Модель Brand Pyramid (Mars)

⇐ Назад

7 элементов – каждый предыдущий уровень создает основу для последующего:

1. Атрибуты бренда – внешние признаки

2. Функциональные выгоды – рациональные выгоды от бренда

3. Эмоциональные преимущества – эмоции и чувства от использования бренда

4. Ценности потребителя, которые поддерживает бренд

5. Индивидуальность бренда - характер

6. Уникальное торговое предложение (УТП) – главная причина для покупки бренда

7. Суть бренда – ключевая идея

Вывод:

При разработке бренда используются различные модели, описывающие структуру его идентичности. В большинство моделей включают следующие элементы системы характерных особенностей бренда:

1. ценности бренда;

2. индивидуальность бренда;

3. тип взаимоотношений бренда с потребителем;

4. суть бренда.

Требования к качественно разработанной системе характерных особенностей бренда подразумевают эффективность в выполнении брендом своих главных функций: идентификации, дифференциации и влияния на потребительское поведение.

33. Управление развитием брендов: обновление брендов, оптимизация марочной архитектуры и портфеля брендов, ребрендинг.

Брендинг - деятельность по разработке марки продукта, продвижению на рынок и обеспечению ее престижности, и мониторинг на соответствие марки требованиям рынка.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей.

Главная цель стратегии брендинга - формирование индивидуальности бренда. Поиск "уникального свойства продукта", т.е. особенного, отличного от всех основных товаров подобной категории.

Архитектура бренда – система организации и управления торговыми марками компании, с которыми она вышла на рынок. Архитектура отражает маркетинговую стратегию компании,.

Согласно Д. Аакеру архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и между разными контекстами товарного рынка. Анализ стратегий различных компаний выявил шесть моделей управления отношениями между брендом и товаром (или услугой):

Стратегия товарного бренда (product brand) предполагает присвоение определенного имени единственному товару (или товарной линии), а также единственное позиционирование. При использовании такой стратегии каждый новый товар получает свое собственное имя бренда, которое принадлежит только ему.

Стратегия бренда товарной линии(line brand)

Товарная линия удовлетворяет заинтересованность, предоставляя одну логически последовательную реакцию под единым именем за счет множества дополнительных товаров.

Стратегия товарной линии предполагает использование успешной концепции за счет ее расширения, но при сохранении очень близкой связи с первоначальным товаром

В других случаях товарная линия запускается как полный набор с множеством дополнительных товаров, связанных одной центральной концепцией

Стратегия ассортиментного бренда(range brand)

Бренды товарного ассортимента используют одно имя и через единственное обещание продвигают ассортимент товаров, принадлежащих к одной и той же области компетенции. В архитектуре ассортиментного бренда товары защищают свое общее имя

Эти бренды объединяют все свои товары на основе уникального принципа, концепции бренда

Стратегия зонтичного бренда(umbrella brand)

Зонтичные бренды: один и тот же бренд поддерживает несколько товаров на различных рынках. Каждый из них имеет свою рекламу и разрабатывает собственные коммуникации. Помимо этого, каждый товар имеет собственное общее имя.

Стратегия исходного бренда(source brand)

Эта стратегия идентична стратегии зонтичного бренда за исключением одного ключевого момента — товары имеют свое марочное имя. В данном случае для них не используется одно общее название

Стратегия поддерживающего бренда(endorsing brand).

Поддерживающий бренд передает свое одобрение широкому многообразию товаров, которые сгруппированы в рамках товарных брендов, брендов товарной линии или ассортиментных брендов.

При отсутствии значительных денежных средств компании следует сконцентрировать свои усилия на одном бренде, в особенности если он носит международный характер. Наконец, на выбор архитектуры бренда влияет его видение.

Портфель брендов – полный набор брендов, которыми управляет компания, поддерживая и развивая идентичность каждой марки.

Ребрендинг(англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих.

