Лекция II. Работа компании с клиентами: показатели и процессы

Клиенты являются источником жизненной силы любой компании. Большая часть денежного потока формируется из платежей клиентов. Поэтому клиенты и система работы с ними становится приоритетной задачей современного маркетинга.

Можно выделить три стадии работы с клиентами, в процессе которых компания переходит от единичных сделок к формированию устойчивых взаимовыгодных отношений с перспективными клиентами (рис. 5.1):

1) привлечение клиентов;

2) удержание клиентов;

3) развитие отношений.

Рис. 5.1. Этапы формирования клиентского капитала

На растущем рынке или/и на ранних стадиях своего жизненного цикла компания ставит в качестве приоритетной задачи привлечение новых клиентов. Менеджеров в первую очередь интересуют объем и динамика продаж, завоевание доли рынка. Компания тратит средства на привлечение клиента, маркетинговые бюджеты максимальны. При этом очень часто компании готовы взаимодействовать с любым, даже не очень прибыльным клиентом. Количество привлеченных клиентов и занимаемая доля рынка — главные индикаторы результативности маркетинговых процессов на стадии привлечения. Доля рынка — отношение объема продаж данной товарной категории компании к общему объем продаж на рынке, выраженное в процентах.

Однако по мере насыщения рынка и достижения уровня самоокупаемости приоритетной управленческой задачей становится эффективность операций. Для маркетинга это означает фокусирование внимания не столько на привлечении новых клиентов, сколько на удержании существующих. Главным индикатором результативности становится уровень удержания клиентов. Уровень удержания (retention rate) клиентов определяется процентным отношением числа покупателей, совершивших покупки в течение прошлого периода, к числу тех, кто приобретает товары в текущем периоде. Высокий уровень удержания, как правило, свидетельствует о том, что клиенты лояльны к компании и предпочитают оставаться с компанией в будущем.

В долгосрочной перспективе компания стремится максимизировать период сотрудничества с клиентом. Для большинства руководителей вполне очевидно, что приверженность покупателей имеет решающее значения для делового успеха. Эту стадию можно назвать стадией развития взаимоотношений с клиентом. Создание устойчивых партнерских отношений с лояльными клиентами приносит большую прибыль, чем единичные трансакции и максимизация прибыли по каждому отдельному контракту. Главным показателем результативности на данной стадии становится показатель пожизненной ценности клиента. Пожизненной ценностью клиента (CLV — customer lifetime value) называют чистую приведенную стоимость клиента — дисконтированную величину денежных потоков, созданных за время сотрудничества. В результате из единичных акций по привлечению клиентов последовательно формируются клиентские активы компании, состоящие из клиентов, которые благодаря своей приверженности служат источником устойчивого долгосрочного денежного потока от покупок, совершаемых ими. Клиентский капитал компании (customer equity) —это денежная оценка клиентских активов компании, определяется как сумма CLV всех настоящих и будущих клиентов компании [8]. Рассмотрим каждый из этапов подробно.

Привлечение клиентов

Основная цель стадии привлечения — завоевание доли рынка. Процесс привлечения состоит из нескольких этапов, схематично представленных на рис. 5.2.

Рис. 5.2. Процесс привлечения клиентов

Этап поиска клиента заключается в сборе информации о потенциальных покупателях. Распространенными источниками информации служат готовые базы данных, адресные книги, рекомендации постоянных клиентов и поставщиков, обращения к клиентам конкурента, материалы специализированных изданий, каталогов и др. Сотрудники клиентских подразделений могут также поискать потенциальных потребителей с помощью почтовых рассылок (например, рекламных писем с вложенными купонами для ответов), через Интернет, на различных выставках и ярмарках, конференциях и т.п. Результативность процесса генерации потенциальных покупателей можно оценить при помощи так называемой воронки продаж, а также на основе показателей осведомленности, узнаваемости, запоминаемости, намерения совершить покупку и др.

