Преимущества и недостатки основных типов рекламных агентств
| Тип рекламного агентства | Преимущества | Недостатки |
| Рекламное агентство полного цикла | Высокая мобильность в принятии и корректировке решений. Быстрое выполнение заказов, отсутствует зависимость от загруженности подрядчика (в частности типографии). Клиентская база состоит из нескольких крупных заказчиков, пополнение происходит за счет репутации, подтвержденной проведением широкомасштабных проектов, на примере данных крупных клиентов. Выполнение полного цикла рекламных мероприятий позволяет делать проект больших бюджетов. Есть возможность построения бренда | Зависимость от крупных клиентов. Большая масштабность работ, требующая квалифицированного персонала, правильной организационной структуры и значительных расходов на выполнение крупных заказов. Высокая окупаемость проекта. В случае прямого выхода на СМИ и прочие средства размещения рекламы необходимы личные связи и контакты |
| Специализированное агентство | Специализация на одном сегменте позволяет осуществлять глубокую проработку конкретного заказа. Творческий потенциал наиболее гармонично сочетается с грамотным управлением проектами. Высокая вероятность заказов через посредников — отсутствие дополнительных затрат на поиск клиентов | Риск потери клиентов из-за отсутствия возможности предоставления комплексных рекламных услуг |
| Посредники | Невысокая стоимость услуг способствует большему числу заказов (мелких и средних). Способность качественно выполнять стандартные проекты | Нестабильность бизнеса — высокая зависимость от посредников и производителей. Необходимы предварительные мероприятия по поиску большого числа посредников. Низкая квалификация сотрудников |
Интернет-агентства ведут деятельность в области создания сайтов, интернет-маркетинга и интернет-рекламы. В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно — информация о годовых биллингах[2] агентств конфиденциальна. Если суммировать оценку опрошенных экспертов, возможно следующее распределение объемов: IMHO VI занимает 25—30% рынка, AdWatch — 15—20%, Index — 10—15%, MindShare Interaction — около 10%.
Пример. В сфере малого бизнеса огромный сегмент представляют собой небольшие интернет-агентства. Предположим, агентство интернет-маркетинга в штате имеет всего три человека: генерального директора, бухгалтера, менеджера. Функциональные задания выполняют для агентства на договорной основе фрилансеры, которые занимаются разработкой промосайтов, предоставляют услуги копирайта, размещают информацию в блогах, каталогах и т.д. Агентство специализируется на контекстной рекламе, SEO, предоставляет полный комплекс интернет-маркетинга, является авторизованным реселлером «Яндекса», сертифицированным партнером системы «Бегун», предоставляя услуги по продвижению нескольким десяткам представителей малого и среднего бизнеса.
Такое агентство может оказывать большой объем услуг по уже готовым и заранее настроенным рекламным кампаниям различных тематик, поэтому клиентам не нужно тратить время на подготовку целевых запросов и рекламных материалов/объявлений либо на их согласование и утверждение со специалистами агентства. Компания предоставляет полный цикл обслуживания «под ключ» — создание/правка сайта, размещение веб-ресурсов на хостинге и регистрация доменных имен для сайтов, реклама и продвижение в Интернете.
База клиентов маленького агентства может быть достаточно широка: представители малого и среднего бизнеса самых разных видов деятельности.
Рост клиентской базы агентства происходит, как правило, за счет положительных рекомендаций от бывших и действующих клиентов. Подобная тенденция обуславливается, прежде всего, желанием владельцев малого и среднего бизнеса в определенной степени обезопасить себя от нецелевого поиска компаний, оказывающих услуги в сфере интернет-маркетинга при отсутствии предварительной информации об исполнителе и неуверенности в требуемом уровне профессионализма и ответственности за результат продвижения в Интернете. Свидетельства успешной работы и эффективности рекламных кампаний, созданных агентством и проводимых посредством инструментов контекстной поисковой рекламы и/или методами SEO, влияют на положительное итоговое решение нового клиента воспользоваться услугами именно данного исполнителя.
