Влияние рыночной власти на механизм взаимодействия с потребителями
Рыночная власть фирмы - это степень влияния фирмы на механизм рынка и его процессы (формирование спроса и предложения, уровень цен, конкуренция) и на другие фирмы. В зависимости от этого существуют несколько видов рынка, но самая его крайняя форма - монополия. Только фирма-монополист способна жестко регулировать процесс ценообразования и объема выпуска продукции, которые являются основными рыночными характеристиками.
В _отличие _от _распростра-нённого _мнения, что конкуренция _происходит _на _ценовом _уровне, Д. Робинсон _указывает _и _на _другие _характеристики формирования _рыночной _власти, которые _сейчас относятся _к _маркетинговым _факторам: уровень качества _продукции, особенности _обслуживания _кли-ентов, репутация _фирмы, реклама.
Если _рассматривать _соотношение _сил _в вертикальных _маркетинговых _системах _на потребительских _рынках, то _в _начале _1990-х _годов для _России _была _типична _ситуация _то-варного дефицита _и _рыночная _власть _принадлежала производителям, а _сейчас _тренд _ры-ночной _власти переместился _к _посредникам _и, в _первую _очередь, к крупным _розничным _сетям. Розничная _торговля лучше, чем _производитель _или _поставщик, отслеживает _реальные _по-требности _и _предпочтения покупателей _и _их _покупательную _способность.
Именно _торговые _сети _знают, как _быстрее _и полнее _можно _удовлетворить _потреби-телей. Сети начали _замещать _марочные _товары _производителей товарами _под _собствен-ными _торговыми _марками _– private labels. Многие _российские _сети _планируют продавать _товары _под _своими _торговыми _марками _в _размере, как _минимум, 20-30% от _объёма _про-даж.
Исходя _из _анализа _возможностей _компании, находящейся _в _ИМС, она _вырабатыва-ет _стратегию поведения _по _отношению _к _своим _партнёрам. Компании, не _имеющие _возможности _проявить _свою власть, вынуждены _придер-живаться _стратегии уступок.
Таким _образом, компания-участник _ИМС _может проводить _гибкую _политику: по _отношению _к одним осуществлять _стратегию _власти, а _по _отношению _к другим – страте-гию _уступок. Если _две _компании ощущают _потенциальную _взаимозависимость, рассчиты-вают _на _долгосрочное _сотрудничество, то наиболее _приемлемой _является _стратегия _ком-промисса, когда _они _в _одинаковой _степени _будут удовлетворены _результатами _взаимодей-ствия. По существу, стратегия _компромисса _закладывает _основу для _стратегического _партнёрства, приносящего компаниям _наибольшую _выгоду.
Власть _может _проявиться _только _в _отношении компаний, которые _участвуют _в _единой _системе взаимодействия, и _не _может _быть _перенесена _на конкурентов. Если _рас-смотреть _понятие _власти _в плоскости _управления _каналами _сбыта _(каналами распределе-ния, дистрибьюции, маркетинговыми каналами _и _пр.), то _можно _сказать, что _власть _в системе _сбыта _– _это _способность _одной _из компаний _воздействовать _на _других _неза-висимых участников, чтобы _они _в _большей _или _меньшей степени _следовали _её _стра-тегическому _курсу _в отношении _цены, ассортимента, уровня обслуживания, выбора _целевых _сегментов _и _продвижения.
Воздействие _происходит _в _результате взаимодействия _бизнес-участников _канала, в основном на _стадии _ведения _переговоров, когда _определяются условия _трансакций. В _ре-зультате _переговоров выясняется, какой _компании _придётся _уступить более сильному _по-тенциальному _партнёру. Здесь _следует отметить _следующий _момент.