Воронка продаж — это один из инструментов работы с клиентами, позволяющий оценивать результаты на каждой стадии продажи. Она показывает, сколько клиентов, поступающих на вход, попадают в дальнейшую обработку и в конечном счете доходят до этапа заключения сделки. Иными словами, на каждом этапе продаж, в один период времени менеджер работает с определенным количеством клиентов, по завершении которого часть клиентов "отсеивается", а часть переходит на следующий этап, где ситуация повторяется до тех пор, пока не состоится продажа. На стадии привлечения задача заключается в формировании входа воронки таким образом, чтобы на каждом последующем этапе отсев клиентов был минимален (повышение коэффициента конверсии). Рассмотрим воронку продаж в моделях массового маркетинга и в системе комплексного управления качеством продаж (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Продуктивность воронки продаж при различных моделях маркетинга

В случае массового маркетинга предложения компании обезличены, направлены на широкую аудиторию. Многие компании удовлетворяются тем, что 100 предложений потенциальным клиентам в среднем приносят 10 заказов с определенной выручкой с оборота, т.е. коэффициент конверсии равен 10%. При такой продуктивности, чтобы иметь, к примеру, 1000 заказов, необходимо найти и обратиться к 10 000 клиентов. В противоположность этому модель комплексного управления качеством продаж (Total Sales Quality) нацелена на максимальное соответствие входа воронки продаж ее выходу. Список перспективных контактов должен строиться на базе тщательного изучения и анализа клиента на предмет целесообразности его привлечения. Например, кадровое агентство, специализирующееся на подборе персонала для промышленных предприятий, устанавливает следующие приоритеты при работе с потенциальными клиентами: подбор административно-управленческого персонала для компаний производственно-торгового сектора; массовый подбор или проект "под ключ"; возможность в дальнейшем успешно продать процедуру "assessment" (оценка персонала) ; деловая репутация компании-клиента. Эти критерии позволяют на ранних стадиях отсечь непрофильных, неприбыльных и неблагонадежных клиентов.

Воронка продаж должна формироваться как многоступенчатый процесс, при котором на каждом этапе до момента продажи определяются коэффициенты конверсии, показывающие полезный результат (эффект) на единицу затраченных усилий по привлечению. К таким коэффициентам относятся:

• коэффициент конверсии обращений — количество состоявшихся контактов/количество обращений (количество потенциальных клиентов). Характеризует результативность процесса поиска клиентов;

• коэффициент конверсии контактов — количество коммерческих предложений/количество контактов. Показывает результативность переговоров или презентации, т.е долю переговоров, завершившихся составлением коммерческого предложения;

• коэффициент конверсии коммерческих предложений — количество заказов/количество коммерческих предложений. С одной стороны, этот коэффициент показывает привлекательность условий сделки. С другой стороны, по доле заключенных договоров (заказов) можно судить о качестве обработки заказов менеджером;

• коэффициент конверсии заказов — количество оплаченных заказов/количество заказов. Позволяет судить о качестве работы менеджера, степени взаимодействия с клиентом, работе компании с дебиторской задолженностью;

• общий коэффициент конверсии — количество оплаченных заказов/количество встреч (обращений). Показывает итоговый выход воронки продаж.

Таким образом, коэффициент конверсии описывает результативность процесса продаж (общий коэффициент конверсии) или его отдельных этапов (частные коэффициенты конверсии).

Пример. Продажа систем пожарной защиты

Компания занимается продажами и установкой систем пожарной защиты для гостиниц, кинотеатров, санаториев, баз отдыха, пионерских лагерей. Системы пожарной защиты — это специализированные устройства, которые способны без участия человека обнаружить и побороть пожар. Компания расположена в городе с населением 200 тыс. человек.

Стадия 1. Знакомство и запрос. Менеджерам по продажам компании необходимо познакомиться с потенциальным клиентом, обсудить его текущую ситуацию, а в идеале, и получить запрос на коммерческое предложение. Рекомендованный вариант охвата: 90—100%, т.е. практически все компании должны получить информацию о товарах и услугах. На этом этапе менеджер должен добиться коэффициента конверсии обращений 100%: 100 компаний в базе данных и со 100 компаниям менеджер вступил в контакт (контакт — любое действие, совершенное менеджером по продажам: телефонный звонок в компанию, электронное письмо, факс, обычное письмо, встреча на конференции, личный визит).

Необходимо подчеркнуть, в любом из этих вариантов имеется в виду свершившийся контакт, т.е. не просто телефонный звонок, когда сказали, что человек занят и перезвоните позже, и не просто письмо, которое ушло, и мы не знаем, дошло ли оно до человека. Подразумевается всегда именно содержательный контакт, который позволяет отработать все задачи текущего шага и понять, что необходимо для следующего шага.

