Медиа-демократия и символический рынок политики
В настоящее время в связи с появлением на свет кассет и кабельного телевидения многие исследователи говорят об информационной или телекоммуникационной револю-ции. Следствием этого стала замена однолинейной связи между отправителем информа-ции и ее (469) получателем многофункциональной и диалоговой связью с новыми, гораздо более высокими возможностями информационного обмена. Это вызвало и далеко идущие социальные последствия. Теперь при помощи технологи "двусторонней связи" могут проводиться опросы общественного мнения, референдумы с подведением результатов сразу же по их завершении, что вносит принципиально новые коррективы в политический процесс. Популярность этих приемов на Западе возрастает, и политологи оценивают их как средства всеобщей демократизации. Так, например, О. Тоффлер отмечает, что данная технология приносит больше плюрализма, не нанося вреда ни одному демократическому інституту общества, заменяет представительную демократию "демократией участия". Этот феномен получил наименование "телеполитика", ("теледемократия", "видеократия"). По мнению сторонников такой политики, она позволяет гражданам прямо, без делегирования своих прав избираемым представителям (депутатам), решать все интересующие их политические и социальные вопросы.
Прямой информационный контакт сокращает возможности государства осуществ-лять централизованный контроль за человеком, и тем самым уменьшается угроза его лич-ным свободам. Это способствует лучшему освещению и доведению до широких слоев населения проблем, стоящих перед обществом, позиций различных партий и лидеров. Но с другой стороны, не исключено и нарастание тенденций к символическому (информа-ционному) тоталитаризму с помощью манипулирования настроениями и ориентацией людей, так как технология двусторонней политической коммуникации дает возможность руководителям опросов, референдумов предопределять ответы заданностыо вопросов, легко оперировать полученными результатами в своих целях.
Термин "манипулировать" первоначально означал "управлять", "управлять со знани-ем дела", "оказывать помощь". В Большом Оксфордском словаре этот термин трактуется уже как "ловкое и коварное воздействие на людей с целью достижения личной выгоды неблаговидными средствами". Сегодня теорией духовного манипулирования занимаются крупные научные центры и известные ученые Европы и Америки, раз рабо-тавшие целую систему методов символьно-информационного (470) влияния на массы. Основным методом такого манипулирования они считают внушение – непосредственное воздействие одного человека или группы людей на эмоциональную сферу ("подсознание") других людей. По их мнению, манипулирование направлено на доведение эмоционального напряжения человека до такой степени, когда эмоции мешают аналитическому процессу мышления, а желаемая реакция возникает сразу, без какой-либо аргументации. Для этих целей используются также разнообразные методы пропаганды. Еще в 1939 г. американс-кими исследователями А. и Э.Ли выделены семь основных принципов пропаганды:
1) принцип "наклеивания ярлыков" - наделение какой-либо личности или идеи оскорбительной кличкой, чтобы подорвать их авторитет;
2) принцип "рекомендаций" - использование в целях усиления эффекта внушения популярности известных актеров, спортсменов, политиков;
3) принцип "переноса" - идентификация качеств какого-то известного объекта с качест-вами другого, неизвестного или малоизвестного объекта, то есть оценка по ассоциации;
4) принцип "простые люди" - идентификация интересов самого информатора или передаваемой им информации с интересами "простых людей", большинства населения, избирателей и т. п.
5) принцип "подтасовки карт" - откровенная фальсификация действительных фактов с помощью приемов, незаметных для масс;
6) принцип "блестящей посредственности" - оперирование привычными, хорошо известными, но в то же время достаточно абстрактными для обывателя понятиями, над содержанием которых он обычно не задумывается;
7) принцип "общего вагона" - стимулирование определенной реакции путем внушения мысли о ее общепринятости ("все так думают", "все так поступают" и т. п.).
Общеизвестно, что человек не появляется на свет с врожденным мнением, мнения не возникают ниоткуда. На вопрос "что есть общественное мнение?" лучше всего ответить, предварительно вычленив три момента: а) мнения просачиваются из элитных кругов; б) мнения бьют ключом из корней травы (гейзер общественного (471) мнения); в) мнения зависят от групповой идентификации. Именно в таком порядке.
Побуждаемое элитой формирование мнений К. Дейч метко назвал "моделью каскада". Следуя этой модели, мнения струятся вниз, встречая перед собой множество ступеней - а каскад этот прерывается рядом водоемов. Верхний из них, считает К. Дейч, состоит из экономической и социальной элит. За ним идут резервуары политической и правительственной элит, затем средств массовой информации (СМИ), за ним - так называемых лидеров и, наконец, последний - массы простого народа.
Из пяти резервуаров "взаимодействия мнений", выделенных К. Дейчем, два имеют особое значение: первый - средства массовой информации, второй – так называемые лидеры мнений. При современных формах демократии именно СМИ играют важнейшую, даже центральную, роль в формировании общественного мнения. Подавляющему боль-шинству людей мир представляется таким, каким его изображают СМИ. Если при демо-кратии масс-медиа не столь "убедительны", как некоторые порой опасаются, то это потому, что за ними следует еще одна, не менее важная ступень каскада - это ступень местных лидеров мнений и взглядов. Обычно это интересующийся политикой слой населения: 5-10% от массы простых людей, которые следят за политическими событиями.
