Етика глобального маркетингу тютюнових виробів
За старих часів паління вважалося елегантним й ефектним. Кінозірки, спортсмени, політики й інші суспільні діячі часто фотографувалися із сигаретою в руці, а тютюнові компанії наполегливо просували свою продукцію на ринок як основний продукт споживання, – точно так само, як у наші дні на ринку діють компанії, що продають безалкогольні напої, а також мережі ресторанів швидкого обслуговування. У результаті, частково завдяки моді й частково – цьому атакуючому маркетингу, річне споживання сигарет американськими курцями зросло з 54 сигарет на одну людину в 1900 р. до 4345 шт. – в 1963 р.
Однак в 1964 р. головний лікар Міністерства оборони США опублікував доповідь про шкоду паління, у якому був показаний безпосередній взаємозв'язок між палінням сигарет і раком легенів. Протягом періоду, що пройшов після публікації цієї доповіді, був проведений ряд реформ, які обмежували можливість тютюнових компаній продавати свою продукцію на території США. Серед самих суворих мір була заборона на рекламу тютюнових виробів на телебаченні й радіо, введення обов'язкової необхідності розміщати на пачках сигарет попередження про шкоду паління, високі податки на доходи від продажів, а також вікові обмеження на продаж тютюнових виробів. Ці міри разом з високою поінформованістю громадськості про шкоду паління привели в результаті до зниження річного споживання сигарет у США в 1999 р. до 2500 штук на душу населення.
У цей час на міжнародному ринку діють три лідируючі виробники тютюнових виробів. Компанія Philip Morris, що займає перше місце, - це американська компанія, що випускає сигарети таких відомих марок, як «Marlboro», «Benson & Hedges», «Parliament» й «Virginia Slims». Недавно компанія Philip Morris змінила свою назву на Altria Group, однак підрозділ, що займається виробництвом тютюнових виробів, продовжує діяти за назвою Philip Morris. British American Tobacco (BAT), британська корпорація, продає сигарети таких марок, як «Kool», «Raleigh» й «Viceroy» (підрозділ ВАТ, що діє в США, називається Brown & Williamson). До продажу закордонних підприємств, що відбулася в 1999 р., компанія R.J. Reynolds, виробник сигарет «Camel», «Doral», «Salem», «Winston», а також інших відомих марок, була третім по значимості учасником світового ринку тютюнових виробів. Зараз це місце перейшло до компанії Japan Tobacco, що викупила іноземні активи компанії R.J. Reynolds.
У ході посилення боротьби з палінням у Сполучених Штатах в 70-і й 80-і рр. ці три найбільші тютюнові компанії шукали шляхи диверсифікованості збуту своєї продукції на світових ринках, що територіально перебувають поза Західною Європою або Північною Америкою. Ці нові ринки володіли двома основними перевагами. По-перше, на багатьох з них практично не було обмежень на продаж тютюнових виробів. По-друге, на цих ринках у компаній були гарні перспективи збільшення обсягу продажів завдяки підвищенню рівня доходів місцевого населення й скороченню торговельних обмежень.
Великі можливості відкрилися для тютюнових компаній у країнах Центральної й Східної Європи. Керівники комуністичних урядів активно підтримували споживання сигарет і горілки. З одного боку, виробництво цих продуктів споживання не вимагало більших витрат, а з іншого боку - швидке звикання до сигарет й алкоголю допомагало цим урядам підтримувати порядок і дисципліну в суспільстві. Після краху комуністичної ідеології й зсуву інтересів убік відкритого ринку в Росії недостача сигарет у країні привела до порушень громадського порядку в Москві. Не дивно, що виробники сигарет поспішили проникнути на ринок країн колишнього Радянського блоку, на якому сукупний річний обсяг споживання сигарет оцінюється в 700 млрд. штук (у США ця цифра становить 500 млрд).
