Географическая адаптация цен.
Географическая адаптация цен – это ценовая дифференциация в различных географических частях, сегментах рынка сбыта, базирующаяся на учете разницы стоимости перевозок товаров от места их производства к конкретным местам покупки. Одним из вариантов этой стратегии может быть установление зональных различий в ценах. Впрочем, возможен и такой вариант, когда компания усредняет стоимость перевозки товара в разноудаленные сегменты рынка, назначая единую цену и тем самым выигрывая на продажах в ближайших географических сегментах рынка и субсидируя продажи в отдаленных сегментах. Иногда за точку отсчета выбирается не конкретное место производства продукции, а какой-либо большой город, так что остальные жители вынуждены платить наценку за транспортировку пропорционально расстоянию до этого города. Стоимость перевозок может быть вообще поглощена ценой и не всплывать на поверхность, если компания ориентирована на вполне определенные географические сегменты, если она занята операцией по проникновению на новый рынок или по нейтрализации усилий конкурентов, особенно местных. В этих случаях компания может идти на определенные уступки, ожидая больших успехов в будущем.
В стратегию адаптации цен входит и стратегия, определяющая условия продажи, среди которых выделяются две большие группы: а) наценки и скидки на товары; б) условия поставки и оплаты. И наценки, и скидки представляют собой последнее уточнение цен, когда уже ясны многие предварительные аспекты, и выступают инструментами окончательной «настройки» цен в унисон позиции и возможностям покупателя.
Наценки.
Наценки применяются, как правило, в отношении товаров, уже получивших успех на рынке. В основном это – товары-«звезды», или товары, находящиеся в своем жизненном цикле в начале стадии «зрелости». Наценки применяются за индивидуализацию исполнения товара (с учетом пожеланий потребителей), за малую серийность, за новизну качества, за увеличение срока гарантии, при продаже в кредит или на условиях отсроченного платежа и др.
Скидки.
Скидки на товары, уже знакомые рынку, чаще всего применяются на стадии «зрелости» и особенно «спада», представляя собой инструмент продления жизненного цикла товара.
Функциональные скидки предоставляются оптовым и розничным продавцам за выполнение ими определенных функций по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию. Если при этом фирма стремится, чтобы в торговле она была представлена лучше конкурентов, то она также вынуждена за это платить.
Оптовые скидки предоставляются при закупке больших, чем обычно, партий товара. Такие скидки с цены применяются достаточно часто. Их предоставление обусловлено облегчения для производителя процедуры оформления, калькулирования товара, отсутствием или уменьшением затрат на складирование и хранение партии товара или его изготовление, меньшим риском, снижением административных затрат. Например, покупая более 100 штук тетрадей, вы заплатите за штуку не 10 рублей, а 9. Также скидки применяются за срочность оплаты.
Временные скидки предоставляются для сглаживания сезонных пиков в связи с предварительной оплатой товара.
Скидки «за преданность» стимулируют долгосрочное сотрудничество и функционируют, как правило, в отношениях между изготовителем и посредником по сбыту, часто – в сочетании с обязательной закупкой вполне определенного количества товаров, в том числе – в определенное время. Разовые скидки «за преданность» премиального характера учреждаются отдельными фирмами непосредственно для покупателей, представивших сопровождающие каждую покупку свидетельства (чеки, ярлыки и т.п.), совокупность которых говорит о достижении им определенного числа таких покупок.
Возможны и другие виды скидок: например, за возврат использованных товаров при покупке новых.
Ориентировочные размеры некоторых скидок могут доходить до следующих значений:
· скидки за оборот, предоставляемые крупнооптовым покупателям, – до 10–12% стоимости сделки;
· дилерская скидка, предоставляемая дилерам и другим постоянным посредникам, – до 30%;
· скидка «сконто» за оплату наличными или предоплату – до 5% стоимости;
· скидки для постоянных клиентов (в том числе при повторных покупкам по карточкам покупателей) – до 3–4%.
Снижение цен.
При определенных обстоятельствах компании идут на временное снижение цен, которые при этом устанавливаются ниже себестоимости. Это делается в целях ценового стимулирования сбыта. Так, продажа с убытком осуществляется в целях избавления от излишних запасов, при невозможности улучшить продукт в соответствии с возросшими требованиями или угрозе порчи, морального старения товара. В ряде случаев ценообразование может быть ориентировано на специальные случаи, например – для привлечения максимального количества покупателей в определенное время года, суток и т.п. Так, в июне может быть организована распродажа зимних товаров, выгода для компании заключается в том, что избавит ее от проблем хранения. Используются и психологические эффекты демонстраций скидок с явно завышенных цен, например: «Старая цена – 359$, новая – 299$». Разумеется, такая же тактика применяется и к нормальным обоснованным ценам.
Повышение цен.
В последние годы многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызовет недовольство потребителей, дистрибьюторов и торгового персонала. Однако успешное проведение повышения цен может значительно увеличить объемы прибыли.
Главным обстоятельством, вызывающим повышение цен, является устойчивая всемирная инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, несоответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании повышать цены. нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Компании не решаются давать клиентам долгосрочные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, несет ущерб норме прибыли.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирмы не в состоянии полностью удовлетворить нужды заказчиков, они могут поднять свои цены, ввести нормирование распределения товара или прибегнуть к тому и другому одновременно.
Стратегии дискриминационного ценообразования предполагают, что компании устанавливают цены на продукты и услуги, дифференцированные по сегментам рынка непропорционально сильно по отношению к себестоимости соответствующих модификаций продуктов и услуг. Цены могут существенно отличать товары, которые на самом деле различаются лишь формой или образом. Особенно это касается парфюмерии, где более изящная упаковка может привести к куда более высоким ценам, чем это могло быть оправдано изменениями в себестоимости.
Логика ценообразования меняется, если товар выступает частью другого, более комплексного товара. В таком случае фирма стремится установить на каждый товар такие цены, чтобы они позволяли максимизировать прибыль от продажи комплексного продукта и в то же время не затормозили его продажу.
Ценообразование на вынужденно необходимые товары имеет свои особенности. Например, компания, продающая бритвенные станки может запросить достаточно высокую цену за запасные блоки к бритвам, это же относится и к автозапчастям и т. п.
Адаптация цен осуществляется также с помощью условий поставки и оплаты товара, определяющих правила, по которым происходят эти операции. Так, если мебель поставляется заказчику в разобранном виде, то поставщик должен гарантировать ее монтаж, но не обязательно включать стоимость этой операции в розничную цену. Безусловно, может получить приоритет поставщик, гарантирующий доставку, освободившую от расходов будущего партнера, так как берет на себя так называемый транспортный риск. В числе условий поставки и оплаты товара находятся:
ü условия сдачи-приемки;
ü минимальное производимое (или поставляемое) количество изделий;
ü право на выбор модификаций, комплектов запчастей, насадок и др.;
ü право на обмен;
ü порядок оплаты (условия предоставления кредита, льгот и т. п.).