнз”, целесообразно сопоставить их с различными по формальному обозначению, но фактически пересекающимися с ними по ряду моментов понятиями. Одним из таких понятии является “лоббизм”.Первоначально (в ХУII в.) и в буквальном переводе слово “lobbу” означало коридор, куда члены английского парламента выходили для прогулок или голосования; кулуары. Позже лоббистами стали называть лиц завсегдатаев кулуаров, обрабатывающих членов парламента или конгресса в пользу того или иного законопроекта. В ХIХ в. в США термин “лоббирование” начал означать покупку голосов за деньги в коридорах конгресса.
Сегодня закулисный подкуп лишь часть данного явления, в целом же современный лоббизм — многоступенчатый процесс, включающий систему аргументации и механизм подготовки и принятия нормативных актов в пользу тех или иных социально-политических сил. Однако во всех случаях речь здесь идет о продвижении интересов через органы гос. власти.
Методы и средства современного лоббирования направлены на реализацию основной функции ПР – управление коммуникациями в целях согласования общественных, государственных, корпоративных интересов, налаживания контактов.
Цивилизованный институт лоббирования в России пока мало развит. Существует особая специфическая практика лоббирования, направленная в основном на бюджетное финансировании. В современном лоббировании выделяют 4 стратегических направления:
1) - донесение до депутатского корпуса интересов соответствующих организации
2) - оказание влияния на решения органов исполнительной власти
3) - выдвижение «своих» кандидатов
4) - организация влияния на кадровые назначения в органах исполнительной власти
Методы современного лоббирования – организация встреч, семинаров, конференций, подготовка писем, кампаний в прессе, подготовка проектов, создание общественных ассоциаций, профессиональных союзов.
Еще один, не имеющий русского эквивалента, но широко известный на Западе термин “advocасу”(“отстаивание, поддержка, пропаганда взглядов и интересов”) также означает продвижение интересов, но в отличие от lobbу речь идет о продвижении интересов не только через органы государственной власти, но и через любые другие структуры: отечественные и международные общественные организации, коммерческие фирмы, политические партии, влиятельные личности и т.д. ”
Отличие ПР от lobbу и аdvoосасу— в еще большей широте понятия. К субъектам ПР относятся уже и собственный персонал, и масса населения, имеющая отношение к некоторому профилю деятельности.Что же касается деятельности непосредственной, то она заключается не только в продвижении определенного интереса, но и в подготовке почвы, дополнительных условий для него.
Имеет смысл разобраться и еще с одним родственником ПР— пропагандой. Здесь существуют два магистральных направления мнений. Согласно первому направлению, пропаганда и ПР практически не отличаются друг от друга: оба понятия означают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.
Тем не менее, большинство ПР-менов, считает, что называть пропагандой их деятельность неправомерно, и вот почему:
- пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, в то время как ЛР основываются на правдивой информации;
- пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять (изменить) некоторую точку зрения, причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет; ПР носят более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять или отвергнуть те или иные мнения и идеи;
- наконец, пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, ПР в обязательном порядке предполагают налаживание механизма двусторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.
Нельзя обойти вниманием и такую похожую пару, как ПР и реклама. Сходство между ними выражается в том, что в период разработки информационных кампаний ПР- фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут начинаются различия.
Если основной механизм рекламы — это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача ПР- специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности как для самих журналистов, так и для их читателей и слушателей.
- Далее. Если реклама — это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки (рубрику «Реклама») и регулируемые специальным законом «О рекламе», то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учёту и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых, измерить на предмет эффективности. По образному выражению Е.А.Блажнова, «ПР - это особая реклама, это реклама отсроченного приобретения, реклама предстоящей покупки». Другими словами, если реклама прямо ориентирована на конкретный результат, то ПР — на создание косвенных благоприятных условий для его достижения
- Следующее различие заключается в том, что если реклама это ограниченная вот времени и объеме кампания по выбрасыванию в общественное пространство определенных доз хороших новостей», то механизм ПР более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера.
Итак, основные задачи ПР:
· Привлечение внимания потенциальной аудитории
· Стимулирование интереса
· Формирование потребностей
· Направление действия
· Обеспечение правильного понимания сообщения
· Интерпретация информации в ключе, выгодном коммутатору
· Обеспечение запоминания сообщения аудиторией
Общественность в ПР – группа людей, объединённых общим интересом в определённой области, на который направлены все действия по осуществлению ПР.
Связи – это действия по гармонизации взаимоотношений между элементами среды, которые призваны оказывать целенаправленное влияние на общественное мнение в определённых интересах.
Структура ПР-деятельности
ПР-деятельность – деятельность по поддержанию и установлению процесса коммуникаций, взаимопонимание, одобрение и сотрудничество организацией и общественностью.
Деятельность ПР включает:
– изучение социальной среды организации
– конструирование привлекательного для общества корпоративного имиджа
– доведение данного имиджа до общественности
– регулярное информирование общественности о деятельности организации
– поддержание обратной связи с окружающей социальной средой
Основная цель ведения деятельности ПР организацией—это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы.
Деятельность ПР в организации может вестись по нескольким направлениям:
- ориентацию деятельности на различные группы общественности (широкую или местную общественность);
-на достижение конкретных целей (формирование имиджа организации, преодоление кризиса).
Основными сферамидеятельности ПР являются:
- работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью),
- отношения с потребителями,
- отношения с партнерами,
- отношения с местной общественностью,
- отношения с занятыми,
- отношения с государством и местными органами управления,
- отношения с инвесторами (финансовые ПР),
- управление кризисом (кризис-ПР).