ВИДЫ ВОПРОСОВ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ПРИ РАЗРАБОТКЕ ИНСТРУМЕНТАРИЯ ОПРОСА
Основной инструментарий опроса - вопросник, который представляет собой формализованный набор вопросов В зависимости от формы опроса (анкетирование или интервьюирование) вопросник называется анкетой или бланк интервью.
Анкета - объединенная единым исследовательским замыслом система вопросов, которые позволяют получить информацию, необходимую для выработки решений по исследуемой проблеме.
Включаемые в анкету вопросы могут быть классифицированы по ряду признаков: содержанию, воздействию, форме представления.
Вопросы анкеты по содержаниюс известной степенью условности подразделяются на несколько категорий:
• о фактах и совершенных ранее действиях(«Посещали ли вы выставку в прошлом году?»);
• о знаниях, осведомленности(«Какие товарные марки холодильников вам известны»?);
• о предполагаемом поведении в будущем(«Собираетесь ли вы воспользоваться услугами нашей фирмы в следующем году?»);
• об отношениях, оценках(«Какие характеристики товара наиболее важны для вас?», «Оцените, пожалуйста, следующие характеристики товара»);
• о личных характеристиках респондентов(«В каком районе города вы живете?»).
По формепредставления различают закрытые, открытые и полузакрытые вопросы.
Закрытые вопросыпредполагают выбор ответов из набора вариантов, приведенных в анкете. Преимущество использования этого типа вопросов заключается в том, что они позволяют применять автоматизированную обработку данных.
Однако есть и существенный недостаток: выбор ответов со стороны респондента ограничен. Поэтому при использовании закрытых вопросов обязательным является требование, чтобы все значимые аспекты исследуемой проблемы были отражены в предлагаемых респонденту вариантах ответов .Различают два типа закрытых вопросов
• альтернативный (дихотомический);
• многовариантный (с выборочным ответом)
Альтернативный вопроспредполагает выбор респондентом одного варианта ответа из набора предлагаемых. Приведем пример подобного вопроса.
Удовлетворены ли вы предлагаемым в нашем ресторане выбором? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:
Да Нет
Основные блюда □ □
Закуски □ □
Безалкогольные напитки □ □
Вина □ □
Пиво □ □
Крепкие спиртные напитки □ □
Многовариантный вопрос(вопрос-меню) предполагав возможность выбора респондентом нескольких из предложенных вариантов ответов. Для постановки таких вопросов используются шкалы измерений. Он представляют собой алгоритм, с помощью которого осуществляется измерение, когда исследователь отображает изучаемые явления и объекты в вид числовой математической системы.
С помощью шкалы каждому объекту, каждому из возможных значение той или иной переменной ставится в соответствие определенное число (шкальное значение). В маркетинге используются разнообразные типы шкал, различающихся по сложности и способам их получения. Рассмотрим наиболее используемые.
Номинальная шкала(иногда ее называют шкалой наименований или квалификационной) обладает только характеристикой описания и представляет собой перечисление вариантов ответа без всякого намека на упорядочение и сопоставление. Типичный пример номинальной шкалы - установление пола респондентов (мужской или женский).
Даже в тех случаях, когда кодировка различных значений номинальной шкалы осуществляется с помощью чисел это не означает, что с ними можно обращаться, как с числами, т.е. проделывать над ними какие-то математические операции. Числа служат ярлыками или метками для определения и классификации объектов. Например, номера, присваиваемые респондентам в процессе маркетингового исследования, составляют номинальную шкалу.
