Разработка комплексного бюджета. Стимулирование и отбор элементов комплекса стимулирования.
(Реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда)
Четыре метода разработки смет расходов.
1) Метод исчисления "от наличных средств" т.е. выделяют сумму, которую предприятие по собственному мнению может себе позволить.
2) Метод исчисления в % от к сумме продаж.
3) Метод конкурентного паритета. Предприятие устанавливает размер своего бюджета стимулирования на уровне соответственно затратам конкурентов. Предприятие отказывается от конкурентной борьбы. Не отражает зависимости.
4) Метод исчисления исходя из целей и задач. Это формирование своего бюджета на основе выработки конкретных целей, определение задач которых предстоит решать для достижения этих целей и оценка затрат для решения этих задач.
Природа средств стимулирования.
1) Реклама. Общественный характер, т.е. если товар рекламируют, то этот товар законный, общедоступный, а мотивы покупки покупатели встретят пониманием.
2) Способность к увещеванию, т.е. возможность продавца повторять свое обращение несколько раз.
3) Экспрессивность, т.е. эффект представления товаров предприятиями (использование света, звука и т.д.)
4) обезличенность - разговор в одну сторону, монолог.
Характеристики личной продажи:
1) личностный характер
2) становление отношений
3) побуждение к ответной реакции заставляет почувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, что с ним вели коммерческую беседу.
Стимулирование сбыта (конкурс, лотереи, скидки)
1) привлекательность и информативность, т.е. привлекает внимание и обычно содержит информацию, которая может привести покупателя к товару.
2) побуждение к свершению покупки, т.е. предполагают какую-нибудь уступку, льгота или содействие, представляющую ценность для потребителя.
3) приглашение к совершению покупки, четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
Черты пропаганды.
1) Достоверность (правдоподобнее по сравнению с рекламой)
2) Широкий охват покупателей (в том числе и тех которые избегают контакта с продавцами и рекламой)
3) Броскость (обладает возможностью для более эффективного представления предприятия и товара)
Факторы, определяющие структуру комплекса стимулирования сбыта.
1) Тип товара или рынка
- рынок покупателей
- рынок предприятий
2)Стратеги проталкивания товара и привлечения внимания потребителей к товару
- Проталкивание - использование торгового персонала и стимулирование средств сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения.
Производитель->Оптовая торговля->Розничная торговля->Потребитель
- Привлечение потребителей предполагает увеличение затрат на рекламу и другие способы стимулирования покупателей с целью формирования спроса с их стороны.
Потребитель->Розничная торговля->Оптовая торговля->Производитель
3)Степень готовности покупателя
Осведомленность = реклама->пропаганда
Знания = лич. продажа -> реклама-> уровень образования покупателя
Степень убежденности = реклама->пропаганда
Восприятие и завершение сделки=стимулирование сбыта->лич. продажа
4) Этапы жизненного цикла товара
I Введение товара на рынок
-реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей
- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар
- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара
II Этап роста,на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта
III Этап зрелости, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.
IV Этап упадка,
- реклама - только для напоминания
- пропаганда - сводится на нет
- лич. продажа - тоже нет
- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей
Реклама
Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы