Информационные источники. Методы сбора, регистрации и оценивания маркетинговой информации
Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и др.данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетингвой деятельности.
Цель получ.м-г информации - обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений.
Типы маркетинговой информации:
Внешняя(собираемая за пределами
фирмы, но используемая фирмой в маркетинговых целях) и внутренняя (собираемая
самой фирмой или по ее заказу).
Внутренняя: первичная и вторичная.
Вторичная информация собирается фирмой не для маркетинговых нужд, а для других
целей (например, бух. учет, оперативная информация, обязательная
отчетность для органов гос.статистики, налоговой службы и т.д.).
Однако эти данные могут быть использованы маркетинговой службой в своих целях.
Первичная информация собирается специально для конкретных марк-вых потр-тей (обследования, опросы и т.п.).
Иногда информация в м-ге делится на кабинетные исследования (desk research) , т.е. работа с уже кем-то собранными материалами, и на полевые исследования (field research), т.е. первичный сбор материала для конкретного маркетингового исследования.
Основными методами получения первичных данных являются опрос, наблюдение, эксперимент.
Наибольшее распространение получил метод опроса и интервью. Разновидностью этого метода можно считать панельное исследование.
В то же время каждый из методов может использоваться в сочетании с другими. Полевые исследования почти всегда дороже кабинетных. Поэтому они применяются в случаях, когда:
– в результате вторичного исследования не был достигнут требуемый результат и невозможно проведение соответствующего маркетингового мероприятия;
– высокие затраты на полевые исследования могут быть компенсированы значением и необходимостью решения соответствующей задачи.
Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным или выборочным, если им охвачен определенный процент респондентов.
| Метод | Характеристика |
| Опрос, интервью | Личная беседа По телефону С использованием компьютера В письменном виде По комплексным темам Групповое интервью Фокус-группа |
| Наблюдение | С участием исследователя Без участия исследователя Методом моментных наблюдений (с помощью наблюдателя или аппарата) Полевое или лабораторное |
| Другие формы | Эксперимент (самый дорогой, но самый точный) Панельное исследование (повторное обследование одного и того же объекта через некоторое время). Тестирование рынка (исследование доступа к продукту покупателей в одной или нескольких тестовых зонах, посредством измерения числа покупок и реакции потребителей на рыночную тактику). |
По сравнению с наблюдениями и экспериментом опросы позволяют исследовать относительно широкую область проблем, относящихся к маркетингу. При организации опроса уделяют внимание тактике опроса (особенно формулировке вопросов), формам опроса и методам подбора опрашиваемых лиц.
Информационное поле в системе маркетинговых исследований представляет собой совокупность информации об окружающей среде и информации о внутренней среде фирмы:
Информация для анализа окружающей среды
| 1. Экологическая окружающая среда |
| 2. Технологическая окружающая среда |
| 3. Экономическая окружающая среда |
| 4. Социально- демографическая окружающая среда |
| 5. Политическая и правовая окружающая среда |
Информация для анализа рынка