Лекция 5. ПСИХОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ СОЦИАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИХ ФЕНОМЕНОВ

Пятая глава посвящена раскрытию психологии политической рекламы, бренд-политики, политического имиджа, политической манипуляции и психолого-акмеологического сопровождения функционирования политической системы. В ней излагаются общие психологические требования к данным и другим видам и методам психологических воздействий в политике, представлены их стратегии, модели и технологии, а также определены психологические условия повышения их эффективности. Особое место отведено организации психолого-акмеологического сопровождения функционирования политической системы.

В результате освоения главы 5 студент должен:

знать

• сущность, структуру и психологические характеристики политических феноменов в современном обществе;

• основные категории, раскрывающие политико-психологические характеристики политической рекламы, бренд-политики, политического имиджа, информационно-психологической безопасности в политических отношениях, психолого-акмеологического сопровождения функционирования политической системы;

• теоретические и практические основы проявления и регулирования социально-политическими феноменами современного общества;

уметь

• выделять психологические аспекты сущности, структуры, содержания и особенностей проявления социально-политических феноменов современного общества;

• формулировать и ставить задачу по определению, исследованию и выработке предложений для выявления и управления развитием и функционированием социально-политических феноменов в современном обществе;

• определять место и функции практического психолога в исследовании и управлении развитием и функционированием социально- политических феноменов;

владеть

• технологиями системного анализа, оценки и прогнозирования места психологического компонента современных социально-политических феноменов;

• навыками оперирования основными категориями и подходами в организации психолого-акмеологического сопровождения функционирования политической системы общества.

Политическая реклама как интегративная агитационно-пропагандистская технология

В контексте психологического анализа политической рекламы как интегративной агитационно-пропагандистской технологии важно прежде всего обратить внимание на ее место и роль в политических процессах. Для этого надо видеть и понимать направленность, характер и особенности современных политических процессов, их психологические отличительные особенности. Все они определяют миссию политической рекламы в обществе.

Особое место в политической жизни общества занимают избирательные кампании, которые в своих технологиях всегда активно привлекают потенциал политической рекламы. В начале второго десятилетия XXI в. уже совершенно очевидно, что народ откровенно устал от одних и тех же конкурирующих друг с другом политических персонажей, пребывание которых у власти сдерживающе сказывается на развитии России, углубляет дифференциацию общества и обостряет многочисленные противоречия, негативно влияет на авторитет и миссию страны в мировом сообществе. Все это говорит о явной потребности в политических лидерах нового типа.

Одна из особенностей политической рекламы в таких условиях – в ее агрессивном участии в политических кампаниях, прежде всего в избирательных. В рекламе лидеры политических партий и движений за редким исключением рассматривают друг друга не как политические оппоненты, а как противники, а то и враги, которые для прорыва к власти привлекают все возможные ресурсы, в том числе различные средства политической рекламы.

Политический заказ общества политической рекламе по данной проблеме должен состоять в доведении до общественного сознания того, что человеку и обществу требуется стремительное выдвижение к власти политиков новой формации – инновационно мыслящих и действующих профессионалов, высоконравственных, волевых, решительных, отличающихся исключительной нормативностью поведения, не ставящих во главу политической карьеры собственные потребности в обогащении, максимальном завоевании властного и социального статуса, особого популизма и прочих асоциальных амбиций. Такие роль и место политической рекламы призваны повлиять на кардинальное преломление хода политического и социально экономического развития России, и это объективно обусловлено.

В последнее десятилетие в развитии российского общества обращает на себя внимание такая реальность, как очевидная негативная тенденция в реакции избирателей на партии и лидеров, выстраивающих свою избирательную кампанию на конфронтационной основе. Очевидно, что избиратель устал от беспрерывных политических баталий, обвинений, высказываемых многими партийными лидерами по отношению друг к другу.

Общая примечательная черта политических рекламных кампаний – беспрецедентное использование государственных и коммерческих СМИ, в том числе телевизионных каналов, периодической печати, радио, Интернета и других агитационно-пропагандистских технологий. Все в большей степени они ориентируются на достижение высокой внушаемости, на максимальное использование психологических факторов воздействия на сознательный и бессознательный уровни индивидуальной и массовой психики. В данных коммуникациях все более весомое место занимает политическая реклама.

Отечественная реклама быстро прошла нелегкий путь становления. Первые опыты наших рекламистов на новом перспективном поприще выглядели по меньшей мере наивными. Потом последовал период безудержного копирования западных рекламных образцов, который без иронии теперь воспринимать трудно, поскольку все делалось по известному рецепту "смеси французского с нижегородским". В нынешней отечественной рекламе можно встретить немало оригинальных идей и изобразительных решений, правда, из-за этого она редко бывает сбалансированной: в погоне за внешним эффектом ее создатели забывают о правилах эффективности. Но главное все же в другом: отечественная реклама в жанровом отношении стала разнообразной, развивается такое направление, как специальные виды рекламы – экологическая, социальная, военная, финансовая и особенно политическая. Проблемам рекламы посвящено немало научных исследований, проводимых в психологии, социологии, экономике и искусствоведении. Однако несмотря на их глубину и разнообразие по-прежнему не сформулировано единое мнение относительно сущностных характеристик рекламы.

