Сырье – товар – услуга – впечатления
Впечатления – это четвертое экономическое предложение, которое так же разительно отличается от услуг, как услуги от товаров, просто до недавнего времени ему уделяли незаслуженно мало внимания. Впечатления всегда были рядом, но потребители, предприниматели и экономисты относили их к сектору услуг наравне с химчистками, автомастерскими, телефонными станциями и оптовой торговлей. Когда человек покупает услугу, он покупает ряд действий, которые выполняются от его имени. Но когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения.
Впечатления так же разительно отличаются от услуг, как услуги от товаров
Компании предлагают впечатления тогда, когда они вовлекают в развивающееся действо покупателей на личном уровне и стремятся сделать это событие незабываемым для них.
27. Цепочка создания ценности в теории маркетинга. Цепочка ценности Портера и современная модификация.
Цепочка создания ценности Майкла Портера
n Портер выявил, что конкурентные преимущества достигаются исходя из того, как фирма организует и выполняет отдельные виды деятельности, создавая цепочку ценности.
n «Цепочка ценности – это система взаимозависимых видов деятельности, между которыми существуют связи. Эти связи возникают, когда метод какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или эффективность других».
n Таким образом, Портер выделил ключевые функции фирмы, которые влияют и участвуют в процессе создания ценности для потребителя.
n Принципы и методы организации процесса реализации этих функций внутри предприятия и создают его конкурентоспособность.
Модель цепочки добавления ценности (Value Chain Model ) разработана Майклом Портером в 1985 году (Гарвардская бизнес-школа). Модель цепочки добавления ценности рассматривает компанию как цель базисных действий, каждое из которых добавляет ценность продукту, а оптимизация этих базисных действий максимизирует прибыль и/или минимизирует затраты. Эта модель включает процессы, приведенные на рисунке
| ИНФРАСТРУКУТРА ФИРМЫ (финансовая деятельность, планирование) | ||||
| Управление людскими ресурсами | ||||
| Развитие технологии | ||||
| Снабжение | ||||
| Обеспечение поставок сырья и т.п. | Выпуск продукции | Обеспечение сбыта продукции | Маркетинг и продажа | Послепродажное обслуживание |
Современная цепочка ценности
Цепочка создания ценности Сливотски и Моррисона
Авторы предложили идею построения модели бизнеса, ориентированной на потребителя. Она заключается в том, что традиционная цепочка создания ценности должна изменить свое направление и начинаться не от производства (как у Портера), а от потребления (потребителей).
Под ценностью продукта они понимают возможности удовлетворить приоритеты потребителя.
Под приоритетами потребителя авторы понимают «вещи, которые настолько важны для потребителей, что они готовы за них платить, а если не получают у вас, то ищут у других поставщиков».
Авторы Сливотски и Моррисон полагают, что необходимо правильно понять и расставить приоритеты потребителя, используя опросы и другие методы маркетинговых исследований. Это позволит:
- выявить, какие потребительские приоритеты в настоящее время игнорируются;
- разработать новую модель бизнеса, которая будет максимально полно соответствовать этим приоритетам;
- создать новую зону прибыли с очень высокой прибыльностью.
Структура процесса создания ценности для потребителя (модернизированная цепочка ценности)
28. Модель 3Р потребительской ценности в теории маркетинга
3Р зоны потребительской ценности: Performance, Price, Personalization
Спросите у потребителей: что они хотят получить от компании? И ответы сосредоточатся вокруг трех основных моментов: во-первых, продукт должен выполнять роль, для которой он предназначен, и делать это хорошо; во-вторых, цена должна быть разумной и обоснованной; в-третьих, компания должна быть доступной при необходимости взаимодействия с ней. Нет ничего сложного.
Зона Ценности: Цена
Для потребителя важно, чтобы цена за продукт или сервис была оправданной и разумной и чтобы дополнительные расходы (доставка, обслуживание), связанные с продуктом, были минимальными.
Чтобы понять, что представляет собой ценность цены для потребителя, важно проанализировать, как последние ее интерпретируют. Потребители кодируют цену как «низкая», «высокая», «обоснованная», «чрезмерная», «грабеж» и так далее. Эти кодировки могут быть сгруппированы в две категории: справедливая цена и цена, приносящая ценность.
Целевые затраты. Целевые затраты — это программа управления затратами в области разработки продукта, производства, распространения и маркетинга, которая работает таким образом, чтобы обеспечить желаемый уровень прибыли. Вполне вероятно, что для достижения целевых затрат компании необходимы новый дизайн продукта, замена его комплектующих на более дешевые, использование менее дорогого сырья.
Эффективные процессы. Вторым двигателем цены, создающей ценность, являются эффективные процессы. Это связано с целевыми затратами, но требует особого внимания.
Целевые затраты более применимы в момент первичной разработки продукта. Эффективные процессы — более глобальный уровень. Они применимы также к постоянно существующим процессам. Без изменения дизайна и требований к производству продукта сам процесс производства организовывается более эффективно. Процесс производства в данном случае включает не только непосредственное фабричное изготовление продукта, но и процессы управления. «Мусор» должен быть извлечен из всех процессов и операций компании. Сама по себе фабрика должна быть современной и эффективной. Работу сотрудников надо спланировать так, чтобы достигалась максимальная продуктивность (компьютеры и технологии должны помочь в этом). Затраты на менеджмент должны быть уменьшены путем, например, сокращения его средней прослойки. Затраты отдела продаж и административных сотрудников должны жестко контролироваться.