Характеристика стратегий взаимодействия с потребителями в маркетинговых системах
Стратегические _варианты _взаимодействия участников _маркетинговой _системы _с потребителями, в _первую _очередь, определяются _типом _товара _и особенностями _рынка _сбыта.
На _рынке _потребительских _товаров _стратегии взаимодействия _с _потребителями-индивидами разрабатывают _как _предприятие-производитель, так _и предприятие _рознич-ной _торговли. Отличие _состоит в том, что _производитель _может _взаимодействовать с по-требителями _непосредственно _сам _(методом прямого _сбыта) или _через _розничного _по-средника (методом _непрямого _сбыта).
Розничный _посредник, получая _товары производителя, имеет _возможность _реали-зовать несколько _стратегий _взаимодействия:
1. В _зависимости _от _формы _торговли:
А) в _торговом _зале _магазина;
Б) через _Интернет;
В) посредством _телефона;
Г) через _телевизор;
Д) на _дому _у _покупателя;
Е) другими _способами.
2. В _зависимости _от _целей _взаимодействия _
Производитель, продвигая _свою _продукцию _через вертикально-интегрированную _маркетинговую систему, имеет _возможность _следовать _следующим стратегиям:
1.В _зависимости _от _метода _сбыта:
А) прямые _продажи _через _Интернет;
Б) прямые _продажи _через _фирменную _розничную _торговлю;
В) через _розничного _посредника;
Г) продажи _методами _прямого _маркетинга.
2. В _зависимости _от _степени _решения _проблем _потребителя:
А) простые _продажи;
Б) продажа _«решение _проблемы»;
В) продажа _«гарантия _результата»;
Г) продажа _«не _затраты, а _инвестиции».
3. В _зависимости _от _стратегии _взаимодействия по _времени:
А) ориентация _на _разовые _сделки:
_преувеличение _достоинства _товара;
_критика _товаров-конкурентов;
_использование _заученных _приёмов презентации;
_предложение _уступок _за _немедленный _заказ или _покупку.
Исходные _посылки:
- покупатель _вряд _ли _сделает _покупку _кроме _как под _нажимом;
- на _покупателя _оказывает _влияние _хорошая презентация _и _обворожительность _про-давца;
- если _покупатель _будет _сожалеть _о _покупке, то для _продавца _это _уже _не _будет _иметь _значения;
Б) ориентация _на _отношения. У _потребителя _есть нужда, которую _нужно _выявить _и _полностью удовлетворить _и _лучше, чем _кто-либо _другой. Потребитель _оценит _дель-ные _предложения, заботу _и _внимание _со _стороны _продавца. Покупатель _будет _верен _продавцу, который _близко принимает его долговременные проблемы, решает их с конкретным _результатом.
Исходные _посылки:
- покупатель _нуждается _в _общении, обучении, консультации _и _помощи _со _стороны _продавца.
4. В _зависимости _от _метода _организации продвижения:
А) организовать _коммуникации _с _помощью стратегии _проталкивания _(push);
Б) организовать _коммуникации _с _помощью стратегии _втягивания _(pull);
В _выбрать _их _комбинацию.
Согласно _стратегии _проталкивания,основной акцент _во _взаимодействии _ставит-ся _на _ближайшего посредника, чаще _всего _на _оптовую _компанию, которая _затем _начинает _взаимодействовать _с розничной, а _последняя _– с _потребителями _(рис.3.7). При _этом _используются _такой _комплекс маркетинга, который _побуждает _посредни-ков активно _продвигать товары _производителя. Стратегия _проталкивания подразумевает _гармоничные _взаимодействия _с посредниками, и _главную _роль _здесь _играют торговые _представители _производителя.
При _реализации _стратегии _втягиванияпроизводитель _концентрируют _основные коммуникационные _усилия _на _потребителях. Цель: создать _на _уровне _конечного _спроса _благоприятное отношение _к _товару _или _марке _с _тем, чтобы _сам потребитель _требовал _то-вар _этого _производителя от _розничного _посредника _и _тем _самым побуждал _его _обратиться _к _поставщику. Как отметил _Ж.-Ж. Ламбен, потребители _играют _здесь роль своеобразного «насоса»: товар _втягивается _в сбытовой _канал благодаря _конечному _спросу (рис.3.8). Для _создания спроса _со _стороны потребителей _стратегии втягивания _требуют _зна-чительных _финансовых средств, прежде _всего, на рекламу _в _медиаканалах, распределен-ную _по длительному _периоду _времени.
