Вектор стратегического развития полиграфического производства
По завершении 2014 г. страна вступила в стадию нестабильной экономической ситуации под влиянием как внешних, так и внутренних факторов. Предсказать дальнейшее развитие событий достаточно сложно, многофакторность воздействия на российскую экономику предполагает множество сценариев. Определенную ясность в решении возникающих вопросов внесло Послание Президента Российской Федерации В. В. Путина Федеральному собранию страны (04.12.2014 г.), где значительная часть касалась необходимости развития бизнеса: был предложен 4-летний мораторий на налоговые изменения, введение «надзорных» каникул, расширенное участие малого бизнеса в госзаказе, амнистия капитала, готового вернуться из офшоров.
События конца 2014 г. резко усугубили положение российской экономики: стагнация ВВП на протяжении нескольких кварталов, падение цен на нефть, отсутствие роста реальных доходов населения, падение инвестиций и, наконец, последовательное обесценивание отечественной валюты, − все это характеризует возникновение кризисных явлений в экономике страны.
На фоне этого следует ждать изменений на всех без исключения рынках и во всех сферах ведения бизнеса. И в этих условиях необходимы стратегическое видение ситуации и новый план действий для каждого направления развития событий. Пути решения этой задачи определил В.В. Путин в одном из своих выступлений, предшествующих упомянутому выше Посланию: «Иметь экономику, которая не гарантирует нам ни стабильности, ни суверенитета, ни достойного благосостояния для России непозволительно. Нам нужна новая экономика, с конкурентоспособной промышленностью и инфраструктурой, с развитой сферой услуг, с эффективным сельским хозяйством. Экономика, работающая на современной технологической базе» (МК, 19.11.2014).
Сегодня, как никогда, для бизнес-планирования производства каждой типографии, для разработки конкретных бизнес-планов на перспективу несомненно имеет первостепенное значение общая бизнес-стратегия развития отечественной полиграфии в увязке с тенденциями в том или ином сегменте рынка полиграфических работ. Кроме того, определение стратегических направлений в сфере печати вообще необходимо для всей инфраструктуры полиграфического производства и потенциальных инвесторов.
В ситуации, когда еще не решены многие аспекты развития системного кризиса в полиграфии и возникают новые общеэкономические проблемы, − актуальность такой постановки вопроса будет постоянно возрастать.
Все последние годы рынок полиграфических работ в условиях утраты общесистемных ориентиров постоянно, но достаточно интуитивно, реагировал на перспективность выпуска определенных видов печатной продукции, устанавливая необходимые пропорции для сохранения и развития имеющихся производственных мощностей.
Сегодня рынок полиграфических работ остался весьма неустойчивой динамичной системой, состояние которой постоянно зависит от соотношения и степени влияния пяти основных факторов: требований заказчиков, интенсивности внутренней конкуренции между субъектами рынка, появления новых участников, масштаба распространения замещающих продуктов и воздействия объектов инфраструктуры полиграфического производства (рис.7).
Рис.7
| Внутрирыноч- ная конкурен- ция типографий |
| Влияние со стороны новых субъектов рынка |
| Влияние альтер-нативной продукции (процессы замещения) |
| Влияние заказчиков печатной продукции |
| Влияние поставщиков оборудования и материалов |
Источник: Harvard Business Review Россия (декабрь 2014 г.)
Сочетание и уровень воздействия этих факторов определяет характер конкуренции на полиграфическом рынке и среднюю прибыльность его участников.
Влияние заказчиков: если типография постоянно отслеживает требования клиентов, появляется возможность сегментировать заказчиков, учитывать их потребности, устанавливать цены на выполняемые работы, гарантирующие своих клиентов, появляется возможность сегментировать заказчиков, учитывать их потребности, устанавливать цены на выполняемые работы, гарантирующие прибыль, и предлагать больше услуг, позволяющих повышать эффективность бизнеса заказчиков (например, расширение предлагаемых услуг заказчикам в типографиях «ПраймПринт Москва», «Первый полиграфический комбинат» (Московская обл.), «Омега-Принт» (г. Ростов-на-Дону).
Внутрирыночная конкуренция: внедрение современных технологий в типографии направляет конкуренцию в новое русло – создание уникальной продукции и процессов, расширяющие возможности заказчика в бизнесе. Кроме того, типография получает возможность формировать предложения для узких сегментов рынка и устанавливать «свою» цену (например, печать газет журнального типа, производство фотокниг, применение цифровых технологий для печати на швейных изделиях).
Влияние новых субъектов рынка: при совершенствовании и модернизации производства постоянных субъектов полиграфического рынка, а также расширение предлагаемых видов работ входные барьеры на рынке для новых участников повышаются. Но они существенно снижаются, если предложения «новичков» несопоставимо лучше представленных на рынке или из-за применения новых технологий обесцениваются активы существующих участников этой сферы деятельности (например, цифровая струйная ротационная печать малотиражных книжных изданий в типографии «Чеховский печатный двор», широкий ассортимент послепечатных процессов в типографии «Парето-Принт» (г. Тверь), бизнес-стратегия «Интернет-типографии» (г. Санкт-Петербург).