Наиболее востребованной услугой, предоставляемой клиентам, является размещение поисковой контекстной рекламы — SEA (Search Engine Advertising — реклама в поисковых системах» или поисковая реклама) в ведущих интернет-сервисах — «Яндекс», Google, Mail.ru, «Рамблер» и других по принципу PPC (Pay Per Click), т.е. с оплатой за каждый «клик» по объявлению рекламодателя (клиента агентства) с происходящим переходом пользователя из поисковой системы на сайт клиента.[3]
Можно отметить, что большинство клиентов может работать напрямую с любым из рекламных брокеров, но чаще доверяет обслуживание агентству, так как продвижение в Интернете имеет ряд тонкостей и, отдавая ведение контекстной рекламы на аутсорсинг, рекламодатели в итоге выигрывают в качестве услуг, а подчас и в стоимости, получая реальную экономию бюджета. Происходит подобное благодаря тому, что сервисы «Яндекс.Директ» и «Бегун» работают с аккредитованными агентствами на условиях комиссионных соглашений, что позволяет агентствам предоставлять услуги своим клиентам без дополнительной наценки, то есть — по отпускным ценам указанных рекламных брокеров.
Посредники представляют собой рекламные агентства, не имеющие собственных ресурсов для ведения рекламного бизнеса, однако взаимодействующие с производственными базами (типографиями, студиями, предприятиями, изготавливающими всевозможные установки, элементы и конструкции рекламы) и с другими рекламными агентствами, отвечающими за связь со СМИ. Такое рекламное агентство принимает заказы от потребителей, размещает их в компаниях-партнерах, следит за качеством исполнения заказов и выставляет счет рекламодателю. Прибыль рекламного агентства складывается из процента за привлечение клиента. Передача услуг на аутсорсинг во многих случаях является более выгодной по сравнению с затратами на налаживание контактов с прямыми посредниками.
Фриланс. Стремительный рост востребованности удаленной работы в Интернете привел к появлению множества специализированных ресурсов, которые выполняют роль посредника между заказчиками и исполнителями. Работа дома не всегда позволяет эффективно искать постоянных клиентов, а последние регулярно нуждаются в новых исполнителях для постоянных или разовых задач.
Вслед за мировыми тенденциями удаленная работа становится популярной и в России. Специалистов разнообразных профессий работа в Интернете привлекает гибкостью и комфортом при стабильном заработке. Удаленная работа обязана бурным развитием стремлению многих компаний сэкономить на организации полноценного рабочего места в офисе. Работа дома позволяет специалисту выполнять необходимые функции, проживая в любой точке мира, вне офиса, и получать деньги за конкретный результат. Таким образом, данный вид сотрудничества интересен как заказчику, так и фрилансеру.
Работа в Интернете — наиболее популярная разновидность фриланса. Поначалу с помощью Интернета компании находили специалистов для достаточно узких задач — например, сделать сайт или разработать дизайн. В настоящее время существует огромное количество сайтов, специализирующихся на удаленной работе, самые известные: http://www.free-lance.ru, http://www.weblancer.net, http://freelance.ru, http://www.freelancejob.ru.
Сервис Weblancer.net, ставший одним из первых подобных ресурсов, сегодня остается лидером данного сегмента, обеспечивая заказами тысячи исполнителей. Работодателям же предлагаются услуги профессионалов, способных выполнять задачи любого уровня сложности.[4]
Существуют специальные порталы, где размещаются брифы по разработке PR-проекта, над которым будет работать сразу несколько фрилансеров.
Для качественной работы публикуются правила работы над заказами и размещаются творческие задания. Условия работы над заказом включают в себя: креативную идею, размер вознаграждения, сроки выполнения, параметры каждого заказа. Устанавливается также призовой фонд, который может распределяться между несколькими участниками.
Процесс организации задания выглядит следующим образом (рис. 3.11): при размещении нового заказа на сайте авторы, подписанные на рассылку, получают уведомления на e-mail. Все идеи, поданные авторами, рассматривает редактор (куратор заказа). Редактор активирует, либо отклоняет поданные идеи. Идея отклоняется, если она не соответствует творческому заданию, неоригинальна, либо не отвечает другим критериям[5].
