Концепция "маркетинг микс" и ее классификации

Первые попытки систематизировать инструменты маркетинга появились примерно 1940-х годах. В одной из публикаций Джеймса Каллитона возникает новый термин "marketing mix" (комплекс маркетинга) с мыслью о том, что маркетинговое решение является чем-то наподобие рецепта. В 1953 термин "marketing mix" используется в одном из документов Американской Ассоциации Маркетинга.

Под термином «маркетинг-микс» понималось оп­ределенное сочетание элементов, которые комбинирует в своей работе специалист по маркетингу. Вот эти элементы: планирование продукта, ценообразование, брендинг, дистрибуции, личные продажи, реклама, продвижение, упаковка, демонстрации, обслуживание, физические свойства, поиск фактов и их анализ. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.

В 1960 г. Джерри Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяю­щую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция "маркетинг-микс" по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инст­рументов, включаемых в программу маркетинга:

· product - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку;

· price - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;

· place - деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей;

· promotion - деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Эти инструменты были выделены из многих других прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, стала их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле­ментов.

Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показы­вает последовательностьреализации основных групп маркетинговых функций:

· первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;

· вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;

· третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус­тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множе­ство подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изу­чением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;

· из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix».

В этот комплекс входят:

· реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

· sales promotion, переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж». По определению Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;

· PR, или public relations. На русский язык это понятие переводится как «связи с общественностью» или просто «пропа­ганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с обществен­ностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и со­циальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомен­дации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;

· личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность со­здать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к при­обретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают ак­тивизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потреби­теля, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертно­сти, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продви­жением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.

В процессе применения концепции "маркетинг-микс" некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.

В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р» Маккарти. Можно привести ряд при­меров подобных дополнений.

Прежде всего необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из известнейших теоретиков маркетинга Ф. Котлером, — это политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены Ф. Котлером в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам поку­пателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать не­преодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки. При формировании общественною мнения фирма пытается повлиять на него главным обра­зом посредством массовых коммуникаций. С другой стороны, сила политического влияния применяется к «отраслевым чиновникам и представителям правительства, которые могут оказать влияние на возможность входа и работы на целевом рынке с использованием утонченных приемов лоббирования и ведения переговоров с целью получения желательных результатов без отступления от своих позиций».Например, услуги часто предоставляются па рынках с высокой степенью регулирования — в таких случаях может существовать необходимость изменения регулирующих правил для увеличения степени доступности рынка; лоббирование становится важным видом маркетинговой деятельности.

В теории маркетинга услуг особое внимание уделяется взаимоотношениям, раз­витию сетей и взаимодействию — такой подход даже получил название «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing). В этом случае дополнения до «7Р» используются для обозначения участников (participants), физических атрибутов (physical evidence) и процесса (process). К участникам относятся служащие предприятия-производителя услуг и клиенты, участвующие в процессе предоставления услуги и таким образом влияющие на ее качество, на текущие и будущие покупки. Под фи­зическими атрибутами понимается среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и произ­водства. Процесс обозначает все процедуры, механизмы, динамику деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом. В рамках этого подхода в качестве активного участника рынка рассматривается не только продавец, но и покупатель; продавец рассматривает поку­пателя как абсолютно равного партнера, и обе стороны должны получать выигрыш от складывающихся между ними взаимоотношений.

В торговом маркетинге помимо дополнительного «Р», обозначающего людей, используется еще и презентация (presentation), означающая не только презентацию тиара, но и оформление места продажи. В настоящее время под этим дополнитель­ным элементом может подразумеваться мерчендайзинг, объединяющий весь комплекс мероприятий по воздействию на потребителя в месте продажи.

Российские специалисты, которые в последнее десятилетие активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерчес­ких компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образо­вания предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляются еще personal, process, physical surround (под последним пони­мается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образова­тельных услуг).

Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается па­радигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются челове­ческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческою фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отно­шений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями. Нельзя отрицать важность этого вопроса, особенно в современных условиях развития социального маркетинга, электронной коммерции и интернет-маркетинга.

Таким образом, маркетинговые стратегии и социальная среда находятся в непрерывном взаимодействии. Учет значимости социальной среды позволяет дополнять и расширять подходы к маркетинговой деятельности, а они, в свою очередь, обеспечивают эффективное взаимодействие социальной среды и коммерческих организаций.