Каскадная модель необычайно важна применительно к информационной стихии, то есть к количеству и сущности информации, содержащейся в общественном мнении. С другой стороны, идущие сверху вниз процессы формирования мнений устанавливают критическую черту всей этой системы взглядов. Важность данной составляющей в том, что она отмечена сопутствующим потенциальным риском. Воля народа, подвергающаяся воздействию информации, менее всего будет напоминать истинную волю народа. Чем больше сведений получает человек от СМИ, тем больше он потенциально подвергается их манипуляциям.
Именно поэтому в осуществлении символьных стратегий в современном поле политики огромная роль отводится средствам массовой информации, особенно телевидению. Например, установлено, что опросы мнения телезрителей являются не только средством из(472) мерения состояния общественного мнения, сколько средством формирования, воздействия на него, манипулирования им. Характерно, что это манипу-лирование осуществляется незаметно для управляемых и не влечет за собой прямых жертв. Общегосударственное манипулирование основывается на систематическом внедре-нии в массовое сознание социально-политических мифов, утверждающих определенные ценности и нормы, воспринимаемые преимущественно без рационального и критического осмысления. Так, на протяжении десятилетий в СССР базовым мифом был "научный коммунизм", а теперь на постсоветском пространстве идет строительство по западным образцам "цивилизованного рыночного общества".
Для закрепления социальных мифов применяется богатейший арсенал конкретных методов воздействия на людей. Весьма активно используются вышеперечисленные принципы пропаганды. Так, например, Леве силы в России для многих СМИ - "красно-коричневые". Очень настойчиво во время предвыборной кампании навязывались стереотипы "Ельцину - альтернативы нет", "Зюганов - гражданская война" и т. п.
Весьма любопытны интерпретации результатов социологических опросов, когда основные агенты медиаполя и они же основные производители символической продукции политического назначения (журналисты, телекомментаторы, ведущие теленовостей и прочие эксперты) заявляют о росте рейтинга "своего политика", чтобы убедить граждан в поддержке большинством общества угодной кандидатуры, в ее победе. Существует много приемов лингвистического, языкового, візуального манипулирования, когда для обозна-чения одних и тех же явлений используют эвфемизмы, а также слова, имеющие различ-ный оценочный характер и придающий им различную легитимность (нелегатимность) в политическом поле; это позволяет, таким образом, зафиксировать границы политического поля в данный момент или позицию того или иного агента в политическом поле.
По мере все более широкого проникновения стиля и методов коммерческой рекламы в сферу политики, политические кампании в СМИ все больше приобретают характер рекламных. Так, основываясь на концепции "экономического человека", А. Лепаж считал, что пове(473)дение избирателя в кабине для голосования практически не отличается от его поведения в супермаркете. Поэтому дорогостоящая реклама стала важной составной частью любой избирательной кампании, будь то выборы президента, "мэра" или народных депутатов, и львиную долю расходов на проведение таких мероприятий сейчас составляют расходы на СМИ.
Особую эффективность политический рынок символической продукции приобретает в слабо структурированных и переходных обществах, где отсутствует сформировавшаяся система полей общества (например, классовое поле), которые бы структурно создавали модели голосования для тех или иных групп электората (например, для рабочих – за "левых" и т. п.).
В настоящее время в медиа-поле утвердился новый вид профессиональной деятель-ности - "политический маркетинг", суть которого состоит в следующем. Каждый претен-дент на выборный пост занимается исследованием конъюнктуры "электорального рынка", оценивает сложность проблем и соотношение различных интересов, чтобы определить выгодные позиции для игры в электоральном поле. Это первый этап деятельности претендента. На втором - происходит выбор стратегии, определение целей для обработки и "производства" различных групп Избирателей, выбор символических ресурсов (тем, проблем, предвыборных заявлений и т.п.), способных привлечь потенциального избирателя, определяется тактика использования местных и национальных СМИ.
Затем наступает этап продвижения кандидатов, или на профессиональном жаргоне - специфического политического "товара". Одно из главных мест здесь занимают СМИ, тем более, что специалисты по коммуникации являются решительными сторонниками применения тактических и технических приемов коммерческой рекламы в политической. И одним из факторов, который влияет на избирателей, является интенсивность и эффективность рекламной кампании.
Все это свидетельствует об увеличении значения "символической политики", возрастании роли ее театрализованных форм, которые основываются на имиджах, видеообразах, то есть на том, что в современной теории политики называют легитимными перцепциями, (474) производимыми медиа-институтами политического поля и монопольными держателями медиа-капиталов.
Опыт общественного развития показывает, что масс-медиа могут служить различ-ным политическим целям: просвещать, содействовать осознанному участию в политике, либо дезинформировать, духовно порабощать людей. В переходные же периоды (который переживает сегодня постсоветская Украина) роль СМИ особенно велика, ибо без их активного функционирования невозможно изменить политическое сознание и ценностные ориентации населения, добиться широкой поддержки государственной политики.