Стадия 2. Презентация и условия. При выявлении заинтересованности потенциального клиента в товаре необходимо сделать все, чтобы обсудить возможность поставок. Коэффициент конверсии контактов устанавливается в 40%.

Для привлечения клиентов, потенциально ориентированных на более чем одну сделку, компания вводит систему скидок, при которой системы пожарной защиты в течение определенного первоначального периода времени продаются на льготных условиях. Подобная схема неэффективна для тех клиентов (корпоративные клиенты), с которыми отсутствует перспектива среднесрочного и долгосрочного сотрудничества (совершили единовременную покупку, повторные покупки бесперспективны).

Стадия 3. Первая поставка. Не все те клиенты, кто рассмотрел предложения о товарах, будут готовы заключить первый контракт и осуществить первую закупку. Безусловно, определенное количество потенциальных клиентов будет не удовлетворено предлагаемыми условиями или ценой. Коэффициент конверсии коммерческих предложений в данном случае устанавливаем на уровне 50%. Этот шаг завершается подписанием контрактов и поставкой товаров корпоративным клиентам или их продажей в розничных магазинах.

Стадия 4. Оплата. В идеале хороший показатель оплаченных поставок — 99%. Однако, учитывая фактическую платежеспособность клиентов в период кризиса, компания предполагает, что потери на данном этапе могут составить до 20%, т.е. коэффициент перехода на оплату может составить 80—90%. Именно для повышения количества оплаченных контрактов используем скоринг-систему. Это позволяет заранее отсеять неблагонадежных, неперспективных, неплатежеспособных клиентов на предыдущем этапе. Именно хороший показатель перехода между третьим и четвертым шагом (как минимум 90—95% оплаченных поставок) является показателем того, что в компании хорошо работает этап подготовки листа потенциальных клиентов (рис. 5.4).

Рис. 5.4. Коэффициенты конверсии в воронке продаж

Согласно этим данным конечный выход воронки продаж составит (100 х 0,4 х 0,5 х 0,95) = 19%. Таким образом, чтобы привлекать ежемесячно 10 клиентов, необходимо устанавливать контакты с 53 клиентами.

Важным является контроль эффективности переходов между шагами в процессе формирования воронки продаж. Необходимо тщательно анализировать, во-первых, сколько потенциальных компаний находится на каждом из шагов привлечения новых клиентов; во-вторых, какие коэффициенты перехода складываются в компании в целом и у каждого отдельного менеджера по факту ведения бизнеса.

Таким образом, устанавливая целевые коэффициенты конверсии на каждом уровне воронки продаж, можно мотивировать сотрудников к более высокой продуктивности работы — количеству привлеченных новых клиентов на одно обращение или на единицу затрат.

Используя данный метод, можно оценить работу как отдельного менеджера по продажам или маркетолога, так и подразделения в целом. Можно также оценить эффективность отдельных каналов маркетинговых коммуникаций или отдельных акций. При планировании маркетинговых акций на основе информации о продуктивности воронки продаж можно определить размер аудитории, обратившись к которой будет получен желаемый результат.

Показателем конверсии в Интернете называют отношение количества посетителей сайта, совершивших целевое (желаемое) действие, к общему их количеству. Например, если речь идет об интернет-магазине, то в качестве коэффициента конверсии определяется как отношение количества людей, совершивших покупку, к общему количеству посетителей сайта. Увеличивая коэффициент конверсии, можно серьезно повышать объем продаж. Так, если сайт посещают 1000 человек в сутки и КК = 0,5%, то в день будет совершено 5 покупок. Если вы повысить КК до 3,5%, то количество покупателей возрастет до 35. Разница очень существенная. КК может варьировать от 0,5% до 20+%. Согласно аналитическому отчету Forrester Research "показатели конверсии в электронной торговле продолжают колебаться в районе 3%, и розничные продавцы знают, что хорошие коммерческие результаты достигаются в первую очередь путем улучшения этого показателя".

