СПЕЦИАЛЬНЫЕ (ОРГАНИЗОВАННЫЕ) СОБЫТИЯ, ИЛИ МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ. Термины «паблисити» и «Паблик Рилейшнз» однозначны по смыслу
Термины «паблисити» и «Паблик Рилейшнз» однозначны по смыслу. В начале века, с развитием PR-бизнеса, понятие «паблисити» употреблялось чаще. «Обеспечить кому-нибудь "паблисити"» означало тогда цикл одновременных публикаций в газетах разного типа, посвященных политику, бизнесмену, артисту и т.п. Эти публикации делали имя героя знаменитым, популярным; они создавали определенное общественное мнение и поддерживали это мнение всем арсеналом средств массовой информации.
▲
Механизм паблисити
Механизм паблисити имеет в своей основе одновременное восприятие публикой события и его версии в газете, факта и его отражения в пересказе репортера, мнения, высказанного конкретным человеком в конкретной обстановке – и его изложения (пересказа) на страницах газет в окружении «горячих новостей» дня.
| событие факт мнение | è | версия отражение изложение (пересказ) |
Рис. 8. Механизм паблисити
Версия события, отражение факта, изложение (пересказ) мнения включаются газетой, рекламой, средствами Паблик Рилейшнз в иную, нежели реальные события и факты, форму их дальнейшего существования – в систему общественных отношений, в мир общественного мнения. В этой новой действительности творцы версий изначально субъективны: они смещают акценты, изменяют масштаб события, строят новые и новые ассоциативные связи событий и фактов (которые могут существовать только в воображении версификатора, отсутствия в реальной жизни). На этих преувеличениях (или преуменьшениях) значения события, изменениях традиционных связей и отношений в обществе возникает интерес публики к необычному явлению. Многократное повторение (тиражирование) изобретенной версии расширяет аудиторию, закрепляет в общем мнении масштабность события. Преподнесение версии в развитии (во времени, в новых деталях и подробностях) придает версии все черты достоверности, да к тому же и занимательности.
СЕНСАЦИЯ в журналистике новостей «Ньюз» строится с учетом тех же приемов, той же «технологии». Таким путем создаются и раздуваются скандалы и сплетни.
РЕКЛАМА И ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ с успехом применяют паблисити в своих целях. Разумеется, в большей мере этот механизм обеспечения известности, популярности фирмы (ее лидера), товаров и услуг употребим в сфере Паблик Рилейшнз. Пресс-релизы, интервью, репортажи и другие материалы, направляемые PR-агентствами в редакции СМИ для публикации по усмотрению журналистов, готовятся сразу как редакционный материал (а не как рекламный!). Место в газете под такие материалы не закупается (официально во всяком случае!), что, собственно, и в этом отношении отличает их от рекламы. В этом контексте паблисити фирмы (товара) – это и есть PR-кампания, PR-акция, Паблик Рилейшнз в действии. Паблисити здесь формирует спрос завтрашнего дня, готовит успех будущим рекламным акциям.
ПАБЛИСИТИ-ДИРЕКТОР – так называется по традиции руководитель PR-акций, PR-кампаний в рекламных организациях США (Словарь языка средств массовой информации США. М., 1992, с. 471). В названии этой должности закреплено и историческое единство журналистики – рекламы – PR, и постоянная направленность PR на работу с общественным мнением, с миром отношений, на творческое применение субъективного, личностного фактора в работе с информацией, в стимулировании сбыта товаров.
В контексте массовой коммуникации, т.е. единой информационной системы журналистики, рекламы и Паблик Рилейшнз, принято считать синонимами понятия – паблисити, сенсация, Паблик Рилейшнз (с соответствующими оговорками).
СОБЫТИЕ И ПАБЛИСИТИ неразрывно связаны друг с другом. Одно не бывает без другого в мире Паблик Рилейшнз.
Естественные события производства – выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п. – обычный повод для развертывания нескольких каналов (средств) доставки соответствующих обращений. Когда ресурс естественных событий исчерпывается, т.е. механизм паблисити уже не срабатывает, не привлекает уже внимание искушенного потребителя, – в ход идет другой прием: события специально придумываются. ПРИДУМАННОЕ СОБЫТИЕ соединяется, далее, с традиционными «инструментами» Паблик Рилейшнз – кампанией, презентацией, пресс-конференцией и т.п. При этом каждая из этих (и других) PR-акций приводит в действие какую-то часть арсенала творческих возможностей паблисити.
PR-КАМПАНИЯ с ее комплексным использованием различных по выразительности и «дальнобойности» средств доставки PR-обращения, а также способов воздействия на целевую аудиторию – идеальный вариант паблисити. Вполне приемлемо рассмотреть «работу», механизм паблисити в поле PR-кампании.
ПРЕЗЕНТАЦИЯ, проведенная с выдумкой, с привлечением «большой прессы», многочисленных гостей, также в свою очередь подойдет в качестве полигона для наглядной демонстрации ряда эффектных приемов паблисити.
ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЯ может обратить пристальное внимание общественности на событие, собравшее весь журналистский корпус под одной крышей, может дать старт паблисити.
СПЕЦИАЛЬНОЕ СОБЫТИЕ способно (в силу своей неординарности) усилить каждый из перечисленных выше инструментов PR-воздействия, так и соединить в единстве МЕСТА – ВРЕМЕНИ – ДЕЙСТВИЯ достоинства и творческую силу всех упомянутых PR-средств (и кампании, и презентации, и пресс-конференции и др.). И вдобавок ко всему у специального события всегда есть оттенок СЕНСАЦИИ как в форме «организации», так и в содержании, т.е. в самом СЦЕНАРИИ этого организованного паблисити. В единстве с таким событием МЕХАНИЗМ ПАБЛИСИТИ может реализовать и принципиально новые, неизвестные ранее приемы PR-обращений. Все эти достоинства специального события привлекают к себе дополнительное (повышенное) внимание публики, что и делает их удобным «носителем» рекламных и PR-обращений, делает мощным средством стимулирования торговых операций, популяризации общественно-политических идей и акций.
▲