В маркетинговых исследованиях номинальные шкалы используются для идентификации респондентов, товарных марок, характерных признаков объектов и т.д. Например, если нужно выяснить причины, по которым гости редко обращаются к предоставляемым гостиницей дополнительным услугам, вопрос с исследованием номинальной шкалы может быть сформулирован следующим образом:
Знаете ли вы о наличии в гостинице следующих дополнительных услуг? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:
Ремонт и глажение одежды □
Стирка и химчистка □
Сауна □
Прокат автомобилей □
Казино □
Бизнес-центр □
Экскурсионное обслуживание □
Парикмахерская □
Если необходимо выяснить причины, по которым туристы на курорте сравнительно редко отправляются на предлагаемые экскурсии, то вопрос с применением номинальной шкалы можно сформулировать так:
Укажите причины, по которым вы отказываетесь от покупок предлагаемых экскурсий. Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующих клетках:
Отсутствие интереса □
Высокая стоимость □
Ограниченный выбор □
Недостаточная осведомленность о предлагаемых экскурсиях □
Другое □
Порядковая шкала(иногда ее называют ранговой, ординальной) состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, в которых подразумевается наличие упорядоченности в каком-либо виде. Для того чтобы шкальные оценки отличались от числа в обыденном понимании, их на порядковом) уровне называют рангами.
Объект, находящийся по рангу на первом месте, имеет более выраженную характеристику по сравнению с тем, который находится на втором месте, и т.д. Порядковые шкалы обычно используют при формулировании вопросов об отношениях и оценках (например, от «очень хорошо» до «очень плохо»), общей удовлетворенности или неудовлетворенности, характеристиках товара, вероятности повторной покупки или посещения магазина и т.д.
Приведем примеры вопросов с использованием порядковой шкалы.
1. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо работает служба приема и размещения в нашей гостинице (поставьте крестик в соответствующей клетке):
Очень хорошо
Хорошо
Удовлетворительно
Плохо
Очень плохо
2. Обратитесь ли вы к услугам нашей фирмы в следующий раз? Поставьте, пожалуйста, крестик в соответствующей клетке:
Да □
Вероятно, да □
Вероятно, нет □
Нет □
Порядковые шкалы имеют разные варианты представления, различающиеся по характеру применения и степени сложности. Обычно эти шкалы называют по именам исследователей, впервые их применивших.
Шкала Лайкерта, названная в честь ее создателя Френсиса Лайкерта предполагает разработку ряда утверждений, которые относятся к проблеме иЛИ объекту исследования. Респондентов просят указать степень согласия или несогласия с каждым из утверждений.
На практике широко используется пятиразрядная шкала Лайкерта. Вводятся два промежуточных утверждения «согласен» и «не согласен» в дополнение к двум крайним («полностью согласен», «полностью не согласен») и нейтральному («не могу сказать», «затрудняюсь ответить»). при этом применяется цифровое обозначение утверждений, величина которого соответствует степени оценки отношение
Абсолютное согласие («полностью согласен») оценивается значением 5, а несогласие («полностью не согласен соответствует оценке 1. Суммируя цифровые показатели можно получить среднее значение степени согласия с приведенными утверждениями, а также построить статистические распределения. Приведем примеры вопросов с использованием шкалы Лайкерта.
1. Предприятие X предлагает высококачественный сервис (обведите цифру, соответствующую степень вашего согласия
| Полностью не согласен | Не согласен | Не могу сказать | Согласен | Полностью согласен |
2. Укажите, пожалуйста, насколько вы удовлетворены состоянием сервиса в гостинице по следующим показателям (обведите цифру, соответствующую степени вашего согласия).
| Показатель | Полностью удовлетворен | Удовлетворен | Не составил мнения | Не удовлетворен | Полностью не удовлетворен |
| Обслуживание при приеме | |||||
| Доставка багажа в номера | |||||
| Чистота в помещениях общественного назначения | |||||
| Обслуживание в номере | |||||
| Предоставление дополнительных услуг |
3. Обведите, пожалуйста, цифру, которая наиболее соответствует степени вашего согласия с каждым утверждением.
| Утверждение | Полностью согласен | Согласен | Согласен и не согласен | Не согласен | Полностью не согласен |
| Ресторан предоставляет высококачественный сервис | |||||
| Ресторан имеет удобное месторасположение | |||||
| Ресторан имеет удобные часы работы | |||||
| Ресторан предлагает разнообразные дополнительные услуги | |||||
| Персонал ресторана обладает высокой квалификацией | |||||
| Персонал ресторана отличается доброжелательным отношением к клиентам |
На основе данных, полученных в результате обработки ответов на подобный вопрос, можно провести сравнительный анализ деятельности двух или более предприятий (рис. 4.1).
| Показатель | Оценка | ||||
| Качество сервиса | |||||
| Месторасположение | |||||
| Время работы | |||||
| Разнообразие дополнительных услуг | |||||
| Квалификация персонала | |||||
| Взаимоотношения персонала с клиентами |
Рис. 4.1. Сравнительная оценка двух предприятий (— ресторан X; - - ресторан У)
Применение шкалы Лайкерта имеет ряд преимуществ: ее несложно составить, она достаточно однозначно интерпретируется респондентами.
