Поняття ціни. Фактори, що впливають на ціну.
Ціна – грошовий вираз вартості товару. Це результат домовленості між продавцем, який хоче максимізувати ціну, і покупцем, який хоче її мінімізувати. Ціна формується в момент прийняття рішення про купівлю товару. З точки зору маркетинг, ціна – це грошовий вираз вартості тих цінностей, яких споживач віддає за право володіння певними товарами чи послугами.
До формування вартості спричиняють два таких фактори:
1. Споживча вартість товару, яка відображає його корисність для споживача.
2. Суспільно необхідні витрати праці (витрати виробництва, мінімальний прибуток власника).
Фундаментальним фактором формування є співвідношення попиту і пропозиції.
Виділяють внутрішні та зовнішні ціноутворюючі фактори:
1) Внутрішні – рівень с/в виробленого товару.
2) Зовнішні:
- Тип ринку.
- Цінова еластичність попиту
- Ціни і товари конкурентів
- Етапи життєвого циклу товару
- Державне регулювання цін (ринкове – непряме; пряме – адміністративне регулювання).
Управління товарним асортиментом.
Товарний асортимент – група товарів пов’язаних між собою схожістю їх функціонування, схожістю груп споживачів, каналів збуту або діапазону цін. Асортимент характеризується переліком асортиментних груп і позицій.
Асортиментна група – набір однотипних товарів, сукупність асортиментних груп складають номенклатуру продукції підприємства.
Асортиментна позиція – конкретна модель чи марка товару в межах асортиментних груп.
Товарний асортимент підприємства аналізується за такими параметрами:
Ø Ширина товарного асортименту – кількість асортиментних груп
Ø Насиченість – загальна кількість запропонованих товарів, в межах асортиментної позиції або асортиментної групи
Ø Глибина – кількість позицій в кожній асортиментній групі
Ø Гармонійність – ступінь однорідності асортименту відносно вподобань кінцевих споживачів торгівельних посередників та відповідності каналу розподілу.
Конкурентоспроможність товару.
Конкурентоспроможність продукції – сукупність споживчих властивостей товару, яка забезпечує його здатність конкурувати з аналогічними товарами інших виробників на ринку в певний період часу.
Конкурентоспроможність – це відносна величина, яка характеризується такими ознаками:
- вона може бути визначена лише у порівнянні з товарами-аналогами
- вона залежить від конкретного ринку (один і той же товар може бути конкурентоспроможним на одному ринку і абсолютно не конкурентоспроможним на іншому).
При оцінці конкурентоспроможності оцінюються такі параметри товару:
Ø Технічні – надійність, продуктивність, смакові якості, дизайн, упаковка, наявність сервісного та гарантійного обслуговування та інше.
Ø Економічні – виражаються так званою ціною споживання товару, в яку включається не лише ціна придбання, але й витрати на ремонт, обслуговування, споживання енергоносіїв на протязі всього терміну експлуатації продукції.
Життєвий цикл товару.
Життєвий цикл товару – цеп роцес зміни періодів існування товару на ринку, що описує динаміку обсягу продажу товарів, розмір прибутку, характер дій споживачів та конкурентів, а також стратегію підприємства.
Життєвий цикл товару складається з 4-ох етапів:
Етап I. Зародження.
Період появи нового товару і поступового збільшення обсягів його продажу. Внаслідок того, що споживачами є меншість населення схильна до ризику та інновації (2,5%), обсяг реалізації зростає повільно. На цьому етапі підприємство може обрати одну з таких стратегій ціноутворення:
Ø Стратегія «подібного зняття вершків». Встановлюється висока ціна, в збут та рекламу не вкладаються великі кошти.
Ø Стратегія „швидкого зняття вершків”. Висока ціна, що підкріплена високими витратами на збут та рекламу.
Ø Стратегія швидкого проникнення на ринок. Низька ціна і високі витрати на збут.
Ø Стратегія повільного проникнення на ринок. Низька ціна, обмежена реклама та витрати на збут.
Для залучення споживачів застосовуються такі засоби як безкоштовні зразки товару, участь у виставках, демонстрація властивостейтовару на телебаченні.
Етап II. Зростання.
Швидке нарощення обсягів продажу,збільшення прибутковості товару, основна мета підприємства – максимізація ринку збуту. На цьому етапі ціни залишаються високими при застосуванні стратегії зняття вершків, а при застосуванні проникнення на ринок – починають зростати. У підприємства з’являютсья конкуренти.
Етап III. Зрілість.
Приріст обсяг реалізації припиняється, ринок насичується конкурентами, які пропонують аналогічну продукцію, а ціни починають знижуватися. Мета підприємства – збереження частки ринку і максимізація прибутку, цього можна досягнута за допомогою модифікації товару та пошуку нових сегментів ринку.
Етап IV. Спад.
Цей етап характеризується стрімким зменшенням обсягу реалізації, низькою рентабельністю аж до збитків, високою конкурентною насиченістю ринку. При цьому підприємство використовувати такі стратегії:
Ø Стратегія „жнива” - мінімальні витрати на рекламу та збут, низька ціна з надією на остаточну прихильність споживачів.
Ø Стратегія рішучого виходу з ринку – раптове припинення виробництва і збуту товарів, орієнтація на інші товари.
Ø Поступовий вихід з ринку – повільне скорочення обсягів виробництва та збуту.
Ø Комерційний вихід з ринку – продаж підрозділу підприємства, що відповідає за товари на етапі спаду і інветування коштів в інші перспективні ринки.