Методы расчета бюджета на продвижение товара.
Выделяем 4 метода расчета бюджета на продвижение товаров:1)метод расчета от наличных средств .Некоторые компании выделяют на стимулирование продвижение товаров, такую сумму, какую по их мнению могут себе позволить. В начале расчет общий доход, из которого вычитают текущие расходы и затраты компании ,а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Недостаток: Метод игнорирует влияние мероприятий по продвижению на V сбыта.Изо вех статей расходов фирмы затраты на продвижение имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях когда реклама является решающим фактором в достижении фирмы успеха. Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение. Затрудняя долгосрочное планирование рыночной деятельности поэтому такой метод часто приводит к завышенным или заниженным затратам на рекламу. 2)Метод расчета в % от суммы продаж-бюджет продвижение планируетя в % отношение к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Преимущества: прост в применении и отображает взаимосвязь между затратами на стимулирование, продажной стоимостью товаров и суммой прибыли в расчете на единицу товаров. Этот метод поддержания конкурентной стабильности, т.к. фирмы конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковые суммы. Недостаток: рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не результат. Бюджет определяется исходя из доступных средств , а не из перспектив развития бизнеса. Метод не допускает незапланированные затраты. В некоторых случаях необходимы для оживления торговли. Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта измен из года в год. Выбор конкретной % доли произволен и необоснован ничем кроме прошлого опыта фирмы и величины аналогичных затрат фирм конкурентов.3)Метод конкурентного паритета. Размер бюджета продвиж устанавливается на уровне соответствия затрат конкурента. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. Преимущества: уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли; считается, что одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере продвижения. Недостаток: компании сильно отличаются друг от друга и у каждой свои особенные статьи расходов на продвижение и конкуренты не всегда способны оценить величину затрат на продвижение лучше самой компании. 4) Метод расчета на основании целей и задач. Компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью продвижения. Метод включает: 1.выроботку конкретных целей продвижения; 2. Определение задач, которые следует выполнять для достижения этих целей; 3. Оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма затрат составляет бюджет продвижения. Метод позволяет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это самый сложный в использовании метод , т.к., часто очень трудно определить какие задачи следует выполнять для достижения намеченных целей.
35. Прямой маркетинг.Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно.Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:1)привлечение внимания получателя;2)удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;3)развитие долговременных личностных отношений с получателем;4)стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;5)в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга:1.личная (персональная) продажа;2.директ-мейл-маркетинг;3.каталог-маркетинг;4.телефон-маркетинг;5телемаркетинг;6.Интернет-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи .Личная, или персональная, продажа была и остается главным средством прямого маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационной смеси.Директ-мейл-маркетинг называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.В последние годы наряду с традиционными почтовыми отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т. п.) управляющие директ-мейл активно используют новые носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.Телефон-маркетинг предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между коммуникатором и адресатом посредством телефона.Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента.Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте на одном из телеканалов демонстрируются так называемые informercials, которые представляют собой, как правило, 15-30-минутные программы, посвященные конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику Глобальная компьютерная сеть Интернет объединяет на сегодняшний день более 150 млн пользователей. В России аудитория активных пользователей Сети (имеющих доступ более часа в неделю) составляет около 2 млн человек. И эти показатели стремительно растут. Каждый из 20 наиболее популярных российских сайтов собирает дневную аудиторию от 20 до 100 тыс. пользователей