Фахівці компаній Philip Morris, R.J. Reynolds й British American Tobacco виявили, що в цьому регіоні споживачі відчувають потребу в доступних за ціною, високоякісних західних товарах. У списку цих товарів сигарети займають далеко не останнє місце. У всіх великих містах Центральної й Східної Європи безліч рекламних щитів було обклеєно плакатами, що зображують «людину із країни Мальборо» (втіленого ідеалу Америки, західного стилю життя й волі), або рекламою інших західних брендів. Не дивно, що кількість курців у країнах Центральної й Східної Європи продовжує збільшуватися. Зараз компанія Philip Morris домоглася самих більших успіхів на цьому ринку. Цим успіхом компанія частково зобов'язана тому, що в 1992 р., у рамках програми приватизації, що здійснювалася в Чехії, їй удалося викупити чеську компанію Tabak, що була монопольним виробником сигарет на ринку країн цього регіону. Крім того, компанія Philip Morris викупила контрольні пакети акцій колишніх державних підприємств по випуску тютюнових виробів в Угорщині, Казахстані, Росії й Україні. В 2003 р. компанії Philip Morris удалося придбати Papastratos, велику тютюнову компанію, що мала більшу частку на ринках Румунії, України й Росії, а також на вітчизняному ринку, у Греції. Інші виробники тютюнових виробів також зміцнили свої позиції на ринку країн Центральної й Східної Європи. Компанія R. J. Reynolds відкрила два спільних підприємства з місцевими компаніями в Україні, а компанія ВАТ викупила контрольний пакет акцій найбільшого узбецького виробника сигарет.
Азія – це ще одне поле діяльності для найбільших тютюнових компаній. Японці вже давно належать до числа запеклих курців. Проте ринок Японії був практично закритий для іноземних компаній доти, поки наприкінці 80-х адміністрація президента Буша не змусила японський уряд знизити високі тарифи на імпортовані сигарети й усунути монополію компанії Japan Tobacco на внутрішньому ринку країни. Оскільки японські споживачі здавна сильно прив'язані до товарів, які асоціюються в їхньому розумінні зі Сполученими Штатами Америки (таким як джинси «Levi's», ресторани McDonald's і мультфільми Уолта Діснея), японський ринок приносить американським виробникам сигарет відомих торговельних марок великі доходи.
Аналогічна ситуація склалася в таких країнах, як Філіппіни, Китай, Тайвань, Корея, В'єтнам, Малайзія, Гонконг й Індонезія. Агресивна реклама, розрахована в багатьох випадках на молодь і жінок, залучає усе більше й більше людей у число курців. Наприклад, одне з опитувань, проведених в 1985 р. серед студентів вищих навчальних закладів Тайваню, показало, що тільки 26% опитаних чоловіків й 1% жінок курили сигарети хоча б один раз у житті. Через шість років за результатами аналогічного опитування було встановлено, що до числа курящих належить 48% опитаних представників чоловічої статі й 20% жінок.
Всі ці зусилля й стратегії є досить неоднозначними й викликають масу питань щодо етичних аспектів поводження тютюнових компаній й уряду США. Супротивники паління затверджують, що тютюнові гіганти поводяться безвідповідально із соціальної точки зору, використовуючи з метою наживи непоінформованість і вразливість споживачів, які не усвідомлюють, яку погрозу несе паління їхньому здоров'ю.
На ці обвинувачення тютюнові компанії відповідають, що вони не роблять нічого протизаконного. Вони вказують на те, що місцеві уряди, особливо уряду країн Центральної й Східної Європи, заохочують їхню інвестиційну діяльність. Крім того, на думку керівництва цих компаній, вони просто вигідно використають законні можливості для ведення бізнесу, що існують на ринках цих країн. Якби ці компанії не надходили саме так, це можна було б розцінити як завдання збитків їхнім акціонерам і працівникам.
У числі аспектів діяльності міжнародних тютюнових компаній, які викликають саму запеклу полеміку, треба в першу чергу назвати методи маркетингу, що використовуються цими компаніями. Ситуація, що склалася у Китаї, являє собою найбільш підходящий приклад. У цій країні існує закон, що забороняє рекламу сигарет, однак цей закон забороняє тільки демонстрацію або фактичне згадування сигарет. Компанія Philip Morris зуміла організувати в Китаї рекламну кампанію по просуванню на ринок своїх брендів, навіть не показуючи при цьому самі сигарети. Наприклад, в одній з реклам, трансльованих по радіо, сказано: «Це країна Мальборо. Зробіть мужню подорож по рікам і горам. Станьте героєм у цій величезній країні, – країні Мальборо». Зусилля компанії Philip Morris, як видно, починають окупатися. Китайські споживачі високо цінують бренди цієї компанії. У відповідь на питання про відношення до сигарет компанії Philip Morris менеджер одного з підприємств у місті Кантон сказав наступне: «Сигарети «Marlboro» демонструють мою перевагу над іншими людьми. Вони показують, що я належу до привілейованого класу».