На _практике _обе _эти _коммуникационные стратегии _дополняют _друг _друга _и _боль-шинство фирм _применяет _смешанные _стратегии,распределяя свои _усилия _по _коммуни-кации _и _продвижению товаров _по _всей _цепочки _доставки _товаров потребителям
55. Программное обеспечение управления отношениями с потребителями (примеры CRM-систем)
Буквальный и более-менее благозвучный перевод термина Customer Relationship Management ( CRM ) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм в мире, включая и некоторые российские компании. Разноголосица проявляется в наполнении термина содержанием. Ярким примером разного его понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое CRM . Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «СRM - это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение отражает восприятие CRM в его сравнительно новой – сугубо прикладной - ипостаси: «CRM - это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».
Такт что же такое CRM-система? Это информационная система, назначение которой – автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.
Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.
Разумеется, функциональность каждого конкретного программного решения может отличаться от вышеприведенной. По разным причинам. Чаще всего, потому, что она, в известной мере, избыточна. Или точнее, обладает таким набором инструментов, который на практике нужен далеко не каждой компании. Собственно, с учетом этого обстоятельства структура современных систем всегда носит модульный характер. Что позволяет минимизировать первоначальные вложения в покупку и внедрение системы. А по мере роста и усложнения бизнеса наращивать ее функциональность.
Наиболее известными (TOP-3) CRM-системами в мире и в России на сегодняшний день являются:
• SAP — отдельный модуль SAP R/3 системы существенно улучшает работу тех отделов компании, которые непосредственно взаимодейтсвуют с клиентом (отдел продаж, сайт и интернет-магазины, отдел маркетинга, сервисные отделы, абонентские службы, колл-центр).
• Oracle — система CRM, доступ к которой осуществляется через Интернет. CRM Oracle позволяет управлять продажами, сервисным и техническим обслуживанием, проводить всевозможные маркетинговые кампании, организовать виртуальный call-центр и хранилище данных. Помимо всего прочего, CRM Oracle обладает достаточно мощным встроенным набором аналитических инструментов.
• Microsoft Dynamics CRM — система CRM, повышающая эффективность сотрудников как внутри, так и вне организации, и облегчающая взаимодействие отделов продаж, маркетинга и обслуживания клиентов.
Среди функций, выполняемых CRM, можно выделить следующие:
1. продажи: управление контактами с клиентами, ввод заказов, создание коммерческих предложений, анализ и прогнозирование продаж, отчетность; дополнительные модули для телефонных продаж; планирование, управление решением проблем; модули для мобильных продаж;
2. маркетинг: управление маркетинговыми программами, сегментация клиентской базы.
По выполняемым функциям, CRM, как правило, разделяют на три вида:
1.операционный - оперативный доступ к данным о клиенте в процессе взаимодействия с ним;
2.аналитический - анализ и обобщение данных о работе компании, ее клиентах;
3.коллаборационный - клиенты компании получают возможность высказывать мнение по поводу работы организации, участвовать в разработке новой продукции (отзывы, предложения).
Эффективность внедрения CRM-систем на предприятии может быть выражена следующими фактами:
1. Увеличение количества клиентов, обслуживаемых одним менеджером, которое влечет за собой снижение затрат на персонал;
2. Снижение требований к квалификации персонала за счет высокой автоматизации программы;
3. Снижение потерь клиентов;
4. Лучшая возможность вычленения и отказа от работы с клиентами, в прошлом некорректно выполнившим требования контактов;
5. Увеличение повторных продаж, влекущее за собой повышение прибыли.
Среди несомненных лидеров среди производителей CRM-систем в России можно назвать Siebel (1-ое место в мире), Microsoft и Oracle. Они выпускают достаточно дорогое ПО, однако оно зарекомендовало себя на международном рынке, как имеющее большое количество настраиваемых модулей, возможностей по успешному интегрированию с другими типами ПО на предприятиях различных отраслей. Среди более бюджетных российских производителей CRM-систем можно назвать небезызвестную компанию 1С.