Задачи ребрендинга:

· усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

· дифференциация бренда (усиление его уникальности)

· увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)

Ключевые этапы ребрендинга

1.Маркетинговый аудит

Основная цель — понять насколько потребитель знает бренд, лояльно ли к нему относится, какие барьеры существуют для восприятия бренда, оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества. На основании маркетингового исследования принимается решение о том, нуждается ли бренд в репозиционировании.

2.Репозиционирование бренда

Изменение его основных характеристик и закрепление их в сознании целевых аудиторий.

3.Рестайлинг визуальных атрибутов бренда

Изменение цвета логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

4.Внутренняя и внешняя коммуникация

Донести до аудитории (сотрудников, потребителей, конкурентов, etc.), какими характеристиками обладает новый бренд

34. Модели управления капиталом бренда.

Капитал бренда – ряд активов и пассивов, связ. с брендом, его названием, символом. Подразумевает описательные аспекты бренда – символы, образы, ассоциации потребителей Субъективная, нематериальная оценка бренда с позиции потребителей. Не смешивать со стоимостью бренда!

Стоимость бренда – доп. стоимость, образуемая в рез-те продажи товара по повышенным ценам потребителям, приверженным данному бренду.

Концепция капитала бренда Д. Аакера.

Под капиталом бренда Д. Аакер предлагает понимать ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом. По своей сущности капитал бренда подразумевает описательные аспекты бренда - символы, образы или ассоциации потребителей. Этим термином обозначают субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей. Активы/пассивы, на которых основывается капитал бренда, различаются в зависимости от контекста, и, по мнению Д. Аакера, целесообразно сгруппировать их в пять категорий:

1. Приверженность, лояльность бренду

2. Известность бренда, осведомленность о бренде

3. Воспринимаемое качество

4. Ассоциации бренда

5. Другие активы бренда – патенты, торговые марки, отношения с основными игроками в дистрибуции и т.д.

Известность бренда также описывается различными уровнями:

1. незнание бренда,

2. узнавание бренда,

3. вспоминание бренда,

4. наивысшая степень известности.

Для достижения известности бренда необходимо выполнить две задачи – сделать бренд уникальным и соотнести его в сознании потребителей с определенным продуктовым классом.

Д. Аакер разработал так называемые «десять факторов капитала бренда», отражающих ключевые аспекты эффективности, или силы бренда. К ним относятся:

1. Ценовая премия — дополнительная сумма денег, которую потребители готовы заплатить за марку.

2. Удовлетворение/лояльность — уровни удовлетворения от бренда, при помощи которых можно определять лояльность потребителей и их чувствительность к цене.

3. Воспринимаемое качество — по отношению к другим маркам.

4. Лидерство/популярность — в виде лидерства на рынке.

5. Воспринимаемая ценность — концепция ценности, получаемой за деньги, связанная с качеством товара.

6. Личность бренда — индивидуальные характеристики бренда, отличающие его от других.

7. Ассоциации с организацией, в том числе доверие.

8. Осведомленность о бренде — главный показатель силы бренда.

9. Доля рынка — связь между объемом продаж и воспринимаемой ценностью бренда.

10. Рыночная цена и эффективность системы дистрибуции.

Рекомендуя указанные выше факторы практически в качестве системы оценки бренда, Д. Аакер, тем не менее, признает, что абсолютной оценки для всех его характеристик не существует.

Модель BrandDynamics (Millward Brown)

Сотрудники компании «Millward Brown» разработали модель BrandDynamics, которая позволяет измерить силу бренда и его потенциал роста. Для наглядности рост бренда и усиление его рыночных позиций представлен в виде пирамиды.

Пирамида BrandDynamics

Динамика развития отображена на графике, где на оси абсцисс отложена рыночная доля бренда, а на оси ординат – потенциал роста бренда.