Влияние альтернативной продукции: с появлением новых информационных технологий у традиционных заказчиков печатной продукции возникают новые бизнес-модели, они вытесняют или сокращают общий спрос на печатную продукцию. Электронный контент печатного издания трансформируется в «продукт как услуга», что позволяет потребителю платить не за продукцию, а только за пользование ею (например, распространение интернет-версий печатных изданий для мобильных электронных устройств).
Влияние поставщиков техники и материалов: практически полная импортозависимость отечественного полиграфического производства и монопольное положение отдельных производителей материалов для печати изменили ранее сложившиеся взаимоотношения полиграфических предприятий и внешних поставщиков. Это спровоцировало перераспределение ролей влияния на рынке. Значительная «рыночная власть» инфраструктурной составляющей позволяет многим компаниям претендовать на большую долю общей стоимости печатной продукции, сокращать прибыль ее производителей (например, ценовая политика отечественных ЦБК в 2014 г.).
В предстоящий период в условиях, связанных с высокой степенью неопределенности, создание единой производственной стратегии развития полиграфического рынка становится неизбежным, так как переменный характер воздействий отмеченных факторов вероятнее всего потребуется принятие неординарных управленческих решений в системе госрегулирования и разработки различных вариантов совместных действий в профессиональном бизнес сообществе.
Как показывают результаты мониторинга структурных изменений в полиграфическом производстве, представленных в настоящем докладе, вопросы дальнейшего развития рынка полиграфических работ становятся актуальными не только для его профессиональных участников, но и для общества в целом. Это определяется возрастающей значимостью полиграфического производства во всех сферах экономической деятельности.
В этой связи следует иметь в виду, что функционирование и планирование работы полиграфических предприятий как субъектов промышленной деятельности во многом зависят от действующих в этой сфере общеэкономических нормативно-правовых положений. И поэтому очень важно, что наконец Государственная дума Федерального собрания Российской Федерации в декабре 2014 г. приняла Федеральный закон «О промышленной политике», который призван расширить поддержку промышленных предприятий и дать российскому производственному сектору реальные возможности для роста и развития.
По мнению гарвардского профессора Д. Родрика, изложенного в работе «Промышленная политика в XXI веке», опубликованной в России в 2010 г., «Промышленную политику следует рассматривать как исследовательский процесс, в ходе которого компании и правительство узнают об основных затратах и возможностях и вовлекаются в стратегическое взаимодействие». Таким образом, промышленная политика служит действенным инструментом преодоления возникающей проблемы неопределенности и информационной либеральной однозначности оценки рыночных процессов.
Одна из главных задач, которую устанавливает закон, − фиксация в российском законодательстве такого инструмента, как инвестиционный контракт, который представляет бизнесу ряд существенных льгот при осуществлении инвестиционной деятельности, а также введение нормы о равных условиях конкуренции между импортными и российскими товарами.
Непосредственное участие государства в регулировании процессов развития полиграфической сферы деятельности проявляется при реализации макро- и микроэкономической политики, решении комплексной задачи укрепления единого информационного пространства и обеспечения равного доступа населения страны к информационным ресурсам.
Сегодня нельзя сказать, что стратегическое планирование полиграфического производства отсутствует. В той или иной форме оно присутствует в отрасли в целом, в формате отдельных региональных образований и, наконец, практически в каждой типографии. Правда, с развитием рыночных отношений стратегическое планирование постепенно уступило место реагированию на те или иные процессы «саморегулируемого» рынка, а перспективные планы развития предприятий – краткосрочным бизнес-стратегиям и бизнес-планам.
В этой связи нет необходимости подчеркивать важность и необходимость совершенствования бизнес-процессов в каждой типографии. Главный вопрос: что нужно сделать, чтобы продолжить развитие в кризисной ситуации? Следовательно, необходима разработка стратегического бизнес-плана, предусматривающего управление бизнесом при каждом из наиболее вероятных сценариев развития событий в 2015 г. и последующие периоды.
Но несмотря на всю очевидность указанного выше, значительная доля присутствующих на рынке полиграфических предприятий и компаний продолжает функционировать без конкретных стратегических планов. Как правило, они управляются ситуативно, на основе интуитивных решений создавших их предпринимателей или представлениях руководящего звена менеджмента. Составляемые ими рыночные прогнозы могут быть весьма условными и не содержать должной маркетинговой проработки. В условиях развития кризисной ситуации в экономике страны это становится недопустимым. Необходимость и ценность грамотного маркетинга, проводимого типографией, многократно возрастает.
Обострение экономической обстановки в стране, особенно в завершающий период 2014 г., ставит каждую типографию перед необходимостью выработки плана действий как на ближайший, так и более длительный период. Сохранение бизнеса, а в дальнейшем и его развитие в быстро изменяющихся условиях, предполагает проведение глубокого анализа рыночной обстановки и разработки стратегии при реализации новых бизнес-решений. И примеры таких действий на рынке полиграфических работ уже не единичны.
