Выявление конкурентных преимуществ (КП)
Параметр | КП Конкурент 1 | КП Конкурент 2 | КП Конкурент 3 | КП Конкурент 4 |
1. График работы | ||||
2. Размещение | ||||
3. Товарный ассортимент | ||||
4. Дополнительные услуги | ||||
5. Информативность | ||||
6. Атмосфера | ||||
7. Стимулирование сбыта | ||||
8. Наличие Интернет-магазина | ||||
Общий балл | ||||
% от идеального КП | 87,5 % | 50 % | 50 % | 78,1 % |
Далее по итогам табл. 11 определяется лучший конкурент (в нашем случае это конкурент 1) и указываются недостатки других магазинов-конкурентов.
4.6. Анализ сбытовой политики посредством
маркетинговых коммуникаций
При выполнении этой части задания курсовой работы необходимо проанализировать сбытовую политику различных конкурентов, реализующих строительно-отделочные товары
и маркетинговые коммуникации, используемые ими.
Маркетинговые коммуникации – это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, Паблик рилейшнз (public relations).
1. Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Задача рекламодателя – выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс состоит из принятия решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. Специалист по средствам рекламы должен хорошо знать, какие показатели охвата, частоты и силы воздействия обеспечивает каждое из этих средств.
К рекламным носителям относятся: телевидение, периодическая пресса, рекламные плакаты (щиты), радио, кино, директ-мейл (листовки, буклеты, брошюры, письма и др.); выставки, ярмарки, демонстрация образцов.
2. Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Это деятельность, в ходе которой используют целевой набор средств воздействия – купоны, конкурсы, премии.
Эти средства обладают тремя характерными качествами:
– привлекательностью и информативностью;
– побуждением к совершению покупок;
– приглашением к совершению покупок.
К средствам стимулирования сбыта фирма прибегает для достижения более сильной и оперативной реакции покупателя (события носят кратковременный характер).
Поддержка сбыта, направленная на потребителей, может принимать следующие формы:
– различные конкурсы и игры;
– предоставление скидок, например, по случаю вывода товара на рынок или скидка за верность товару;
– распределение бесплатных проб или талонов;
– ввод в ассортимент нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по себестоимости.
– предоставление скидок для новых продуктов и при акциях торговли, связанных с уменьшением цен;
– использование в магазинах пропагандистов для демонстрации продукта и раздачи проб;
– оказание дополнительных услуг бесплатно или со скидками (доставка, установка);
– предоставление дисплей-материала и т.д.
Такие мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена – качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирование желания приобрести продукт.
Все мероприятия нацелены на улучшение соотношения цена–качество, воспринимаемого покупателями, и стимулирования желания приобрести продукт. Умелая ценовая политика по стимулированию сбыта позволит оставаться предприятию одним из лидеров на рынке, даже при условии, что это потребует крупномасштабных затрат.
3. Пропаганда – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены. Пропаганда построена:
– на достоверности;
– широком охвате покупателей;
– броскости.
4. Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи. Личная продажаобладает следующими тремя характеристиками:
– личностный характер, т. е. живое общение;
– становление отношений от формальных до дружбы;
– побуждение к ответной реакции.
Личная продажа – самое дорогое средство из средств воздействия.
5. Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы. Паблик рилейшнз нацелены на поддержание репутации надежности обязательств всех участников деятельности фирмы.
Если организации удается создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей.
Методы стимулирования потребителей для сбыта товара различными организациями имеют различный характер, в зависимости от вида продукции. Основные методы и соотношение их применения в среднем (в %) представлены на рис. 10.
Рис.10. Методы стимулирования сбыта, применяемые
различными организациями
Для примера в табл. 9 приведен план-график стимулирования потребителей с целью увеличения объёмов продаж на ближайшие 6 месяцев.
Таблица 9
Календарный план-график стимулирования сбыта
Месяц | Скидка 5 % на следующую покупку | Акция 3+1 | Купоны | Бесплатная доставка | Распродажа | Лотереи и конкурсы | Подарки |
Январь | |||||||
Февраль | |||||||
Март | |||||||
Апрель | |||||||
Май | |||||||
Июнь |
При формировании рекламного бюджета в него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряжённые с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В составе маркетингового бюджета выделяются расходы на исследования (в среднем около 15 % общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50 %), на рекламу (около 30 %) и связи с общественностью (около 5 %) (рис. 11).
Рис. 11. Состав маркетингового бюджета