Семантический дифференциал(шкала смысловых различий) представляет собой серию биполярных характеристик, определяющих свойства изучаемого объекта.
Семантическая шкала состоит из большого количества антонимов (типа «плохой - хороший», «удобный - неудобный», «полезный - бесполезный», «дешевый - дорогой», «нравится - не нравится» и т.п.). На шкале наносятся граничные определения, а пространство между ними разбивается на семь диапазонов (от - 3 до +3 или от 1 до 7), характеризующих степень приближенности мнения к тому или иному определению. Для удобства обработки анкет применяются шкалы с цифровыми обозначениями.
Респондент должен отметить цифру, соответствующую его отношению к исследуемой проблеме. Так как многие маркетинговые стимулы основаны на мыслительных ассоциациях и отношениях, не выраженных в явной степени, то данный тип шкалы особенно эффективен при исследованиях имиджа предприятия, товарной марки или предлагаемых на рынке товаров. Приведем пример вопроса с использованием семантического дифференциала.
Оцените, пожалуйста, следующие характеристики ресторана (обведите цифру, соответствующую вашему мнению)
| Быстрое обслуживание | Медленное обслуживание | |||||||
| Дорогой | Дешевый | |||||||
| Тихий | Шумный | |||||||
| Традиционный | Авангардный | |||||||
| Известный | Малоизвестный | |||||||
| Хорошая кухня | Плохая кухня | |||||||
| Шикарно обустроенный | Плохо обустроенный | |||||||
| Удобное месторасположение | Неудобное месторасположение |
После получения оценок всех респондентов вычисляют среднее арифметическое для каждой пары антонимов. К примеру, при исследовании имиджа двух ресторанов (Х и У) получены средние оценки:
• для ресторана X - 5,5; 5,0; 3,5; 4,0; 3,5; 4,5; 6,0; 5,5;
• для ресторана У - 4,0; 3,5; 2,5; 4,0; 5,0; 4,5; 3,0; 3,5. Результаты изучения мнений потребителей на основе семантической дифференциальной шкалы можно представить графически
Популярность семантических дифференциальных шкал при формулировке многовариантных вопросов можно объяснить простотой, четкостью, с которой выдаются результаты, а также возможностью учета колеблющихся мнений и ожиданий.
Мнемонические (рисованные) шкалыиспользуются для облегчения формулировок ответов на вопросы, а также для упрощения выбора ответа респондентами (рис. 4.3).
Рис. 4.3. Мнемоническая шкала
На рисунке показана реакция опрашиваемых на тот или иной вопрос. Способы ответа можно выбрать разные (например, зачеркнуть рисунок, который отражает мнение опрашиваемого на вопрос: «Насколько приятным для вас было общение с менеджером нашего предприятия?»).
Открытые вопросы,в отличие от закрытых, не содержат подсказок, не «навязывают» того или иного варианта ответа. Они рассчитаны на получение неформализованного (нестандартного) мнения. При этом обработка результатов представляется более сложной. Однако задавать открытые вопросы в ряде случаев предпочтительно (например, когда нужно выяснить уровень аналитичности и конструктивности мышления респондента).
Характерно, что психологическая основа ответов на закрытый и открытый вопрос существенно различается. Соответственно не совпадает и содержание полученной информации.
Формулируя ответ на открытый вопрос, респондент руководствуется только собственными представлениями. Следовательно, такой ответ более индивидуализирован и дает более подробную и разнообразную информацию о структуре представлений респондента. Поэтому открытый вопрос является незаменимым инструментом, если познавательная задача заключается в получении данных о представлениях опрашиваемых по изучаемой проблеме, об особенностях их словарного запаса, о круге ассоциаций в связи с предметом опроса о вербальных навыках, связанных со способностью формулировать свое мнение и аргументировать его.