Но прежде чем оценить эффективность предлагаемых решений в составе бизнес-стратегий как составной части новых отраслевых антикризисных мероприятий следует иметь в виду уже сложившиеся в последнее время тенденции развития полиграфического производства.
Сегодня уже невозможно отрицать, что за последнее десятилетие печатная индустрия вообще и отечественная полиграфия, в частности, подверглась радикальным изменениям. В первую очередь это обусловлено быстротой проникновения в полиграфию новых технологий и созданием новых моделей бизнеса в сфере взаимодействия с заказчиками и организации производства. Реальность принципиальных преобразований полиграфического потенциала в стране за это время практически обозначилась. Они совпадают с общемировыми тенденциями, отмечаемые на прошедших многочисленных международных форумах и конгрессах.
Во многих экспертных заключениях фиксируется наиболее выраженная тенденция к сокращению отечественного рынка печатной продукции, таким образом определяя корреляцию с аналогичными тенденциями европейского рынка. Полиграфический рынок наиболее развитых стран уже достиг определенного насыщения и способен полностью удовлетворять потребности разнообразных заказчиков, и поэтому в ближайшие годы его не ждет существенное увеличение. Для этой сферы деятельности в США и большинстве стран Западной Европы характерно технологическое перераспределение, которое сопровождается ростом цифровой печати в общем объеме производства. По предварительным прогнозам в ближайшие 4–5 лет доля цифровой печати вырастет в 1,5 раза в Европе и в 2 раза в России (Print-forum) (рис.8).
Рис.8
Цифровая печать, объем и темпы роста выпуска печатной
продукции в мире
Источник: Print-forum
Наиболее крупные продуктовые сегменты мирового рынка полиграфических работ – это коммерческая продукция общего назначения (каталоги, буклеты, открытки и конверты, этикеточно-упаковочная продукция, плакаты, календари и т.п.), газетно-журнальная и книжная продукция. Две трети мирового рынка полиграфических работ составляет производство упаковочных изделий и материалов, и книжных изданий.
В структуре российского полиграфического рынка основные системообразующие сегменты: газетно-журнальное, книжное и этикеточно-упаковочное производство. Но, сегодня уже можно говорить о формировании нового сегмента – производство малотиражной персонализированной печатной продукции различного назначения на базе цифровых печатных технологий.
Таким образом, оценивая прошедший этап развития отечественного полиграфического потенциала можно выделить следующие общие тенденции, сложившиеся на рынке полиграфических работ и в полиграфическом производстве.
Тенденции развития рынка полиграфических работ
1. Создание крупных полиграфических комплексов в издательском сегменте рынка за счет слияния-поглощения ряда типографий, а также в результате усиления лидерских позиций ведущих субъектов рынка (ЗАО «Российские газеты», ЗАО «Прайм Принт», ЗАО «Типография «Комсомольская правда», ИПК «Парето-Принт» и др.).
Образование полиграфических корпораций, особенностью которых является наличие значительного количества филиалов и подразделений (ОАО «Первая Образцовая типография», ОАО «Издательство «Высшая школа», ОАО «ТатМедиа», ИД «Республика Башкортостан» и др.).
2. Внедрение информационных технологий как средства децентрализованного выполнения полиграфических работ на базе единых принципов допечатной подготовки контента. Реализация бизнес-модели «печать по требованию» в издательской сфере и, как следствие, перспектива создания организационных форм взаимодействия обладателей «банком контентов» с наиболее перспективными полиграфическими предприятиями.
3. В условиях нестабильной экономики (опыт 2009−2010 гг.) усиливаются процессы объединения и корпоративного взаимодействия между малыми типографиями, а также возникновение новых предприятий, наиболее приспособленных к кризисным ситуациям. Активизируются поиски инновационных бизнес-моделей с гарантией окупаемости и спроса на новую печатную продукцию.
Тенденции (сценарии развития) полиграфического производства
1. Повышение конкурентоспособности предприятия с целью расширения своего позиционирования на рынке за счет гибкости производства и рационального использования применяемых материалов (оптимизация и автоматизация производства, интеграция печатных и отделочных процессов, контроль отходов).
2. Добавление стоимости к печатному продукту. Создание новых печатных медиа изделий, включение в их состав интерактивных носителей, предназначенных для мультимедийного восприятия и связи с другими медиа (каталоги с возможностью заказа товаров, буклеты со ссылками на дополнительную информацию, интерактивные книги и учебники, упаковка с видео- инструкцией и др.).
3. Производство немедийной продукции: отдельных или комбинированных изделий и компонентов, используя печатный принцип для избирательного нанесения материалов на базовые поверхности (печатная электроника, печатные диагностические средства, оперативное создание прототипов и др.).
Отмеченные тенденции в своей совокупности еще раз подтверждают вывод о том, что полиграфический рынок последовательно изменяется, адаптируясь к новым вызовам внешней среды бизнеса, к новым потребностям его участников и общества. Одновременно главным вопросом в полиграфическом производстве становится распространение цифровых технологий и их влияние на стратегию и тактику в полиграфическом бизнесе. Новые технологии и формы организации бизнеса в производстве печатной продукции расширяют традиционные границы рынка полиграфических работ.