Один из действенных инструментов повышения коэффициента конверсии среди посетителей сайта — размещение призывов к действию. Призывы к действию могут выглядеть следующим образом [9]:

• посмотрите презентацию_

• перейти к_

• заполните анкету_

• получите оценку_

• станьте победителем в конкурсе_

• оцените_

• получите бесплатную консультацию специалиста_

Призывы к действию желательно размещать на каждой странице сайта, и они должны быть адаптированы к контексту соответствующей страницы. Например, на странице с описанием товара может содержаться призыв перехода к ценам или условиям поставки.

Коэффициент конверсии в розничной торговле — это отношение количества покупок, совершаемых в магазине, к общему количеству посетителей магазина. В магазинах разной направленности показатель коэффициента конверсии будет иметь разное значение. Например, в продовольственных магазинах этот показатель стремится к 100% (редкий покупатель выходит из магазина с пустыми руками), а в магазинах сложных технических товаров или дорогой одежды показатель в 15—25% может считаться вполне неплохим результатом.

Помимо продуктивности воронки продаж для достижения высоких результатов маркетологи отслеживают стадии готовности покупателя к совершению покупки и используют классические метрики знания и отношения потребителей к фирме или ее товару, готовности купить.

Прежде чем совершить покупку, потребитель проходит несколько стадий. В традиционной модели AIDA выделяют: внимание (attention) — поиск информации (information) — желания (desire) —действия (action). На каждой стадии можно отследить и измерить реакции и поведение потребителей.

В результате первых двух стадий у потребителя формируются знания о фирме, брендах, свойствах, назначении и функциях товаров. Не менее важными также являются знания того, где и когда следует совершать покупки. Знания обычно измеряют в ходе исследований осведомленности потребителей.

Подуровнем осведомленности (awareness) понимается прочность удержания в памяти потребителей информации о фирме и ее товарах. В количественном выражении уровень осведомленности выражается отношением количества респондентов, которые узнают или называют данный бренд, к общему количеству опрошенных.

Потребителей просят перечислить все известные им компании, выпускающие тот или иной тип товара/оказывающие услуги или известные им торговые марки некоего продукта. Для оценки используют следующие показатели.

Первая вспоминаемая марка —доля потребителей, которые назвали данную марку первой.

Вспоминаемость с подсказкой — доля потребителей, которые продемонстрировали осведомленность о марке с подсказкой.

Знания — доля потребителей, которые демонстрируют конкретные знания и товаре (компании).

Для компании также важно знать, в какой степени потребитель ассоциирует свою потребность с товаром, т.е. "качество" осведомленности. В данном случае шкала осведомленности включает несколько уровней:

1) наивысшая осведомленность. Покупатель ассоциирует потребность с продуктом или маркой;

2) "не наведенное узнавание" — потребитель знает о существовании продукта или марки, но не ассоциирует их с потребностью напрямую;

3) "наведенное узнавание" — потребитель с трудом узнает продукт или марку и не ассоциирует их с потребностью;

4) "отсутствие узнавания" — потребитель не знает продукт или марку, не ассоциирует их с потребностью.

Чем выше степень узнавания, тем больше вероятность того, что потребитель совершит покупку. Даже если потребители осведомлены о марке или товаре, это совсем не означает, что они положительно к ней относятся и готовы ее приобрести. Необходимо, чтобы они положительно относились к фирме и ее товарам.

Следующей стадией привлечения клиентов является формирование положительного отношения. Отношение (attitude) — суммарная оценка потребителем товара или фирмы.

Отношение также измеряется путем опроса потребителей. Общая оценка отношения рассчитывается по формуле М. Фишбейна [6]:

где А* — отношение ;-го индивида к 1-й компании, марке, товару; и>^ — относительная важность к-го свойства для ;-го индивида; Хдк — воспринимаемая степень присутствия к-го свойства в 1-й марки услуги для ;-го индивида, баллов; п — количество детерминирующих свойств.

Измерение отношения может производиться в сравнении с идеальным представлением потребителей о том или ином свойстве товара. Рассмотрим следующий пример.

Пример. Оценка товара потребителей.

Предположим, что сегмент потребителей воспринимает телевизор Samsung как имеющий следующие уровни исполнения по четырем атрибутам (табл. 5.1).