Обычно свободный неструктурированный вопрос («Каково ваше мнение о товаре А?») допускает любую словесную форму ответа. В то же время нередко сложно получить информацию о мотивах поведения людей, причинах тех или иных поступков или определенных взглядов путем постановки прямых вопросов. Это происходит потому, что часто реальное положение вещей не осознается человеком, так как оно скрыто от его сознания с помощью психологической защиты. Он представляет собой специальную регулятивную систему стабилизации личности, направленную на устранение или сведение к минимуму чувства тревоги, связанного с негативными, травмирующими человека переживаниями.
Результаты исследований говорят о том, что психологическая защита чаще всего срабатывает в следующих ситуациях:
• потребители нередко стесняются давать отрицательные отзывы о товарах (предприятии), так как подсознательно не хотят обидеть исследователя;
• отрицательное отношение к тому или иному товарищу может быть связано с неспособностью респондентов приобрести его по материальным причинам;
• в некоторых случаях респонденты не могут вербализовать мотивы своего поведения, так как не осознают их;
• опрашиваемые часто стесняются обсуждать интимные проблемы, связанных со здоровьем, семейной жизнью
и т. п.
В определенном смысле «обмануть» сознание человека и обойти психологическую защиту позволяют открытые вопросы, основание на применении проективного метода. Он предусматривает использование неструктурированных и непрямых вопросов, побуждающих респондента высказывать свои скрытые мотивы, убеждения или чувства относительно обсуждаемой проблемы.
В результате пользования проективного метода при постановке открытых вопросов можно узнать:
• почему потребителям нравятся или не нравятся те или иные товары;
• что влияет на решение о выборе товаров;
• какой имидж товара и (или) предприятия сложился в сознании потребителей;
• какие аспекты в рекламных обращениях могли бы побудить потребителей приобрести товар;
• какие герои (персонажи) могут фигурировать в рекламе и т.д.
При использовании в опросе проективных вопросов респондентов не информируют о подлинных целях исследования, поэтому они чувствуют себя более свободно и не беспокоятся относительно «неправильных» ответов. Положительном моментом применения проективных вопросов является их развлекательность. Оригинальность и неожиданность Стимулов или заданий вносят в опрос элемент игры, в которую респонденты с удовольствием включаются.
Проективные вопросы можно разделить на два типа: вербальные и невербальные. Результатом применения первых являются высказывания респондентов. Стимулировать эти высказывания можно как вербально (через устные задания), так и невербально (демонстрируя картинки, фотографии, образцы товара и пр.).
Результатом использования невербальных вопросов являются рисунки, коллажи и другие объекты, сделанные респондентами в ходе выполнения задания. Однако при этом обязательным дополнением должны быть разъяснении респондентов относительно того, что именно они хотели выразить.
По классификации, предложенной В.Гордоном и Р.Лангмейдом, проективные вопросы подразделяются на группы: ассоциативные; на завершение задания; конструирующие; экспрессивные.
Ассоциативные вопросынаправлены на выяснение образов, возникающих в связи с определенным названием (например, товарной маркой), событием, действием. Ассоциации используются для того, чтобы узнать отношение к определенному товару при выборе основания для его позиционирования, при тестировании названий, упаковок образцов и рекламных обращений.