Ще більш жаркі суперечки викликає роль уряду Сполучених Штатів Америки в питанні збуту тютюнових виробів американських компаній за кордоном. Незважаючи на те, що в США паління не заохочується, уряд країни зіграв важливу роль у відкритті ринків закордонних країн для американських виробників тютюнових виробів. В 80-х рр. Торговельному представництву США (U. S. Trade Representative, USTR – урядовий орган, що відповідає за ведення міжнародних торговельних переговорів) удалося домогтися згоди Японії, Південної Кореї, Тайваню й Таїланду на скасування обмежень на продаж сигарет, що випускаються іноземними компаніями. Торговельне представництво США критикувало політику іноземних держав за використання такої політики, якої дотримується сам уряд США в себе на батьківщині. Наприклад, раніше в Тайвані в якості одного із способів скоротити споживання сигарет використовувалася заборона на рекламу тютюнових виробів. Тому у цій країні до числа споживачів сигарет належали переважно дорослі чоловіки. Однак в 1986 р. Торговельним урядом США був початий тиск на уряд Тайваню, що мало своєю метою розширення доступу іноземних тютюнових компаній на ринок країни. Поступившись цьому тиску, Тайвань не тільки відкрив свій ринок для продукції компаній Philip Morris й R.J. Reynolds, але й послабив обмеження на рекламу сигарет. Рекламна кампанія, розгорнута компаніями Philip Morris й R.J. Reynolds, була направлена на підлітків і жінок, тому що, на думку фахівців цих компаній, дорослі чоловіки як і раніше будуть курити вітчизняні сигарети. Зараз американські бренди добре продаються серед споживачів цих цільових категорій. Тайванські чиновники з Міністерства охорони здоров'я спробували посилити правила розміщення написів про шкоду паління на пачках сигарет, заборонити продаж сигарет юнакам і дівчатам молодшим за 18 років, а також заборонити продаж сигарет з торговельних автоматів. Проте ці спроби наштовхнулися на протидію Торговельного представництва США, на думку якого такі дії нанесли б збиток американським тютюновим компаніям. Торговельне представництво США зайняло аналогічну позицію під час торговельних переговорів з Японією, Південною Кореєю й Таїландом, загрожуючи цим країнам залучити їх до відповідальності по статті, зазначеної в доповненні «Super 301» до Закону США про торгівлю (це доповнення регулює випадки несумлінної торговельної практики відносно американського експорту).
Зусилля американських виробників тютюнових виробів по збуту своєї продукції на ринках закордонних країн, як видно, приносять результати. На частку експорту доводиться 30% загального обсягу виробництва сигарет у США, а чисельність цільових категорій – підлітків, жінок і забезпечених людей, які купують сигарети американських тютюнових компаній, досягла рекордних значень. Однак в 2000 р. полеміка навколо таких методів маркетингу підсилилася завдяки ініціативам Всесвітньої організації охорони здоров'я (ВІЗ), розташованого в Женеві підрозділу Організації Об'єднаних Націй, спрямованим на стримування виробництва тютюнової продукції.
За оцінками ВІЗ, якщо збережеться сформована тенденція в споживанні тютюнових виробів, 500 млн. людей з нині живущих загинуть через проблеми зі здоров'ям, викликаних палінням. ВІЗ пропонує всім членам ООН підняти податки на ввіз тютюнових виробів, припинити контрабандні поставки цієї продукції, а також заборонити рекламу сигарет і фінансування спортивних і музичних заходів тютюновими компаніями.
Питання
1. Дайте загальну характеристику основних етичних проблем і проблем соціальної відповідальності, які ілюструє даний приклад.
2. Якби ви були керівником тютюнової компанії, які міри ви застосували б у сучасних умовах, щоб захистити можливості вашої компанії для ведення бізнесу в закордонних країнах?
3. Чи зможуть коли-небудь інші виробники тютюнових виробів (скажімо, японські компанії), на вашу думку, вийти на ринок США? Обґрунтуйте свою відповідь.
4. У культурному середовищі більшості країн Азії курити дозволено тільки чоловікам. Чи повинні іноземні виробники тютюнових виробів поважати культурні цінності цих країн і направляти зусилля по маркетингу своєї продукції тільки на чоловіків? Чи варто направляти ці зусилля й на жінок?