Понятие маркетинговых каналов, каналов дистрибьюции и каналов сбыта.
Основной организационной рыночной структурой, благодаря которой доставляются ценности потребителям и осуществляются многосторонние маркетинговые коммуникации, являются разнообразные каналы товародвижения.Если товар является материальной субстанцией, то по каналу происходит его физическое перемещение, если же он является нематериальным, то перемещение имеет виртуальный смысл (например, туроператор имеет канал реализации туристических путёвок).
Самыми распространёнными каналами товародвижения являются каналы сбыта, по которым продукция от предприятия-производителя доходит до потребителя напрямую или через посредников.
Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности еа конкретные товар или услугу на их пути от производителя потребителю.
К каналам сбыта относятся все места, в которых продается (оптом или в розницу) или могла бы продаваться Ваша продукция. Каналы можно разделить на дистрибьюторские, оптовые, розничные, корпоративные и нерегулярные. Разберем терминологию.
К дистрибьюторскому каналу сбыта относятся компании, напрямую закупающие товар у одного или нескольких производителей. Производитель может реализовывать товар как только через дистрибьюторов, так и параллельно через розничный, корпоративный и нерегулярный канал.
К оптовому каналу сбыта относятся компании, закупающие товар у дистрибьюторов и продающие его как другим оптовикам, так и розничным, а также корпоративным клиентам. Интересно, что в России нередка путаница при разделении дистрибьюторского и оптового канала сбыта. Главный критерий, отличающий оптовика и дистрибьютора, состоит в том, что оптовик не закупает товар напрямую у производителя.
К розничному каналу сбыта относятся все компании, которые продают товар конечному потребителю. К этому каналу также относятся Интернет-магазины, хотя в ряде стран Западной Европы, а также США, этот канал выделяется как отдельный по причине большого удельного веса оборотов через него.
К корпоративному каналу сбыта относятся компании, закупающие товар у производителей, дистрибьюторов, оптовиков, а также в розницу для удовлетворения своих потребностей.
К нерегулярному каналу сбыта относятся компании, совершающие разовые закупки в одном из других вышеперечисленных каналов. Нерегулярный канал сбыта нередко объединяют с корпоративным.
В процессе решения вопроса о каналах сбыта различают:
· Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга). Он состоит из производителя, который непосредственно продает товар клиенту.
· При этом продавец может использовать три способа прямой продажи:
o торговля через магазины, принадлежащие производителю;
o посылочная торговля;
o торговля в разнос.
· Канал одноуровневый. Включает в себя еще одного посредника, обычно это розничные торговцы.
· Двухуровневый канал. Включает в себя розничных и оптовых торговцев.
· Трехуровневый канал. Состоит из трех посредников: оптовый, мелкооптовый и розничный продавец.
· Наличие многоуровневых каналов предоставляет следующие преимущества:
· посредники уже имеют свою собственную клиентуру, что автоматически расширяет клиентуру продавца.
· предприятию нет необходимости формировать собственное складское хозяйство.
· Недостатками многоуровневых каналов являются:
· может возникнуть зависимость от посредника.
· утрачивается непосредственный контакт производителя с клиентами.