Известны различные варианты постановки подобны вопросов:
• свободная ассоциация - респондент высказывает все что приходит на ум по поводу представленного предмета
• подбор словесных ассоциаций- респонденту показывают рисунки или произносят термины, в ответ он должен быстро произнести слова, ассоциирующиеся с ними;
• ассоциация контролируемых слов- респондент указывает, с какими словами (наименованиями товарных марок представленными в списке, у него ассоциируется анализируемое слово или предмет;
• образная (невербальная) ассоциация - респонденту демонстрируют товар, а затем - характерных, узнаваемых без труда персонажей (рабочий, служащий, бизнес домохозяйка и т.д.); предлагают соотнести предмет исследования с одним из персонажей и объяснить причину выбора. Такой подход применим для выяснения типичных характеристик постоянного потребителя исследуемого товара (при подборе актеров для рекламы), а также для выяснения особенностей его имиджа;
• направленная ассоциация(техника китайского портрета) - опрашиваемому предлагают идентифицировать
объект с мифологическим персонажем, животным, кулинарным блюдом, цветком, например: «если бы (название товара, фирмы) было животным, оно бы...», «если бы (название товара, фирмы) стало мифологическим персонажем, оно бы...»; такой подход освобождает респондента от логических противоречий, направляя всю его энергию на поиск эмоционально окрашенных и ярких образов;
• персонификация (антропоморфизация) - респонденту предлагают «оживить» исследуемый объект, например представить себя исследуемым товаром и рассказать, что он испытывает, пребывая в подобной роли («Представьте, что вы упаковка сока «X». Как вы будете чувствовать себя среди других марок соков?»); такой подход как бы наделяет товар чувствами, ощущениями и характерными чертами, многие из которых исследователь может «превратить» в уникальные ценности, свойственные данной товарной марке.
Известны и другие подходы к использованию ассоциаций. Так, в методиках «Чужестранец» или «Человек с Луны» респондента просят объяснить, как представляется исследуемый объект тому, кто ничего подобного не видел.
Методика «Коллаж» предполагает, что респондентам раздают красочные журналы и просят выбрать иллюстрации, которые вызывают ассоциации с исследуемым товаром. Затем участники исследования должны сделать коллаж размещая иллюстрации в определенном порядке на большом листе бумаги. Разрешается дополнять коллаж своим рисунками. Завершив работу, респонденты комментируют то, что получилось.
Рекомендуется предлагать респондентам контрастные задания, разбивая участников исследования на две группы. Первой дается задание сделать коллаж «хорошее в этом товаре», а второй - «плохое в товаре».
Преимущество методики заключается в том, что при его использовании человек не испытывает дискомфорта, если не умеет рисовать. Созданный из фрагментов коллаж легко интерпретировать. Как правило, он более содержательный и наглядный.
Вопросы на завершение задания - респондентам предлагают закончить незавершенные предложения, истории, рисунки (табл. 4.3).
Таблица 4.3 - Вопросы на завершение задания
| Название | Суть постановки вопроса | Пример |
| Завершение предложения | Предлагается завершить незаконченное предложение | Я пользуюсь товарами пред приятия А потому, что... (закончите предложение) |
| Завершение истории | Предлагается завершить незаконченный рассказ | Вы посетили офис предприятия А, и это вызвало у вас следующие чувства... (закончите рассказ) |
| Завершение рисунка | Нужно представить себя на месте одного из героев, как правило, шутливого рисунка (комикса) и от его, имени написать высказывания на заданную тему | На рисунке изображены два собеседника. Один из них говорит: «Я буду пользоваться товарами предприятия А». Представьте себя на месте другого собеседника. Что бы вы сказали в ответ? |
| Тематический апперцепционный тест | Предлагается придумать Рассказ по предложенной картинке | На картинке выставочного стенда предприятия А изображены два человека. Придумайте рассказ о том, что с ними может произойти. |
Вопросы на завершение задания (их называют также «тестами на завершение») позволяют респонденту более четко выразить свое отношение к товару и побудительный стимул к покупке (конкретнее описать ситуацию), а исследователю - выделить наиболее яркие и часто встречающиеся темы, сделать вывод о скрытых чувствах и мотивах покупательского поведения.
Конструирующие вопросы - респондентам предлагают создать (вербально или невербально) что-либо (например, какую-то ситуацию). К подобным приемам относится модифицированный тематический апперцепционный тест, который применяется для изучения мотивов поведения потребителей в той или иной ситуации, а также для исследования имиджа марки или товара, сложившегося в глазах потребителя.
Респондентам показывают картинки, на которых изображена какая-то ситуация (например, момент приобретения товара), и просят рассказать о том, что думают и чувствуют «герои» этой картинки, что случилось с ними до (после) ситуации изображенной на картинке.