Начнем с определений рекламы. Этимологический словарь М. Фасмера объясняет происхождение слова "реклама" через немецкое Reklame из французского reklame первоначально – "подзывание сокола на охоте"; "ключевое слово в конце страницы", которое подверглось семантическому влиянию английского "привлекать к себе внимание". В настоящее время наиболее распространенным является следующее определение. Реклама (от лат. reklamare – выкрикивать) – это информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары и услуги. Также рекламой часто называют любую форму неличного представления (в смысле сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг.

Данные определения рекламы, строго говоря, не вполне корректны, так как в них не до конца отражены сущностные и содержательные характеристики рекламы. Представлен главным образом информационный аспект рекламы, но ведь имеются и являются значимыми и другие: психологический (реклама – это прежде всего психологическое воздействие, основанное на знании психологии потребителей), деятельностный (реклама – вид профессиональной деятельности), коммуникативный (связанный с общением), интерактивный (реализующий систему обратных связей) и др.

На Западе реклама не только успешно развивалась, но и появлялись научные исследования, претендующие на создание ее теоретических основ (Р. Ривс, Ч. Сендидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол и др.). В них реклама уже не рассматривалась как только информация, ей придавался статус "формы коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя". Коммуникация – это заинтересованный диалог, а во всяком диалоге всегда присутствуют убеждение, внушение и психологическое заражение, т.е. психологические воздействия. Иными словами, в них есть глубокое психологическое ОГЛАВЛЕНИЕ. Это подтверждают и психологические исследования, которые свидетельствуют, что любые коммуникации – а уж рекламные в особой мере – имеют трехкомпонентную структуру, включающую:

• когнитивный компонент (получение нового знания за счет информации);

• аффективный компонент (формирование эмоционального отношения);

• регулятивный компонент (побуждение к конкретным действиям).

Любая хорошая реклама дает информацию, формирует положительное эмоциональное отношение и побуждает к конкретным действиям – купить товар или воспользоваться услугой. То есть реклама стимулирует систему взаимодействий, имеющих ярко выраженное психологическое ОГЛАВЛЕНИЕ.

Можно утверждать, что реклама не является только информацией о товарах или услугах и никогда таковой не была, если говорить, конечно, об эффективной рекламе. Реклама – явление многогранное. Она является важным элементом социально-экономических отношений, промежуточным звеном системы "производитель – потребитель", а именно "производитель – реклама – потребитель". Реклама в свою очередь является продуктом профессиональной деятельности. Как производитель создает нужные потребителю товары или предоставляет услуги, так и рекламисты производят и предлагают свой специфический товар или услугу – рекламу. Следовательно, рекламу необходимо рассматривать и в деятельностном аспекте, с позиций психологической теории деятельности, с процессуальной и результативной стороны: как формируется замысел рекламы, подбираются выразительные средства, используются принципы, правила создания эффективной рекламы и проч.

Это позволит выйти на очень важную проблему – профессионализма тех, кто создает рекламу. Реклама с содержательной и регулятивной точки зрения представляет собой еще и психологическое воздействие, направленное на потребителя с целью побудить его приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой. При этом само психологическое воздействие может быть поливариантным, включающим речевое, невербальное, образное, цветовое, музыкальное и другие виды воздействий. Наконец, рекламная деятельность всегда связана с постоянным изучением потребностной сферы, интересов и влечений потребителей, т.е. в рекламе заложена интерактивная функция.

Такое сложное и многогранное ОГЛАВЛЕНИЕ рекламы не позволяет на сегодняшний день дать ей адекватное и законченное определение. Можно с уверенностью говорить о ее определенных аспектах. Это нашло свое отражение и в научных исследованиях рекламы. Психологическое направление изучения рекламы, рекламной деятельности и взаимодействий отличается широтой проблематики. В него входят исследование личностных характеристик потребителей, отношений к рекламе, воздействий в рекламе, нравственных аспектов рекламной деятельности, коммуникативных взаимодействий в системе "реклама – потребитель" и др. Таковы общие характеристики того, что связано с рекламой.

С этих позиций проанализируем сущностные характеристики политической рекламы. Политическая реклама как специальный вид рекламы, являющийся проявлением особенного в данном рекламном общем, безусловно, отражает психологическую специфику рекламы торговой, ведь и здесь имеется свой специфический товар или предложение – идея, политический лидер или партия, имеется также своеобразный "политический рынок", есть свои потребители – это избиратели. В общем, определенное сходство есть. Но все же политическая реклама имеет свое качественное отличие, которое требует специального рассмотрения. Прежде всего остановимся на месте политической рекламы в политической жизни демократизирующегося общества.