Для названия такими критериями являются благозвучность, отсутствие ненужных ассоциаций, охраноспособность, рекламный потенциал, в том числе для графического решения (разработки логотипа). Слоган должен точно отражать рекламную коммуникацию, быть образным и лаконичным. Сценарии видео- и аудиороликов должны соответствовать творческому заданию и отвечать формату производства, т.е. не вызывать сомнения в плане реализации. Акции, игры и т.п. должны соответствовать творческому заданию и иметь ясный хорошо прописанный механизм.
| Претендент 1 |
| Претендент 2 |
     |
Рис. 3.11. Процесс организации задания для фрилансера
Редактирование является первой фазой обработки массива идей, а также формой обратной связи редактора и автора. В ходе редактирования идей автор получает дополнительную информацию, позволяющую ему лучше понять требования заказчика и направляющую его при последующей работе над заказом. В результате редактирования формируется выборка идей, максимально соответствующая творческому заданию, это существенно облегчает подведение итогов. В процессе работы над заказом открывается соответствующий тематический форум, в котором размещаются комментарии заказчика и редакции, вопросы и мнения авторов. Комментарии редактора и заказчика, информация о сокращении сроков генерации или их продлении публикуются в рассылке, на форуме, а также вносятся в текст творческого задания.
В параметрах заказа указывается срок завершения генерации, т.е. срок окончания приемки идей. Завершение тендерного заказа и, соответственно, начисление рейтинга и денег происходит после определения заказчиком победителя и призеров.
По вариантам оплаты существует две категории заказов: тендер (конкурсные) и повариантные. В тендерах победитель и призеры выбираются после завершения генерации и рассмотрения всех поступивших идей. Автор, чья идея выбрана заказчиком, становится победителем и получает гонорар. Призовой фонд распределяется между несколькими авторами, чьи идеи попали в топ-лист (список лучших идей), который составляет заказчик или редакция сайта. В некоторых случаях призовой фонд распределяется между всеми участниками. Если ни одна идея не была принята заказчиком, гонорар и призовой фонд распределяются между авторами, чьи идеи попали в топ-лист.
В случае если ни одна идея не была принята заказчиком, и при этом составление топ-листа вызывает затруднение, гонорар и призовой фонд распределяются между всеми авторами, которые принимали участие в работе над этим заказом, и чьи идеи были активированы. Заказчик может купить любые другие идеи из числа поступивших в дополнение к идее, победившей в конкурсе. В этом случае авторы идей также получают гонорар победителя. В тендерах призовой фонд распределяется автоматически после проставления баллов и завершения заказа. В повариантных заказах оплачиваются все активированные редактором идеи. Автор получает фиксированную стоимость за каждую активированную идею. Оплата за выкупленные идеи поступает в кошельки авторов в ходе генерации (у каждого автора есть свой виртуальный кошелек).
Администрация сайта имеет право отстранить автора от работы над заказом в случаях, если вместо идей подаются неуместные шутки, комментарии, тексты, не имеющие отношения к заказу.
На сайте действует система почтовых уведомлений, в которых авторам сообщается о новых заказах, активации и отклонении идей, уточнениях брифа и любая иная информация. Автор может подписаться на любой интересующий его вид рассылки. Пользователи сайта могут общаться друг с другом, а также с редакторами и модераторами сайта через систему «Личных сообщений». Вопросы, связанные с общими правилами работы на сайте, в т.ч. финансовые, нужно адресовать модератору сайта[6].
По прогнозу консалтинговой компании Studio oneTOUCH к 2020 г. треть служащих в России будет работать на условиях фриланса[7]. Компания дает следующий прогноз объемов компаний, использующих труд фрилансеров: к концу 2014 г. на удаленной работе будет трудиться 83% персонала, а к 2020 г. такие работодатели будут предоставлять 7 рабочих мест из 10 фрилансерам.