Динамика развития брендов по BrandDynamics

Модель Brand Asset Valuator – BAV (Young & Rubicam)

В отличие от других исследовательских методик, BAV оценивает бренды не внутри отдельно взятой категории, а в масштабе всего рынка, «сквозь категории». При этом продуктовые категории не упоминаются. К примеру, для таких ни в чем не схожих понятий как Coca-Cola, Air France и Польша используются одни и те же вопросы.

Четыре параметра капитала бренда: отличие (ключ к рыноч потенциалу. Как отличить бренд), актуальность (Ключ к вовлечению в потребление. Близость и важность бренда для потребителей. На сколько бренд соответствует потребностям клиентов), уважение (ключ к приверженности потребителей, Отношение потребителей к бренду, на сколько он им нравится), понимание (Ключ к зрелости бренда. Узнавание бренда и понимание того, что значит бренд для потребителя. Зависит от интенсивности коммуникаций и длительности присутствия на рынке).

Бренды оцениваются по различным параметрам, которые все вместе выстраивают модель роста бренда. Все они сгруппированы в четыре основных показателя BAV:

4 группы брендов:

1 Расфокусированный или Новый. Бренд выходит на рынок или перепозиционируется. Бренд строится, сначала создавая отличие, затем уникальность, значение и индивидуальность. К таким брендам относятся, например, новые, малоизвестные или забытые бренды.

2. Нереализованный. Хорошо различимый бренд успешно выходит на рынок и имеет потенциал для роста. Он начинает строить отношения с потребителями. Растет соответствие бренда запросам потребителей, за ним следуют уважение и знание. Таковы, например, успешно растущие бренды.

3. Лидирующий. Бренд лидирует в товарной категории. Высоки дифференциация, актуальность, уважение и знание.

4. Разрушающийся. Бренд хорошо известен, однако низкие значения уважения, необходимости и различия указывают на то, что бренд постепенно приходит в упадок. Таковы, например, бывшие лидеры рынка.

+ 5. Экзотический. 6. Демонстративный. 7. Запутанный. 8. Массовый. 9. Специализированный. 10. Забытый. 11. Функциональный. 12. Для знатоков.

Таким образом, развитие бренда, его завоевание рынка и укрепление в сознании потребителей можно представить в виде движения в двухмерном пространстве, где на оси абсцисс – Рост бренда, а на оси ординат – Сила бренда.

Представление развития бренда по методике BAV

35. Оценка коммуникативной и экономической эффективности брендинга.

Задача брендинга - повысить осведомленность потребителей.

Коммуникативная эффективность выражается в:

- осведомленности;

- правильной интерпретации полученных сообщений;

- ассоциативное поле коммуникаций;

- рациональные, эмоциональные и поведенческие установки к бренду.

- анализ карты взаимодействия потребителей с брендом

Оценка коммуникативной эффективности брендинга:

- получение сообщений адресатами (осведомленность);

- правильная интерпретация полученных сообщений;

- ассоциативное поле коммуникаций;

- рациональные, эмоциональные и поведенческие установки к бренду.

- анализ карты взаимодействия потребителей с брендом

Карта взаимод-вия потребителей с брендом:

• Вид контакта

• Краткое описание контакта

• Адресаты контакта (кратк. Хар-ка)

• Знач. контакта (хар-р и контекст вз-вий)

• Средняя продолж-сть контакта (секунд)

• Кол-во контактов за промежуток времени

• Контактируемые атрибуты бренда (название, внешний вид товара, упаковка, логотип, вес, размер, твердость, фактура, вкус, запах и т. п.)

• Основное послание

• Итоговое впечатление от контакта

Экономический эффект брендинга:a

1. Бренды увеличивают и ускоряют денежные потоки

2. Бренды положительно влияют на долгосрочную стоимость компании

3. Бренды снижают риски

Оценка результата функционирования системы осуществляется соизмерением эффекта, полученного от деятельности этой системы и затрат, которые имели место для поддержания ее в состоянии непрерывной работы.

Затраты на брендинг определяются суммированием понесенных расходов на создание и развитие бренда: расходы на его разработку, создание и продвижение с помощью средств маркетинговых коммуникаций. Информация по издержкам на проведение мероприятий брендинга, как правило, относительно доступна и удобна для обработки и анализа.

