ИСТОЧНИКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
Источники вторичной маркетинговой информации можно разделить на две группы: внутренние (по отношению к предприятию) и внешние.
Внутренние источникидают возможность аккумуляции и поиска необходимых сведений внутри самого предприятия. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в соответствии с ней.
Внутренняя информация (ее также называют системой внутренней отчетности) должна быть направлена на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, маркетинговые, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности. Выполнение такой ответственной задачи требует наличия автоматизированных систем сбора и предоставления данных, а также внедрения современных информационных технологий и информационных сетей.
Среди источников внутренней информации необходимо выделить: статистическую, бухгалтерскую и управленческую отчетность; внутреннюю статистику; материалы ранее проведенных исследований; данные договоров; акты ревизий и проверок; поступающие сведения; различного рода справки, отчеты (например, о проделанной работе, командировке, еженедельный, ежемесячный, годовой и т.д.); оперативную и текущую производственную и научно-техническую информацию; жалобы и рекламации потребителей; деловую переписку, корпоративные базы данных и т.д.
Важнейшим источником внутренней информации является бухгалтерский учет, по документам которого можно получить сведения о продажах товаров, затратах (в том числе по отдельным статьям, носителям затрат и местам их возникновения), о себестоимости товаров, дебиторской и кредиторской задолженности, прибылях и убытках по предприятию в целом и в разрезе отдельных подразделений (товаров), об использовании собственных и заемных средств.
Практически на каждом предприятии с той или иной степенью объективности организован управленческий учет - контроль за деятельностью предприятия, который проводится в режиме реального времени.
Управленческий учет позволяет получить маркетинговую информацию о договорах с покупателями и истории взаимоотношений с ними; о договорах с поставщиками и подрядчиками; о запасах сырья, комплектующих, материалов, готовых товаров; о движении денежных средств, поступлениях и платежах; об объемах продаж по ассортиментным группам, отдельным товарам, регионам, сезонам или дням недели (времени дня) и т.д.
Одним из современных подходов работы с информацией, который получает все большее распространение, является формирование корпоративных баз данных, содержащих сведения о деловых партнерах, конкурентах и потребителях. В связи с переходом от массового к дифференцированному маркетингу особую популярность приобретают СRМ-системы), т.е. системы управления взаимоотношениями с клиентами.
В отличие от разрозненных баз данных СRМ - это набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду предприятия на основе единой базы данных. С помощью СRМ-систем обеспечивается сбор информации о каждом клиенте (история покупок, запросы, заявки и заказы, жалобы, состав, доход, наличие семьи, профессия, место жительства и т.д.). Содержимое базы данных обновляется с каждой последующей покупкой. Предприятие имеет возможность отслеживать поведение каждого потребителя, поддерживая с ним постоянный контакт (от телефонного звонка до интернета и личного визита).
Аналитические инструменты СRМ-систем позволяют получать статистику на данный момент и за прошлые периоды, а также формировать отчеты по разным направлениям (зависимость времени и частоты взаимодействия с клиентом, зависимость вида товара и какой-либо характеристики клиента, эффективность продаж у разных сотрудников предприятия, отношение прибыли к затратам по конкретным маркетинговым мероприятиям и т.д.).
При этом аналитические возможности системы выходят за рамки собственно СRМ. Например, анализ затрат на продажи по отдельным этапам жизненного цикла товара позволяет проводить оптимизацию издержек, выявлять приоритетных клиентов по различным критериям - повышать эффективность функционирования каналов сбыта, определять типичные запросы клиента - минимизировать время реакции на них со стороны сотрудников предприятия.
Практически любое программное обеспечение СRМ содержит модули, управляющие маркетингом, продажами, послепродажной поддержкой и сервисом. Обычно каждый программный продукт имеет свои сильные и слабые стороны, обладает наиболее высокой функциональностью и эффективностью в одной из этих областей. Поэтому предприятие, внедряющее СRМ, должно определить первоочередные направления автоматизации, а затем постепенно достраивать всю систему.
Следует отметить, что эффективному использованию на предприятии СRМ-систем должна предшествовать серьезная подготовительная работа по внедрению философии, ориентированной на клиента, изменению структуры управления, бизнес-процессов, документооборота и внутренней культуры.
Источники внешней информациипозволяют получить информацию:
• о ситуации на различных рынках, особенно там, где работает или собирается работать предприятие;
• о силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, поставщики и т.д.);
• о состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.
Источниками внешней маркетинговой информации являются:
• официальные издания (законодательные и нормативные акты, публикации органов государственной власти и управления, государственная и отраслевая статистика,
статистические издания различных международных организаций и т.д.);
• справочники общего и специального назначения;
• средства массовой информации;
• интернет;
• специализированные и профессиональные издания (книги, журналы, обзоры, бюллетени, материалы государственных организаций, профессиональных объединений, торговых палат, рекламных агентств, банков, специальных частных информационных агентств и т.д.);
• исследовательские и консультационные фирмы;
• материалы предприятий и организаций (официальные бухгалтерские и финансовые отчеты, балансы, программные заявления, бизнес-планы, отчеты, выступления, интервью руководителей и специалистов предприятий, рекламная продукция);
• государственные, ведомственные и коммерческие базы и банки данных (адресно-справочные, правовые, финансовые, деловой информации, о персоналиях и т.д.);
• выставки и ярмарки, конференции, совещания, презентации, дни открытых дверей и т.п.;
• каналы коммуникаций (контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом, обмен информацией с другими фирмами, посещение предприятий, наблюдения за деятельностью фирм на выставках, ярмарках и т.д.);
• специфические (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентов и т.д.);
• синдикативные, которые представляют собой информацию, распространяемую специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (по подписке).
Источниками первичной маркетинговой информации являются опросы, наблюдения и эксперименты.