ТЕМА: ОРГАНИЗАЦИЯ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ
ВЫБОР КАНАЛОВ СБЫТА
Производство и потребление товаров, представляющих собой составные части непрерывно повторяющегося процесса воспроизводства, отделеных друг от друга как во времени, так и в пространстве. Произведённый товар должен быть доставлен в заданное место, в установленное время и в необходимом количестве. На практике это обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.
Каналы распределения (каналы товародвижения, товаропроводящая сеть) – это все организации, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар; это путь, по которому товары движутся от поставщика к конечному потребителю.
В комплексе маркетинга каналы распределения (сбыта) выполняют две функции:
1) обеспечение доступности товаров – формирование каналов распределения с учетом условий рынка, вида товара, возможностей предприятия;
2) физическое перемещение товаров (маркетинговую логистику) – организацию движения материальных потоков по каналам распределения (складирование, транспортировку, прием и обработку заказов, упаковку, отгрузку и т.д.).
На практике различают два вида каналов товародвижения, представим их на рисунке 1.6.
Рисунок – 1.6 Виды каналов распределения
Структура канала распределения имеет три основных параметра:
– Длина канала.
– Плотность (ширина) на различных уровнях.
– Типы вовлеченных в него посредников.
По своей длине каналы распределения могут иметь нулевой уровень, когда производитель продает непосредственно конечным потребителям (прямой канал), и до десяти, когда между производителем и конечным потребителем существует восемь промежуточных уровней.
На рисунке 1.7 представлена иллюстрация типичных каналов разной длины для потребительских товаров.
Рисунок 1.7 – Примеры длины каналов распределения потребительских продуктов в разных странах
На длину канала влияет много факторов:
1) географическое рассредоточение клиентов, размеры клиентской базы и особенности их моделей поведения.
2) характеристики продукта, например его объем и вес, прочность, ценность и техническая сложность, также могут быть очень важны. Например, технически сложные товары часто требуют коротких каналов из-за высокой степени технической поддержки и организации обратной связи, требуемой клиентами, а это может быть обеспечено только непосредственно со стороны производителя.
3) масштаб деятельности самого производителя, его финансовые возможности, а также желание осуществлять контроль. В общем и целом, более крупные и лучше обеспеченные финансами производители имеют больше возможностей обойтись без посредников и использовать более короткие каналы распределения. Изготовители, желающие осуществлять высокую степень контроля за распределением своих продуктов, также склонны использовать более короткие структуры каналов, поскольку чем короче канал, тем выше возможности контроля.
Плотность на различных уровнях канала характеризуется количеством посредников на каждом уровне. Плотность обычно описывается с помощью трех терминов: интенсивная, селективная и эксклюзивная дистрибьюция.
Интенсивная дистрибьюция – это использование всех возможных посредников на данном уровне канала.
Селективная дистрибьюция означает, что используется меньшее число посредников на основе более тщательного отбора,
Эксклюзивная дистрибьюция предполагает использование только одного посредника на данном уровне канала для охвата обозначенной территории.
К критериям, используемым при выборе длины и ширины канала распределения, относятся:
- критерий доходов – более значительный объем продаж и прибыль обеспечивает прямой канал;
- критерий гибкости – возможности совершенствования канала с учетом развития рынка;
- критерий затрат – в практике маркетинга применяется правило: прямая поставка розничному торговцу оправдана, если дополнительные расходы на представителей и осуществление сделок для обеспечения соответствующего уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае его привлечения.
Третий параметр структуры канала характеризуется различными типами организаций-посредников, которые могут быть использованы на различных уровнях канала.
На уровне розничной торговли для некоторых товаров характерно много возможностей распределения. Например, сладкая плитка может продаваться через множество различных типов розничных точек кондитерские магазины, продуктовые магазины, магазины-закусочные, супермаркеты, крупные магазины, торгующие по дисконтным картам, и т. п. Для других продуктов, таких как автомобили, выбор гораздо более ограничен. Однако следует указать, что в последние годы, с ростом торговых точек со смешанным ассортиментом, виды посредников, торгующих разными продуктами, значительно расширились. К примеру, многие металлоизделия продаются не только в специализированных магазинах, но и в универмагах, местных торговых центрах, супермаркетах и даже магазинах-закусочных. Следовательно, изготовителям сегодня нужно шире подходить к рассмотрению видов посредников, которых они используют в своих структурах каналов. Традиционное представление о том, что определенные продукты распространяются только через определенные типы дистрибьюторов или дилеров, может больше не срабатывать
Проектирование каналов распределения имеет далеко идущие последствия для предприятия. Однажды построенную схему бывает очень трудно изменить, даже если она и недостаточно эффективна. Основным критерием при проектировании каналов распределения является желаемая производителем степень контроля за продвижением товара к непосредственному потребителю. Она, очевидно, зависит от количества уровней канала распределения: чем больше посредников задействовано в распределении продукции, тем меньше возможностей у потребителя проконтролировать процедуры продвижения товара к рынку. И наоборот, меньшее количество посредников дает больше возможностей для контроля над продвижением.
Для контроля эффективной работы службы товародвижения используют формулу расчета общих издержек на товародвижение:
Д = Тр + Срк + Срп + Сз + Ш, где (1)
Д – сумма издержек товародвижения;
Тр – транспортные расходы;
Срк – складские расходы (постоянная величина);
Срп – складские расходы (переменная величина);
Сз – стоимость заказов невыполненных в срок;
Ш – сумма штрафов за неисполненные заказы.
Окончательный выбор канала товародвижения производителями зависит от соотношения между расходами (Д), которые он несет от реализации поставки товаров, и полученными им доходами. Последнее зависит от степени охвата рынка и возможностей осуществления контроля за передвижением товаров, что оказывает непосредственное влияние на объем реализованных товаров, а следовательно и на прибыль.