Отличие престижной рекламы от товарной
Престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг.
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.
Кроме этого, существенного отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама:
ИНФОРМИРУЕТ о деятельности фирмы, ее традициях, производственных возможностях;
ВНУШАЕТ ДОВЕРИЕ К ФИРМЕ, подчеркивая ее высокую репутацию;
ПОДЧЕРКИВАЕТ ВЫСОКУЮ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ФИРМЫ на рынке (в сопоставлении с другими фирмами);
ГОТОВИТ ПОЛОЖИТЕЛЬНОЕ ВОСПРИЯТИЕ ТОВАРНОЙ РЕКЛАМЫ, создавая готовность следовать в будущем идеям товарной рекламы;
НАПОМИНАЕТ О ФИРМЕ пропагандой товарного знака, фирменного стиля.
Эти функции рекламные службы реализуют без нажима, ссылаясь на мнение авторитетов, не навязывая готовых решений.
Престижная реклама, таким образом, постоянно напоминает о существовании фирмы, ее имидже, ее текущей и перспективной деятельности, ее отличии от себе подобных. Конечно, эти напоминания не продают товар в самый момент публикации PR-обращения, но они все до одного связаны с будущими продажами и приобретениями. При этом нельзя показывать только прошлые успехи, нужно обязательно эти достижения вчерашнего дня связывать с новыми программами и планами. Не нужно, далее, «придираться» к промахам или слабостям конкурентов – этот «ход» наносит ущерб, прежде всего, инициатору таких действий: под сомнение ставится объективность в оценках собственной продукции (потребитель считает, что, переходя от критики конкурента к восхвалению собственных товаров, мы так же пристрастны и субъективны, как только что проявили себя в словесной борьбе с конкурентом).
ДРУГИЕ ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЕ, т.е. к созданию репутации:
ü не забывать предыдущую свою рекламу и PR-акции (они воспринимаются потребителями как точка отсчета роста качества, разнообразия ассортимента и т.п.); последующая реклама не должна быть «хуже» предыдущей, во всяком случае, она не может снижать уже достигнутый уровень престижа фирмы;
ü не переоценивать значение напоминающей рекламы (все, что она может сделать при постоянном к себе внимании, это увеличит реализацию фирменной продукции всего на несколько процентов; впрочем, для «большого бизнеса» этой толики достаточно, ведь в придачу к нескольким процентам остается самое бесценное – репутация как обещание будущего успеха и процветания, стабильного спроса и предсказуемого дохода).
ДВА САМЫХ НАДЕЖНЫХ ОБЪЕКТА ПРЕСТИЖНОЙ РЕКЛАМЫ – это любая экологическая программа, во-первых, и любая благотворительная акция, во-вторых (включая такие сферы, как спорт, здравоохранение, культура, образование, искусство). PR-обращения, связанные с этими областями деятельности (престижная реклама), имеют целый ряд как непосредственных, так и отдаленных эффектов:
ü поддерживается образ богатой, процветающей фирмы, способной финансировать не только собственное производство, но и формально «невыгодные» для нее мероприятия;
ü - акцент гуманитарных ценностей привносится в имидж фирмы, при этом демонстрируется бескорыстная забота о слабых и беззащитных;
ü потребитель сознает свою посильную причастность (через покупку рекламируемой таким образом вещи) к доброму делу; этот признак выделяет фирму из ряда подобных, делает ее торговые предложения предпочтительными для будущих покупателей.
Рубрика в газете: «ИМИДЖ-РЕКЛАМА»
Такая рубрика предваряет публикации, создающие благоприятный имидж фирмы в глазах общественного мнения. Ориентация на мнение всего общества связывает имидж-рекламу с миром ценностей общественного бытия.
ОБЩЕЗНАЧИМАЯ ПРОБЛЕМАТИКА постоянно подчеркивается в материалах косвенной рекламы, посвященных одной и той же фирме (защита детства и материнства, здоровье народа и т.п.).
СТРОГИЙ КОНТРОЛЬ КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ - последовательная популяризация этой работы, постоянный рост качества - эта тема находит благоприятный отклик у потребителей.
ЗАЩИТА ПРИРОДЫ, усилия фирмы по оздоровлению воздушного и водного бассейнов также симпатичны всем нашим современникам.
ДРУГИЕ ВЫИГРЫШНЫЕ ДЛЯ ФОРМИРОВАНИЯ БЛАГОПРИЯТНОГО ИМИДЖА НАПРАВЛЕНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ – безотходная технология, охрана прав потребителей, спонсорство, благотворительность, дети-сироты, сохранение и реставрация памятников культуры и т.п. Эти и другие темы способны создать рекламодателю благоприятную репутацию, имидж разумного бизнеса, чуждого рвачества и голой наживы.
