Сутність і складові маркетингу освітніх послуг
ЛЕКЦІЯ 7
МАРКЕТИНГ РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ
ЯК ДЖЕРЕЛО КВАЛІФІКОВАНИХ ПРАЦІВНИКІВ
План
7.1. Сутність і складові маркетингу освітніх послуг.
7.2. Кадрові агентства при навчальних закладах.
7.3. Механізм формування державного замовлення на підготовку фахівців і робітників.
7.4. Податкова, кредитна та фінансова політика щодо надання освітніх послуг.
7.5. Державні гарантії надання молоді першого робочого місця.
Сутність і складові маркетингу освітніх послуг
Ринок освітніх послуг – це система соціально-економічних відносин з приводу купівлі та продажу освітніх послуг. Він передбачає наявність специфічного продукту чи послуги (у даному випадку – передачу знань, вмінь і навичок особистості); ціни навчання; напрямів розподілу та просування цих послуг на ринок.
Послуга професійної освіти є товаром особливого роду та зберігає риси суспільного блага. Попит населення на послуги освіти може стримуватися правилами прийому до навчальних закладів, рівнем вимог до якості знань абітурієнтів, а також деформуватися ажіотажним попитом населення на окремі професії та спеціальності чи політикою держави стосовно підтримки осіб, які навчаються.
Освітні послуги – це досить специфічний «товар», що володіє високою споживчою вартістю, оскільки він збільшує інтелектуальний потенціал особистості, майбутніх робітників чи фахівців. Для освітніх послуг характерна тривалість періоду їх надання, відстроченість виявлення результативності освітніх послуг і залежність ефективності роботи випускників навчальних закладів від умов їх праці та життя. До особливостей освітніх послуг варто віднести й те, що навчальні заклади повинні здійснювати подальший супровід своїх послуг серед персоналу підприємств, на їх обсяг впливає місце розташування навчальних закладів, місця проживання потенціальних учнів, студентів чи слухачів.
Маркетинг освітніх послуг – це відношення взаємодії на ринку, що ведуть до найбільш продуктивного задоволення потреб: особистості – в освіті; навчального закладу – у забезпеченості його конкурентоспроможності та матеріальному добробуті його працівників; підприємств та інших організацій – в розвитку персоналу; суспільства – у розширеному відтворенні трудового потенціалу країни.
Концепція маркетингу освітніх послуг – це орієнтована цільова філософія навчальних закладів, що веде до успіху самий навчальний заклад і приносить користь споживачам і суспільству. Той навчальний заклад, який сприймає таку філософію, орієнтується не лише на чисельність студентів (учнів чи слухачів), викладачів і розміри навчально-матеріальної бази, а на визначені характеристики й обсяги потреб ринку праці, попиту споживачів на освітні послуги.
До елементів і аспектів маркетингу освітніх послуг, насамперед, відносять суб’єктів маркетингових відносин і функції цих суб’єктів на ринку, сферу дії та
об’єкти маркетингу освітніх послуг, його цільову орієнтацію та проблемний зміст.
До складу учасників ринкових відносин і суб’єктів маркетингу освітніх послуг входять поряд із навчальними закладами споживачі послуг (окремі особистості, підприємства й організації), широке коло посередників (зокрема центри зайнятості, кадрові агентства, органи виконавчої влади, ліцензування й акредитації навчальних закладів), а також різні громадські організації та структури, що мають відношення до просування освітніх послуг до споживача на ринку.
До функцій навчальних закладів входить формування пропозиції, надання самих освітніх послуг клієнтам, просування освітніх і супутніх послуг на ринку.
Посередницькі структури на ринку освітніх послуг охоплюють центри зайнятості, кадрові агентства, освітні та страхові фонди, асоціації навчальних закладів і роботодавців, засобів масової комунікації.
Об’єктами маркетингу у системі освіти поряд із освітніми послугами є місця розташування навчальних закладів, їх навчально-матеріальна база, громадський престиж і привабливість професій чи спеціальностей серед різних груп населення, рейтинг викладачів, рівень наукових досліджень у навчальних закладах, навчально-методичне забезпечення навчального процесу, широкий комплекс супутніх послуг.
Маркетингова орієнтація управління навчальним закладом передбачає таке:
— надаються лише ті освітні послуги, що відповідають чи будуть відповідати потребам ринку праці, попиту населення на освітні послуги;
— асортимент освітніх послуг досить широкий і постійно оновлюється з урахуванням попиту ринку праці та населення;
— ціни на освітні послуги формуються під впливом активності конкурентів, обсягів і динаміки платоспроможного попиту населення;
— комунікативна діяльність проводиться активно, направлена на конкретні цільові групи споживачів освітніх послуг, враховує можливості посередників;
— стратегічні рішення щодо управління навчальним закладом приймаються висококваліфікованими та компетентними керівниками;
— науково-педагогічні дослідження здійснюються як у сфері підготовки кадрів навчального закладу, так і в сфері ринку праці й освітніх послуг;
— організаційна структура навчального закладу охоплює кадрове агентство, що здійснює маркетингові дослідження та розробки, працевлаштування своїх випускників, забезпечує зв’язок із роботодавцями.
Перехід від адміністративно-командної до ринкової економіки обумовив такі зміни на ринку освітніх послуг:
— навчальні заклади одержали більшу самостійність стосовно вибору професій і спеціальностей, прийому абітурієнтів;
— поряд із державними з’явилося багато недержавних навчальних закладів;
— уряд зменшив обсяги державного замовлення для державних навчальних закладів, що викликало в них виникнення платної форми навчання;
— прибуток став суттєвим джерелом розвитку навчальних закладів;
— значним джерелом одержання прибутку стала оплата навчання студентами, учнями та слухачами за навчання;
— серед навчальних закладів виникла конкуренція за залучення абітурієнтів і слухачів;
— для одержання перемоги у конкурентній боротьбі перед навчальними закладами постала проблема розробки та реалізації маркетингових конкурентних стратегій.
Основними напрямами дій у сфері маркетингу освітніх послуг є: одержання інформації, аналіз ситуації, аналіз конкуренції, одержання внутрішньої інформації (оперативні та статистичні дані, бухгалтерський облік навчального закладу), отримання зовнішньої інформації, дослідження ринку.