Концепция устного PR-обращения
Составитель речи (выступления) для официального представления фирмы, организации и т.п. начинает свою работу с выработки концепции PR-обращения, т.е. определяет планируемые результаты (см. «Цели презентации»).
При этом учитываются следующие реалии:
КОНЕЧНЫЙ РЕЗУЛЬТАТ ПРЕЗЕНТАЦИИ (среди всех возможных последствий определяется доминирующее, с которым соподчиняются наши цели).
АУДИТОРИЯ: как она отреагирует на презентацию (что примет из рекомендаций для себя, ее предрассудки и предпочтения, интересы и потребности, какая манера общения принимается или отторгается и пр.).
ИДЕИ И АРГУМЕНТЫ, главные мысли и факты: нужно оценить, насколько надежно они увязаны друг с другом, убедительны с психологической стороны и доказательны с чисто логической точки зрения.
СЦЕПЛЕНИЕ ОСНОВНЫХ ИДЕЙ PR-ОБРАЩЕНИЯ С ИНТЕРЕСАМИ И ПОТРЕБНОСТЯМИ АУДИТОРИИ: должен быть найдет простой способ включения идей презентации в привычное поведение потребителей, в процесс принятия ими решения.
ОРАТОР, т.е. официальный представитель фирмы, хозяин презентации: имеет ли он необходимые данные для публичного выступления? Способен ли он точно воплотить замысел презентации? Нуждается ли он в специальной репетиции или удачно работает в режиме импровизации?
Без презентации можно обойтись? Велики ли потери в том случае, если презентации вообще не проводить?
Цена бездействия, цена возможных потерь, несомненно, новым светом озарит всю создаваемую по частицам концепцию презентации.
▲
Кто пишет речь оратору?
ТОЛЬКО СПЕЦИАЛИСТ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ. Иного не должно быть, потому что эта «речь» – не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т.п., а устное PR-обращение.
Это обращение создается по своим правилам. В нем важно все - и паузы, и порядок слов, и интонация. И конечно, аргументация, приемы внушения, способы убеждения слушателей, призывы действовать так, как советует оратор. Именно эти стороны «речи» и привносятся оратором и только им. Вклад его в успех не менее значителен, чем работа составителя текста. Оратор и текстовик обязаны работать порознь, не подменяя друг друга.
Вспомним, как возрастает сила обращения политического лидера, подготовленного знатоками, т.е. ОРАТОРА. Пример такого разделения труда мы видим в эстрадном искусстве, в творческом содружестве писателя-сатирика и актера-исполнителя, чтеца, декламатора.
▲
Структура устного PR-обращения
Текст PR-обращения пишется с учетом норм восприятия устной звучащей речи.
Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, т.е. с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.
ВСТУПЛЕНИЕ устного PR-обращения должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости голоса, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ИДЕИ заявляются вслед за вступлением.
Эту часть связать с сенсацией, самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение идей занимает третью часть текста (1/3).
КОММЕНТАРИЙ изложенных идей требует, в свою очередь, также третью часть текста (1/3).
ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ обращения, повторяет концептуальные идеи - в другой форме, другими словами, без повторения формулировок. Вместе с вступлением заключение образует "оставшуюся" 1/3 текста.
Литературная сторона текста должна быть безупречна, соответствуя нормативным требованиям относительно стиля, лексики, выразительных средств и т.п.
▲
Подтекст PR-обращения
Каждое удачное PR-обращение связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.
Обычно эта творческая задача решается так: вступление затрагивает (обозначает) область ИНТЕРЕСОВ, потребностей и поведения аудитории, концептуальная часть предлагает РЕШЕНИЕ жизненных проблем аудитории; в заключение рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма (компания, организация).
▲
Вопросы – ответы
В сценарии любой презентации предусматривается беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть мероприятия должна быть минимальной по времени, – если предусмотрены какие-то виды неформального общения в конце презентации.
РАСШИРЕНИЕ КОММЕНТАРИЕВ достигается ответами на вопросы.
НОВЫХ ПРОБЛЕМ В ОТВЕТАХ НА ВОПРОСЫ СТАВИТЬ НЕ НАДО, чтобы не отвлекать внимание публики от главной темы.
ПОДДЕРЖАНИЕ ВНИМАНИЯ АУДИТОРИИ К ИДЕЯМ ПРЕЗЕНТАЦИИ – естественный результат диалога в конце мероприятия (когда интерес зала к мероприятию несколько ослабевает).
▲