Наиболее простая модификация подобного подхода -изображение «героев» в определенной ситуации (рис. 4.4), уде нужно дописывать реплики в специальных «облачках»
Рис. 4.4. Примеры использования модифицированного тематического апперцепционного теста
Возможна также постановка проективных вопросовкоторые позволяют респондентам в завуалированной форме объяснить свое поведение. Вопрос начинается с утверждения, якобы высказанного другими респондентами («Как вы думаете, почему большинство покупателей с недоверием относятся к новым товарам?», «Во время предыдущей исследования многим женщинам не понравилась эта реклама. Она показалась им слишком агрессивной, вызывающей. Почему они так подумали?»).
Далее опрашиваемых просят объяснить причины, побудившие лжереспондентов сделать это утверждение, а также высказать свою точку зрения.
Экспрессивные вопросыориентированы на эмоциональное восприятие потребителями исследуемого товара. Они позволяют не только определить отношение потребителей товару, но и выявить образы, ассоциирующиеся в их сознании с тем или иным товаром. Использовать подобные вопросы наиболее предпочтительно при исследовании таких товаров, результат действия которых во многом придумывается потребителями (например, духи, шампуни). Респонденту трудно объяснить такой результат с рациональной точи зрения. Для этого используются различные приемы.
Проективные рисунки - респондентам предлагают нарисовать какой-либо товар так, чтобы были отображены графические элементы, которые ассоциируются с ним. Под рисунком респондент должен написать несколько слов
характеризующих образ тестируемого товара. Затем происходит обсуждение рисунков, в ходе которого респонденты делятся своими соображениями.
Ролевые игрыоснованы на самовыражении человека во время имитации действий «героя». Он демонстрирует, что предпринял бы в подобной ситуации. Респондент играет роль - видит себя как другой человек, например как продавец в магазине. Его могут попросить выполнить определенные действия.
Как отмечает российский ученый О. Г. Мельникова, ролевые игры позволяют установить особенности поведения потребителей по отношению к товару или услуге в нестандартной обстановке, а также выявить не только то, что потребители говорят о товаре, но и как они это делают.
В данном случае респондентов просят от имени какого-либо товара (предприятия) обратиться к потребителям в той манере языка, которую мог бы использовать этот товар (предприятие). При этом они должны обратить внимание на «свои» преимущества перед конкурентами.
В ряде случаев бывает полезно дать волю фантазии респондентов и включиться в обсуждение какого-либо фантастического сценария, прямо или косвенно связанного с исследуемым товаром или проблемой. Бывает, что во время таких процедур получаются практически готовые сюжеты для рекламных роликов.
Техника граффитивозникла благодаря феномену граффити, которым расписаны стены, вагоны метро, рекламные плакаты на улицах и т.п. Она основана на предположении, что люди таким образом выражают свое отношение чему-либо. Например, на плакате с изображением эстрадного певца усики и рожки, скорее всего, подрисует человек который не является его поклонником или не знаком с его творчеством.
Процедура техники граффити заключается в том, что респондентам, к примеру, раздают цветные мелки и предлагают нарисовать или написать на рекламном плакате всё что им хочется.
Результаты в ряде случаев получаются весьма показательными. Так, например, в одном из исследований в рекламном обращении с изображением автомобиля была изображена авария. Респондент продемонстрировал неуверенность в своей безопасности.
Полузакрытые вопросыкроме определенного количества вариантов ответов содержат позицию «другое укажите, какое» или «другие - укажите, какие». Это дает возможность респонденту представить ответ, который исследователем не был предусмотрен. Приведем приме полузакрытого вопроса.
Какой источник информации является для вас приориоритетным при выборе товаров?
Реклама □
Советы друзей, знакомых □
Предыдущий опыт □
Другое (пожалуйста, уточните)______________________________
Полузакрытые вопросы часто используются в анкетах так как они уменьшают недостаток закрытых вопросов (ограниченность разновидностей ответов). Полузакрытые вопросы целесообразны при проведении маркетинговых исследований касающихся эффективности рекламы. Они помогают генерировать идеи в отношении наиболее удачных определений ключевых слов и характеристик, которые можно использовать при разработке рекламных обращений.