Выгоды для компаний и фрилансеров очевидны. Работодатели уменьшат расходы на персонал на 32%, увеличат на 27% средства для привлечения сотрудников, офисные расходы сократятся на 34%, а удержание ценных кадров улучшится на 23%. Людям свободным от офиса придется на 55% меньше времени тратить на дорогу, результативность работы увеличится на 34%.[8]
Бюджет продвижения в социальных медиа.Таргетированная реклама лучше всего работает внутри своих сетей, поэтому для ее эффективного применения необходимо иметь брендированные страницы и группы.
Не всегда имеет смысл создавать их с нуля — многие администраторы с радостью сдают свою раскрученную группу «ВКонтакте» в аренду. Наиболее распространенная форма аренды — абонентская плата.
Средняя стоимость аренды группы выведена агентством GreenPR опытным путем:
· более 500 000 участников — 19—22 тыс. руб.
· от 200 000 до 500 000 участников — 15—19 тыс. руб.
· от 100 000 до 200 000 участников — 10—15 тыс. руб.
· от 50 000 до 100 000 участников — 5—10 тыс. руб.
Покупка группы обойдется гораздо дороже:
· более 500 000 участников — 300—500 тыс. руб.
· от 200 000 до 500 000 участников — 180—300 тыс. руб.
· от 100 000 до 200 000 участников — 110—180 тыс. руб.
· от 50 000 до 100 000 участников — 20—110 тыс. руб.
Одним из способов сообщить о компании, продуктах или конкретном предложении большой аудитории является работа с блоггерами. Эффективно работать с блоггерами можно как напрямую, так и через агентства. Первый способ наиболее долгий и дорогой, зато можно получить в лице блоггера не просто одноразовое размещение, а партнера. Второй способ — быстрее и дешевле, но контакты остаются за агентством.
Средняя стоимость размещения одного поста (по опыту GreenPR):
· в ЖЖ[9] Артемия Лебедева — 250 000 руб.;
· в блогах «селебрити» (людей, широко известных за пределами своего блога) — 5000 — 12 000 долл.;
· в блогах из ТОП-10 рейтинга блогов Рунета — 800 — 2000 долл.;
· в блогах из ТОП-100 — 400—600 долл.;
· в блогах из ТОП-500 — 150—300 долл.;
· в блогах «тысячников» — 80—200 долл.;
· в блогах, имеющих от 500 до 1000 подписчиков — 40—70 долл.[10]
Итак, маркетинговая служба вне зависимости от формы, должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:
1. обеспечение высшего руководства продуманными рекомендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с учетом уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;
2. разработка маркетинговых стратегий на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;
3. на базе маркетинговых стратегий формирование оптимального товарного ассортимента за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения «новинок»;
4. в целях эффективного управления материальными потоками создание надежной системы товародвижения за счет мобильного транспорта, использования оптимального режима хранения и отпуска продукции, контроля использования материальных ресурсов;
5. комплексное, ритмичное и своевременное обеспечение производственного процесса в результате организации закупок материальных ресурсов, оборудования, комплектующих изделий;
6. управление организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системы стимулирования продаж. Обоснование дистрибуции и каналов продвижения грузов до конечных потребителей;
7. разработка системы управления маркетинговыми коммуникациями организации рекламных кампаний, акций связей с общественностью, результативного участия в ярмарках, выставках, аукционах;
8. осуществление руководства и контроля маркетинговой деятельностью по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктуризации организационного построения, качества обслуживания клиентов;
9. управление персоналом по формированию единой команды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.
Несомненно, что одной из важнейших оценок современной организационной структуры управления маркетингом являются изменения в ее человеческом потенциале, воплощенные в управленческом персонале и реализуемые благодаря построению гибких взаимоотношений между сотрудниками в деловой среде.
Выводы
Применение маркетинга начинается с определения целей и разработки стратегии предприятия на основе маркетингового анализа ситуации. Маркетинг охватывает предприятие, его ближайшее окружение – рынок и макросреду.
Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии коммерческой структуры в целом, то есть ее ориентация исключительно на запросы потребителей.
Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность - удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта.
