Средства распространения PR-обращений
Средства распространения PR-обращений, или КАНАЛЫ внутри фирменного общения, действуют только внутри данного коллектива. Каждое из них имеет как сильные, так и слабые стороны, «секреты» их применения должны быть хорошо известны специалисту Паблик Рилейшнз.
ФИРМЕННЫЙ ЖУРНАЛ обладает рядом преимуществ перед другими печатными изданиями. Больше всего он подходит для аналитических материалов, снабженных таблицами, схемами и диаграммами. Стратегия фирмы, рыночная конъюнктура, конкуренты, тенденции развития, – статьи этого рода составляют основу содержания журнала. Другая важная часть содержания – рассказ о людях коллектива (на работе и на отдыхе). Третья составная часть журнальных материалов – продукция фирмы (перспективные разработки новых моделей, модификации существующих).
Слабость журнала для сотрудников в том, что издание это имеет длительный издательский цикл (при ежемесячном выходе статьи готовят за 2–3 месяца вперед). Это обстоятельство не позволяет публиковать оперативные материалы. Другой недостаток – дороговизна издания (издержки на современный дизайн, фотографии, рисунки художников и т.п.) делают журнал недоступным части служащих).
МНОГОТИРАЖНАЯ ГАЗЕТА в любом режиме периодичности (ежедневная, еженедельная) идеально приспособлена для оперативного освещения жизни коллектива, для быстрого реагирования руководства на неожиданно возникающие производственные проблемы, на непонимание частью коллектива его действий. Достоинства: низкая цена, много коротких, легко читаемых материалов о текущих событиях, оперативная фотография, быстрый отклик в процессе общения руководства и служащих (сотрудников).
ГАЗЕТА В ГАЗЕТЕ позволяет сгруппировать материалы для вполне определенного сегмента целевой аудитории. В многотиражной газете, выходящей для всех подразделений фирмы, объединения. Газета в газете может поочередно представлять интересы тех малых групп, которые мы рассматривали раньше (администраторы, служащие – профессионалы своего дела, служащие-новички и т.д.). Их общение с руководством не может быть единообразным для всех сегментов аудитории; каждый выпуск такого «прицельного» средства внутри корпоративного общения будет при таком подходе оригинален и, самое главное, будет иметь своего «надежного» читателя.
ГАЗЕТА В ЖУРНАЛЕ привносит в специфику журнального издания дополнительный аспект, а именно: непосредственное обращение к определенной малой группе, интерпретацию корпоративных отношений глазами малой группы. Более всего напоминают газетные формы в журнале подборки писем читателей, сгруппированные по интересам представителей малых групп. «Бизнес Телеграф» в журнале «Новое время» выделяет интересы предпринимателей в качестве основы формирования новой малой группы в традиционной структуре известного всем журнала.
ЛИСТОВКА, изготовленная средствами современной полиграфии (принтер, ксерокс, фототипия), эффективна своей сверхоперативность. Вложенная в экземпляры свежего тиража журнала или газеты листовка поставляет намеченной малой группе, определенной сегментом целевой аудитории новейшие дополнения к ранее высказанным идеям, изменения, коррекцию, высказываний руководства, зафиксированного журнальным интервью, подготовленным задолго до выхода последнего журнала. Специалисты считают, что листовки способны оперативно отразить до 40 процентов управленческой информации (журналы – 30 процентов, 12 процентов – газеты).
АУДИОВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА – видеоролики, ТВ-сюжеты, корпоративная реклама на ТВ и радио и пр. – очень хорошо воспринимаются молодыми служащими. Руководитель, желающий пообщаться именно с этой малой группой, преуспеет, используя средства, привычные для «телевизионного поколения». Недостаток – высокая стоимость изготовления видеообращения: ведь для полного успеха видеосюжет не должен уступать современным рекламным видеороликам на ТВ.
ГОРЯЧИЙ ТЕЛЕФОН, «горячая линия» дополняет систему корпоративного общения способом, недоступным другим средствам. Руководитель подключает один из своих телефонов (его номер объявляется всем) к магнитофонной записи последних распоряжений, новостей, извещений. Текст меняется ежедневно (или дополняется по мере необходимости новой управленческой информацией). Телефон «горячей связи» используется администрацией и в качестве канала обратной связи (запись на автоответчик критических замечаний, предложений, ответов на запросы руководства и пр.).
ДОСКА ОБЪЯВЛЕНИЙ придает приказам, распоряжениям и другим видам управленческой документации оттенок неформального обращения; во всяком случае, уровень официального «указания свыше» снижается уже тем обстоятельством, что на той же самой доске, рядом с последним приказом, вполне может разместиться объявление клуба по интересам. Доска объявлений точно моделирует специфику корпоративного общения данного коллектива: сам набор объявлений, их тематика, периодичность, дизайн четко определяют круг вопросов, выносимых руководством для спешного информирования. С другой стороны, ответные объявления (сообщения в виде объявлений) показывают, насколько эффективна обратная связь взаимодействия управленцев и управляемых. Достоинство доски объявлений – оперативность воздействия на мнение и поведение малых групп, высокая степень персонализации обращения (рукописный текст, подчеркнуто уважительная просьба, предостережение и т.п.). Дух корпоративного единения особенно поддерживают (и создают!) поздравления от имени руководства, соболезнования, объявления о благотворительных акциях (сбор пожертвований, учреждение стипендии и фондов фирмы или компании и пр.).
МЕЖЛИЧНОСТНОЕ ОБЩЕНИЕ высоко ценится служащими среди всех источников получения управленческой информации. Замечено, что разъяснение, полученное от руководителя высшего эшелона ценится выше объяснения непосредственного руководителя. Высокая должность, принадлежность собеседника к вершителям судеб корпорации прибавляют авторитета их суждениям. Служащий чувствует свою приобщенность к выработке корпоративной политики, важных управленческих решений.
Неформальная встреча со служащими налаживает личные контакты управленцев и малых групп, выявляет лидеров малых групп – выразителей интересов аудитории.
Ответы на вопросы, поступившие руководству (по почте, «горячему телефону», через многотиражную газету) лучше всего звучат на общих собраниях, расширенных совещаниях.
Ответы на записки. Поступившие сразу после официального заявления, доклада привлекают внимание двойной интригой – неожиданностью вопроса в записке плюс импровизацией руководителя в ответе на него.
Прием в честь корпоративного события (юбилея, победы в конкурсе, присуждении премий и дипломов и т.п.) обогащает существующие отношения с малыми группами (привнесением в них новых акцентов, укреплением взаимного доверия).
Деловые совещания со специалистами, экспертами, руководителями «нижестоящих» звеньев, с лидерами малых групп сближают тех служащих, кто ответственен за поиск управленческих решений.
Посещения рабочих мест оправданы и приносят эффект в тех случаях, когда руководитель принимает (объявляет) по ходу визита решение затянувшего кризиса сложной проблемы. Впрочем, имеют смысл и ознакомительные и контрольные «обходы» начальством подведомственных структур.
▲