Пример сегментации пассажиров в зависимости от факторов мотивации
| Место фактора | Сегменты пассажиров железной дороги | ||
| Эконом-класс, отдых | Бизнес-класс, отдых | Эконом-класс, командировка | |
| Цена | Время отправления/прибытия | Время отправления/прибытия | |
| Время отправления/прибытия | Предоставление дополнительных услуг | Тип поезда и вагона | |
| Наличие скидок/льгот | Тип поезда и вагона | Предоставление дополнительных услуг | |
| Тип поезда и вагон | Наличие скидок/льгот | Наличие скидок/льгот |
Рис. 4.6. Пример представления схемы восприятия пассажирами важности некоторых дополнительных услуг в пути
Анализируя внутреннюю среду компании ФПК необходимо выделить объекты, информацию по объектам и методы. К объектам относятся: потребители, конкуренты, поставщики. По каждому из объектов необходимо с помощью кабинетных исследований выявить информацию по потребителям: доход и прибыль компании, себестоимость и рентабельность услуг; по конкурентам: пассажирооборот, количество пассажиров, объемы багажа, межремонтный пробег вагонов, численность персонала; по поставщикам: корпоративная стратегия, бизнес-стратегия, приоритетные цели и задачи. Сегментирование потребителей проводится с помощью специального инструментария, представленного в таблице 4.9.
Таблица 4.9.
Инструментарий и анализ
| Инструменты | Анализ |
| - Usage Experience - описание опыта покупки и использования товара - Usage & Attitudes - потребительские установки и мотивации в процессе покупки и использования товара - ValuescriptTM - потребительские ценности и стиль жизни - Brand perceptions - текущее и желаемое восприятие потребителями конкурирующих торговых марок - Customers satisfaction - удовлетворенность потребителей - Competitive Studу - текущие рыночные позиции конкурирующих марок и перспективы их развития | - STEP-анализ - 5F-анализ - SWOT-анализ - Сценарный анализ - Сегментация потребителей - Карты-схемы восприятия - Моделирование поведения потребителей - Анализ конкурентоспособности |
По итогам исследования рисуется позиционная карта компании с представлением схемы текущей и желаемой стратегической позиции ФПК (см. рис. 4.7).
Рис. 4.7. Схемы текущей и желаемой стратегической позиции компании ФПК
На рисунке 4.8. приведен пример представления информации по чувствительности покупателей к ценам на билеты, т.е. эластичности спроса, что обязательно учитывается при сегментации целевой аудитории и позиционировании услуг компании.
Рис. 4.8. Информации по эластичности спроса к ценам на билеты ФПК
МИС для тактического планирования подразумевает информационное обеспечение с целью разработки основных элементов комплекса маркетинга и элементов бренда.
Основными задачами тактического планирования являются: разработка комплекса маркетинга; разработка элементов бренда; годовой маркетинговый план как результат.