Маркетинговая структура как целостная совокупность взаимосвязанных элементов должна быть подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам.
Любая структура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки. Исходя из изложенного, выделяют следующие принципы организации подразделений маркетинга: функциональная организация, географическая организация продуктовая организация, рыночная организация и другие.
Основными направлениями деятельности службы маркетинга являются: обеспечение высшего руководства управленческими решениями по обоснованию выгодных товарных ниш; разработка маркетинговых стратегий; создание надежными системы товародвижения, снабжения, сбыта и маркетинговых коммуникаций; осуществление контроля, оценки и корректировки всех этапов маркетинговой деятельности; формирование высококлассной команды маркетологов с высоким профессиональным уровнем, корпоративной ответственностью перед обществом
Организационное построение службы маркетинга зависит от целевой ориентации по функциям, товарам, рынкам, регионам.
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие. В любом случае в состав службы маркетинга должны входить подразделения конъюнктуры рынка, спроса, рекламы, сбыта и сервисного обслуживания.
Организационные формы управления маркетингом должны прогнозировать предсказуемость экстремальных ситуаций, определять комплекс нерешенных проблем, выполнять их ранжирование и обосновать стратегию антикризисного управления.
Большое значение для успешной работы фирмы имеет координация работы маркетинговых служб с другими подразделениями. В первую очередь осуществляется согласование с финансовым, коммерческим и юридическим отделами.
Существуетдве системы планирования структуры управления маркетингом: жесткая, формализованная система планирования и гибкая, ситуационная.
Контрольные вопросы, задания
1. С чего начинается применение маркетинга на предприятии?
2. Какой статус должна иметь служба маркетинга?
3. Перечислите факторы, определяющие структуру служб маркетинга.
4. Для каких предприятий целесообразна организация маркетинга по рынкам?
5. Какие подразделения необходимы в составе службы маркетинга?
6. Существуют ли единые принципы организации службы маркетинга?
7. На каких принципах основана жесткая система управления маркетингом?
8. Под влиянием каких факторов появились вертикальные маркетинговые системы?
9. Сформулируйте принципы и определение организационной структуры управления маркетингом. Выделите основные типы ее построения. Дайте основные направления реструктуризации компании, на которой вы трудитесь. Какие резервы необходимо использовать для оптимизации модели менеджмента?
10. Внимательно изучив основные преимущества и недостатки существующих организационных структур маркетинговой службы, самостоятельно постройте ориентировочные оргструктуры по товарному, функциональному, товарно-функциональному и рыночному признакам, включив в нее на свое усмотрение любое количество подразделений.
11. Раскройте механизмы достижения достойного имиджа и популярности в обществе с использованием маркетинговых коммуникаций, сервисного обслуживания и результативной системы контроллинга. Какие направления нуждаются в реструктуризации?
12. Какие компоненты составляют процесс формирования генеральной цели рыночного участия компании, в которой вы трудитесь?
13. Разработайте систему целей маркетинговой деятельности и покажите, какие цели необходимо предусмотреть с учетом элементов маркетинга-микс?
14. Перечислите принципы организации маркетинга на малом предприятии и покажите, какими принципами вы руководствовались?
15. Приведите пример организации маркетинга в компании, в которой вы трудитесь и продумайте какие функции возможно отдать на аутсорсинг?
16. Раскройте содержание работы фрилансера.
17. Приведите примеры выполнения работ фрилансером в современной компании.
18. Какие задачи с помощью аутсорсинга можно решить для рыночной устойчивости вашей компании.
Тесты
1. Руководитель службы маркетинга имеет в своем подчинении специалистов по исследованию рынка, рекламе и стимулированию продаж, сервисному обслуживанию. Следовательно, по своему виду организация службы маркетинга является:
а) товарной;
б) товарно-рыночной;
в) функциональной;
г) товарно-функциональной.
2. Первое, чем должен заниматься специалист по маркетингу – это:
а) организация каналов сбыта;
б) изучение рынка;
в) обеспечение конкурентоспособности производимых продуктов;
г) проведение рекламной кампании.