Таблица 5.1. Оценка свойств товара потребителем

Этот сегмент потребителей верит (знаки X), что телевизор Samsung имеет средний уровень цены, удобный видеостандарт, вполне удачный дизайн и высокую надежность. Идеальный телевизор (знаки I) был бы немного дешевле, имел бы несколько более удобный видеостандарт, примерно такой же дизайн и чуть более высокий уровень надежности. Поскольку эти атрибуты неравнозначны и важны для потребителей, атрибутам назначены веса в соответствии с их относительной значимостью, приписываемой потребителем каждому атрибуту. Простой и распространенный способ измерения весов значимости — это 100-пунктная шкала постоянной суммы.

Например:

В этом случае видеостандарт рассматривается как наиболее значимый атрибут, дизайн и цена — несколько менее значимы, а надежности придается самое малое значение. Исходя из этой информации мы можем рассчитать показатель отношения потребительского сегмента к телевизору Samsung;

Показатель отношения равен 70. Хорошо это или плохо? Показатель отношения — относительный измеритель, поэтому для определения, насколько эта величина благоприятна или неблагоприятна, мы должны сравнить ее с отношением потребителей к конкурирующим продуктам или маркам.

Если бы данный телевизор Samsung воспринимался как идеальный, тогда бы верования и идеальные значения совпадали, и показатель отношения равнялся бы нулю. С другой стороны, если верования и идеальные значения находятся на крайних концах шкалы для каждого атрибута, то разница является максимально возможной и величина показателя будет наибольшей. В примере для нашего сегмента показатель отношения потребителей к телевизору (при сохраняющихся идеальных значениях атрибутов), равный 495, представляет наихудшую возможную оценку (20 |3-7| +35|2-7| +30|2-7| + 15 11-7|) = 80 + 175 + + 150 + 90 = 495 и потому предполагает наименее желаемое отношение. На рисунке 5.5 видно, что показатель отношения 70 может рассматриваться как благоприятное отношение, поскольку эта величина достаточно близка к благоприятному концу шкалы отношений. Однако эта же оценка может быть относительно неблагоприятной, если другие конкурирующие марки имеют меньшие (более благоприятные) оценки.

Рис. 5.5. Шкала оценки отношения к продукту

Мультиатрибутивная оценка покупки предполагает серию оценок продукта потребителем и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведется преимущественно в ситуациях высокой вовлеченности потребителя в процесс покупки. Практически мультиатрибутивная оценка представляет неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.

Положительное отношение к продукту предшествует следующему этапу — намерению совершить покупку.

Ряд исследовательских организаций проводит периодические опросы потребителей об их намерениях по отношению к покупкам. Потребителям задается вопрос, какова вероятность того, что они в течение определенного периода времени приобретут данный товар. Шкала вероятности покупки выглядит следующим образом [6, с. 262] (табл. 5.2).

Таблица 5.2. Шкала вероятности покупки

Собираетесь ли вы приобрести автомобиль в течение ближайших шести месяцев?

Частота позитивных ответов до проведения маркетинговых мероприятий и после них может быть хорошим индикатором для оценки результативности маркетинговых акций и программ. Однако использовать данный метод в целях прогнозирования объема продаж нужно очень осторожно, так как практика показывает, что реальное поведение часто отклоняется от декларируемого.

Пример. Прогноз продаж нового продукта

В ходе тестирования его концепции потребителей среди прочего спрашивали, с какой вероятностью они купят данный товар. В таблице 5.3 показаны результаты опроса и расчет вероятности покупки.

Таблица 5.3. Прогноз продаж на основе опроса о потребительских намерениях

Хотя 70% опрошенных потребителей указали вероятность приобретения продукта, количество потенциальных покупателей составит 43,2 %. Большинство производителей потребительских продуктов используют подобные зависимости при прогнозировании продаж. Они знают, что то, что люди говорят о своем намерении купить, превосходит то, что они в действительности покупают.

Некоторые компании прогнозируют вероятность совершения покупки потенциальным клиентом с помощью качественного анализа. Например, для потенциального покупателя в Интернет-магазине можно посмотреть:

• источник информации о компании, которым воспользовался потенциальный клиент при переходе на сайт (например, поисковые системы, социальные сети, электронная рассылка и т.д.);

• количество посещений сайта и ОГЛАВЛЕНИЕ поиска. Например, если посетителя интересовали конкретные страницы с каталогом товаров и ценами на них, то вероятность покупки более велика;

• заполнение анкет. На сайте компании часто размещаются формы для заполнения. По данным этих форм можно судить, насколько товары и услуги компании могут удовлетворить потребности потенциального клиента.