| Стратегии взаимодействия | Средства | Характеристика средств |
| Стратегия, направленная на экономию денег покупателей | ● скидки: -торговые, купонные ● продажа по сниженным ценам ● бесплатный сервис ● скидки за пакетные покупки ● подарок за покупку товара ● возвращение части денег | Скидки привлекают новых клиентов. Недостатком является то, что к ним быстро привыкают. Торговые скидки указываются в процентах от цены товара непосредственно в _месте продажи. Купонами служат объявления в газетах, этикетки, упаковки и т.д. Купоны подчёркивают индивидуальное отношение к покупателю и стимулируют повторные покупки. Сезонная распродажа или распродажа товаров, вышедших из моды. Владельцы дисконтных карт получают скидки до 5-8% в зависимости от накопленной суммы от предыдущих покупок. Бесплатная доставка, консультирование, подключение и т.д. Скидка предоставляется при покупке нескольких товаров. Вручается какой- либо подарок за покупку дорогого товара. Возвращается часть денежной суммы, затраченной на покупку |
| Стратегия, направленная на вовлечение покупателей в процесс покупки | ■ лотереи ■ конкурсы ■ призы за собранные этикетки, крышки и т.д. ■ демонстрация ■ дегустация | Среди покупателей разыгрываются призы. Стоимость приза может зависеть от стоимости купленного товара. Победитель конкурса получает подарок (приз) или право участвовать в лотереи. За собранное определённое количество этикеток любой человек получает приз. |
| Стратегия, направленная на приобщение покупателей | ► продажа по дисконтным картам ►скидки за постоянство ►клубные скидки ►комплексный сервис ►зачётные талоны ►льготные цены ►предложения на замену аналогичного «старого» товара ►приём упаковки ►отпуск товара под "честное слово" ►увеличенная гарантия | Покупателя предметно знакомят с товаром, чтобы он немедленно сделал покупку. Скидки предоставляются постоянным покупателям. Скидки предоставляются членам клуба. Покупателя устраивает то, что его проблемы будут решаться комплексно. Размер скидки зависит от количества купленного ранее товара, что фиксируется в талоне. Льготные цены устанавливаются для определённой категории покупателей. Купленный товар, если он не понравился, предлагается заменить другим или получить обратно деньги. Стоимость упаковки учитывается при следующей покупке. Товар отпускается в кредит на какой-либо срок оплаты (постоянным клиентам). Даётся более продолжительная, чем у конкурентов, гарантия на товар. |
Производители (поставщики) должны выбирать между сбытом с помощью собственных органов распределения либо с помощью внешних органов (посредников).
Существуют следующие собственные средства продаж:
· Продажи с помощью коммивояжеров (являются служащими фирмы, оплачиваемыми фиксированным окладом, к которому, в зависимости от продаж, добавляются комиссионные).
· Продажи с помощью сбытовых филиалов предприятия.
Преимущества такого способа продаж является то, что филиалы могут обеспечить требуемый уровень сервисного обслуживания, консультационные услуги и к тому же, филиал экономически зависим от головной фирмы.
Внешние средства продаж подразделяются на:
· договорных сбытовиков. Как правило, договорной сбытовик сам обеспечивает складское хозяйство и техническое обслуживание продукции.
· торговых представителей. Они оказывают посреднические услуги на заключение сделок, но не приобретают прав собственности на товар.
Как правило, посредники представляют только одну фирму. Если же посредник представляет несколько фирм, то товары этих фирм не должны конкурировать между собой, а по возможности дополнять друг друга. Благодаря ассортиментной комбинации изделий обеспечивается улучшение сбыта. Особенно большое значение этот фактор приобретает для фирм впервые выходящих с товаром на рынок.
Если в канале сбыта объём и интенсивность коммуникативного обмена между его участниками велика, то такой канал можно считать маркетинговым.
Маркетинговый канал – это ориентированная на потребителей структура, состоящая их бизнес-партнёров, характеризующаяся многосторонними коммуникативными потоками, которые возникают в процессе взаимодействия и перемещения товаров или услуг.
Оптимальный маркетинговый канал, с одной стороны, должен эффективно удовлетворять запросы бизнес-партнёров и потребителей, а, с другой стороны, реализовывать стратегические цели по получению прибыли и достижению устойчивого рыночного положения каждой компании, входящей в данную структуру.Маркетинговый канал, входящий в систему сбыта, наиболее объективно и полно подходит для исследования процесса взаимодействия, поскольку он может быть применён к любым рыночных структурам, образующим цепочку создания и передачи ценности для потребителей.В маркетинговых каналах не только формируются материальные и коммуникативные процессы, но и, что очень важно, реально протекают социальные процессы, направленные на удовлетворение потребностей групп населения в обеспечении товарами и услугами, а также на предоставление многим людям рабочих мест.