▲
Экологическая репутация
Участие предпринимателя, политика в экологическом движении – одна их новых и перспективных линий развития рекламного искусства. Несомненно, эта область тесно связана с проблематикой Паблик Рилейшнз. Через экологизацию рекламы мы выходим и здесь на очевидный результат – создание особой, экологической репутации фирмы (организации) посредством таких инициатив, как:
ПОДДЕРЖКА ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ ПРЕССЫ, спонсирование ее мероприятий, самого существования;
РАЗВИТИЕ ЭКОЛОГИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ путем популяризации коммерческих проектов охраны природы, внедрения новейших очистных сооружений и т.п.;
ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКИХ АКЦИЙ, движений, марафонов и т.п. (типа «Караван жизни», «Очистим Эльбрус» и др.);
СПОНСОРСТВО отдельных мероприятий (лесовосстановительные работы, создание зоны отдыха и т.п.);
УЧРЕЖДЕНИЕ ПРИЗОВ, ПРЕМИЙ, НАГРАД и т.п. энтузиастам «зеленого движения», авторам экологических проектов;
СОТРУДНИЧЕСТВО с активистами «зеленого движения» в общественно-политической области (клубная работа, предвыборные кампании и пр.).
ДРУГИЕ НАПРАВЛЕНИЯ рекламной деятельности, «работающие» на репутацию, – это реклама на специалистов и контрреклама.
▲
Реклама на специалистов
Реклама на специалистов целиком посвящена целям Паблик Рилейшнз. Она так же, как и престижная реклама, не требует от потребителя немедленного приобретения товаров. Ориентация в данном случае другая – обратиться к отдельным лицам, имеющим авторитет в своем ближайшем окружении, чтобы через них передать представление о репутации фирмы (например, зубной врач рекомендует своим пациентам приобретать новое лекарство, диетический продукт питания и пр.). Фирма-производитель, таким образом, дистанционно, с некоторой паузой в процессе продаж, обеспечивает будущий спрос. При этом ФИРМА ПООЩРЯЕТ:
ü личное потребление самих специалистов, подчеркивая момент престижности потребления рекламируемых товаров;
ü благожелательные отзывы о фирме, адресованные клиентам, рекомендации и советы будущим покупателям (следуйте, мол, примеру специалиста).
▲
Контрреклама
Контрреклама употребляемая в целях Паблик Рилейшнз, никогда не должна порочить имидж конкурента (равно как и любой другой фирмы). Существует всего несколько поводов обращения к средствам контррекламы:
1.Нужно ответить на враждебный выпад в средствах массовой информации (независимо от источников порочащих сведений). Пример на этот счет приведен в начале этой главы.
2.Нужно быстро исправить неточность, ошибочную информацию, полученную потребителями из каких-либо рекламных средств. Лучший способ нейтрализовать сбой рекламной информации газетными публикациями (они самые эффективные в этой ситуации). Исправляя имидж и репутацию фирмы, эти публикации (любого жанра, любого объема!) действуют как PR-обращения.
NB. Контрреклама на ТВ неэффективна, т.к. она неизбежно вносит недоверие к ранее показанному ролику. ТВ-реклама действует в основном на эмоциональное сознание зрителя; контрдоводы, уместные в газетном материалы (они рассчитаны на логическое сознание), не воспринимаются на 100 процентов в ТВ-обращении. Телевизионная контрреклама бьет бумерангом по рекламодателю, не исправляя «подмоченную» репутацию.
НЕКОТОРЫЕ ДРУГИЕ «ТАБУ» КОНТРРЕКЛАМЫ, уберегающие от ошибок и удерживающие от ненужных расходов по поддержанию репутации:
НЕЛЬЗЯ:
1.выходить на потребителя без четкого уяснения того, что нужно изменить в сознании потребителя;
2.рассчитывать на немедленный успех единственного выступления (чаще всего требуется серия разнообразных действий и выступлений в средствах массовой информации, как это сделала компания ПЕПСИ-КОЛА в кризисной ситуации);
3.строить текст как официальные опровержения; мотив сожаления, живого человеческого переживания, чувства досады в связи с нелепыми ошибками или происшествиями, выражаемые самим руководителем фирмы, – все это необходимейшие элементы PR-обращения, призванные создать личностное отношение к репутации, вызвать доверие и сочувствие публики;
4.обращаться к потребителям языком терминов и специальной лексики (живая речь, бытовые обороты в литературном, разумеется, воплощении, подходят здесь лучше всего);
5.забывать предыдущее удачное рекламное выступление – контрреклама должна исходить из него, обновить его влияние;
6.медлить с рекламным контрдействием (рекламными опровержениями); реакция должна быть мгновенной, дабы не потерять не только «лицо фирмы», но и рынок ее вообще.
▲
Носители репутации
Носители репутации в наиболее эффективной форме – это фирменное PR-обращение (создается по канонам «ньюз» или журналистики новостей), а также рекламный стиль фирмы (другое название – фирменный стиль), основными элементами которого являются товарный знак, слоган, оформление деловой документации, рекламно-информационные материалы в виде буклетов, проспектов и пр.; сувениры и т.п.
▲