Контроль в международном маркетинге
На международном уровне контроль осуществляется труднее, чем на внутреннем, из-за:
· больших расстояний и культурных различий между странами;
· необходимости диверсификации методов производства на местах;
· нарастание за границей числа неконтролируемых факторов;
· неопределенности, обусловленной качеством данных и быстрыми переменами.
Контроль маркетинга (marketing control) – постоянная проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути, контроль означает сравнение норм и реального положения. В связи с быстрыми изменениями условий среды и ростом сложности организаций контроль маркетинга приобретает центральное значение.
Контроль международного маркетинга проходит обычно 4 стадии:
1. Установление плановых величин и стандартов (цели и нормы).
2. Выяснение реальных значений показателей.
3. Сравнение.
4. Анализ результатов сравнения.
Задачи и цели контроля международного маркетинга:
· установление степени достижения цели (анализ отклонений);
· выявление возможностей улучшения (обратная связь );
· проверку, степени адаптации предприятия к изменениям условий окружающей среды по сравнению с необходимой.
Контроль как одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью организации занимает в маркетинге заметное место. Прежде всего, это форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью организации, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.
Конечный результат контроля – выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности организации к неконтролируемым факторам.
Контроль маркетинга представляет со6ой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания организации способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и неуправляемые (жесткие) факторам внутренней и внешней среды.
Основные объекты контроля – объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности.
Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватными стратегической задаче выживания. Поэтому управление организацией должно быть гибким, адаптивным, а система контроля – способствовать изысканию новых методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью, соответствующих изменениям во внешней среде.
Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильном положении организация на рынке, тем более при положительной динамике производства и реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям: отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основных служебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами . Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете, к обратному результату – к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы организации.
Итак, в рамках управления маркетингом организации для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам. Можно выделить три основных типа маркетингового контроля (табл. 8.2).
Таблица 8.2