Учитывая эти факторы, можно построить прогнозную формулу для расчета вероятности покупки или для присвоения рейтинга потенциальному клиенту. Часто компании сосредоточивают свои усилия на привлечении потенциальных клиентов, которые готовы к покупке и не требуют дополнительной "обработки". При этом, клиент который сейчас не готов к покупке, может превратиться в покупателя через полгода или год. Например, посетители парка развлечений не допускаются на некоторые (самые желанные!) аттракционы до 12 лет. Ребенку будет очень приятно, если он на свой очередной день рождения получит пригласительный билет в парк с изображением заветных аттракционов. Другой пример. Центр фирменного технического сервиса знает, как ведут себя в эксплуатации насосы, выпускаемые компанией "Гидромаш". Имея партнерскую программу с данной компанией, менеджер центра имеет информацию о всех потребителях, эксплуатирующих погружные насосы. Следовательно, он может прогнозировать сроки возникновения потребности в запасных частях на замену, профилактическом и текущем ремонте. В этот период следует напомнить потенциальному клиенту об услугах компании. Таким образом, нельзя отказываться от тех клиентов, которые могут стать покупателями в будущем. Необходимо поддерживать постоянный диалог с потенциальным клиентом с тем, чтобы в случае возникновения потребности он в первую очередь обратился к компании, с которой вел предварительные переговоры.

На стадии привлечения необходимо также обеспечить доступность товара в каналах распределения. В данном случае используются следующие показатели:

• степень дистрибуции товара на рынке;

• индекс необеспеченности товаром (out — of-stock);

• доля рынка компании в канале сбыта;

• качество размещения товара в торговом зале. Степень дистрибуции товара на рынке определяется как отношение количества магазинов (торговых точек), торгующих данным товаром, к общему количеству торговых точек. Данный показатель характеризует уровень представленности товара в торговле, но он ничего не говорит об объеме продаж.

Обратный показатель — индекс необеспеченности товаром. Он определяется отношением количества торговых точек, в которых товар отсутствует, к общему количеству торговых точек. Очевидно, что отсутствие товара в наличии означает, что реклама и все мероприятия по привлечению клиента были проведены впустую.

Доля компании в канале сбыта определяется как отношение оборота компании в канале сбыта к общему обороту канала сбыта. Здесь предполагается, что можно определить общий объем оборота канала сбыта.

Для оценки качества размещения товара в торговом зале сложно найти обобщающие критерии оценки. В общем виде его можно представить отношением количества оптимальных размещений к общему количеству торговых точек. Для каждой компании понимание "оптимальное размещение" индивидуально. Качество размещения можно оценить в баллах, где 1 — очень плохо, 5 — отлично (табл. 5.4).

Таблица 5.4. Оценка качества размещения товара

В сумме получилось 14 баллов. Наилучшее качество — 20 баллов, худшее — 4 балла. Следовательно, можно считать, что качество размещения хорошее.

Таким образом, мы перечислили основные опережающие показатели, которые являются управляемыми переменными для получения высоких результатов на стадии привлечения (рис. 5.6).

Рис. 5.6. Управляемые переменные и результаты процесса привлечения клиентов

Темпы привлечения новых клиентов особенно важны для растущих рынков, поскольку могут обеспечить компании существенный рост клиентской базы. На зрелых рынках рост, как правило, возможен за счет привлечения клиентов от конкурентов. Особое значение показатели привлечения имеют для компаний, работающих в сфере информационных технологий, наукоемких продуктов. В отличие от традиционного материального производства здесь можно наблюдать эффект самовозрастания клиентов. По мере того, как некий продукт завоевал определенную долю рынка, у потребителей появляется сильная побудительная причина покупать его дальше, чтобы иметь возможность обмениваться информацией с теми, кто уже им пользуется. Наиболее ярко это видно по скорости распространения и динамике стоимости таких товаров, как компьютеры, программное обеспечение, мобильные телефоны, компьютерные игры и др. Таким образом, доходность от реализации таких товаров возрастает вследствие внешнего эффекта от их распространения среди потребителей.