Однако при исчислении затрат необходимо оценивать следующие факторы:

временной период, за который исчисляются расходы на брендинг;

структурные составляющие затрат при оценке стоимости. Так, известно, что вложения в рекламу, с одной стороны, приводят непосредственно к увеличению продаж, которые измеряются сразу, с другой стороны, эти вложения создают узнаваемость и имидж торговой марки, что способствует будущим продажам;

ставки дисконтирования при сложении затрат (для приведения прошлых расходов к настоящему периоду).

Рассчитывается по результату приведенных затрат.

З пр = Ен х К + С +У, руб./год

Ен-нормативный коэф эф-ти кап вложений руб/год/руб

К - капитальные вложения, необходимые для создания системы, руб

С - ежегодные затраты, для функционир-я системы, руб/год

У - мат ожидания ущерба, руб/год

Для сравнения нескольких вариантов создания и функционирования той или иной системы рассчитываются приведенные затраты по каждому варианту. По величине приведенных затрат выбирают тот вариант, у которого эти затраты меньше.

При определении сравнительной эф-ти разница приведенных затрат (эффект) между сравниваемыми вариантами соотносится с величиной приведенных затрат выбранного варианта. Рассчитанный коэф эф-ти должен быть больше или равен нормативному коэф-у эф-ти кап вложений. До перестройки коэф эф-ти кап вложений =0,15 и был един для всей страны.

В наст время - вместо Ен используется величина дисконтной ставки на вложенный капитал (13%).

Иногда необходимо приведение затрат к нужному времени. Для этого исп-ся ф-ия дисконтирования 1/(1+Ед/100)^t

Д- ставка дисконтирования

При оценке эффективности брендинга следует рассматривать набор эффектов брендинга.

Представляется, что эффекты в брендинге можно разделить на эффекты восприятия, поведенческие и экономические. Эффекты восприятия связаны с созданием осведомленности о бренде и формированием позитивного отношения к нему (с помощью различных мероприятий маркетинговых коммуникаций). Поведенческие эффекты ассоциируются с формированием лояльности к бренду. Экономические (финансовые и рыночные) эффекты связаны с увеличением объемов продаж или доли рынка бренда, возрастанием марочного капитала бренда.

Модель Д. Аакера. Д. Аакер (D. Aaker) считает, что эффективность брендинга следует оценивать на основе анализа показателей использования активов марочного капитала, таких как «осведомленность о бренде», «воспринимаемое качество бренда», «лояльность бренду» и «ассоциации, связанные с брендом».

Оценить действенность использования активов позволяет система показателей: «десятка показателей капитала бренда» («Brand Equity Ten»). При этом автор считает, что эффективное управление брендами включает систему не только финансовых, но и поведенческих и рыночных показателей. Данная «десятка» необязательно представляет оптимальный набор для всех возможных ситуаций и, по утверждению автора, требует модификации для привязки к конкретной ситуации и выполняемой задаче.

Десятка показателей:

- Показатели приверженности

1. Ценовая премия

2.Удовлетворенност потребителя/лояльность бренду - Показатели воспринимаемого качества/лидерства бренда

3. Воспринимаемое качество

4. Лидерство/популярность

- Показатели ассоциации/дифференциации

5. Воспринимаемая ценность

6. Индивидуальность бренда

7. Ассоциации с организацией

- Показатели осведомленности о бренде

8. Осведомленность о бренде

- Показатели рыночного поведения

9. Доля рынка

10. Рыночная цена и представленность бренда в дистрибутивной сети

При этом, по мнению Д. Аакера, стержневым параметром марочного капитала остается лояльность потребителя бренду, поскольку она представляет собой «входной барьер для конкурента, возможность получения ценовой премии и времени для ответных мер при появлении новинок конкурента, а также преграду на пути разрушительной ценовой конкуренции»

⇐ Назад